JUUL / WIRED
7月29日、 Juulは、何の宣伝もなしに、世界で最も価値のある電子タバコ会社の将来を決定する可能性のある新しいベイプペンをひっそりとリリースした。
Juul C1は、同社初のBluetooth接続型電子タバコです。付属アプリを使えば、Juulユーザーは喫煙量を追跡したり、他人が使用できないように電子タバコをロックしたり、紛失した際にデバイスの位置を追跡したりできます。Juulユーザーはアプリを使用するために、自撮り写真と政府発行の身分証明書の写真を提出する必要があります。また、スマートフォンの所有者がデバイスのロックを解除した場合にのみ電子タバコを使用できるように設定することもできます。さらに、自動ロック機能も搭載されており、ペアリングしたスマートフォンの通信範囲外になると電子タバコの動作を停止します。
しかし、今年初めにカナダで試験導入されたこのデバイスは、サンフランシスコ発のJUUL社の主力製品の最新版というだけではない。JUULにとってC1は、自社のデバイスが未成年者の手に渡らないようにし、米国で増加している若者の電子タバコ使用を抑制できることを証明する機会となる。時価総額380億ドル（312億ポンド）のJUULは、米国で電子タバコが全面的に禁止される可能性に直面している。そのため、この無害な英国での試験は、米国当局に対し、自社の電子タバコが米国で販売しても安全であることを納得させる最後のチャンスとなるかもしれない。
「これは決して最終製品ではありません」と、Juulの製品管理ディレクター、ロキシー・ワシック氏は語る。「私たちは今後も、フィードバックを集め、Juulユーザーにとって何が最も価値があるかを理解しながら、この機能セットを継続的に改良していく予定です。」
現在Android版のみで利用可能なこのアプリの将来バージョンでは、特定の場所での電子タバコの使用をブロックしたり、ユーザーがアプリ内で独自の使用制限を設定できるようにしたりする可能性があります。「チームの目標は、この機能と今後展開する追加機能によって、すべてのJuulユーザーが使用に関する目標を設定し、それを達成できるようにすることです。これにはJuulの使用ゼロも含まれます」とワシク氏は述べています。
彼女はまた、もし成功と判断されれば、C1がJuulの現行電子タバコに取って代わり、同社の主力製品となる可能性を示唆した。Juulの英国マネージングディレクター、ダン・トンプソン氏は、「シンプルさは常にこのブランドの成功の重要な要素でした」と述べている。C1は形状と機能においてJuulの標準的なベイプとほぼ同じだが、唯一の大きな違いは、ユーザーが望むならデバイスをより細かく制御できる点だ。
これらの追加機能を歓迎するのは、Juulユーザーだけではありません。米国では、電子タバコ企業は2020年5月までに米国食品医薬品局（FDA）に製品を提出し、国内での販売承認を得る必要があります。Juulの電子タバコがFDAの承認を得られない、あるいは申請を提出できない場合、販売は中止されます。
これまでFDAは液体ベースの電子タバコの承認を義務付けてきませんでしたが、多くの反タバコ団体がFDAを提訴し、当初の2022年の承認期限を前倒しするよう求めました。今後、Juulをはじめとする電子タバコメーカーは、自社のタバコ製品が公衆衛生を守り、若者の電子タバコ使用を促す可能性が低いことをFDAに納得させなければなりません。
「結局のところ、FDAがこの製品を市場に出すことでうまくいくと考えているかどうかにかかっています」と、元FDAタバコ規制担当官で現在はジョージタウン大学ロースクールのオニール研究所に所属するエリック・リンドブロム氏は語る。「FDAが懸念を表明しているのは、この製品の使用を止められるか、大幅に減らすことができるという確固たる証拠を得るために、（Juulが）カナダとイギリスでこの調査を行っているのは間違いありません。FDAが懸念を表明しているのは、まさにこの点なのですから」
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米国では、若者の電子タバコ使用率が劇的に上昇しています。2017年には、高校生の11.7%が過去30日間に電子タバコを使用していました。2018年には、この割合は20.8%に急増し、電子タバコ使用者の4分の1以上が過去30日間のうち20日間以上電子タバコを使用したと回答しています。
若者の電子タバコ使用増加の責任の多くは、Juulに帰せられています。米国の電子タバコ市場の70%を独占する同社は、若者を起用したFacebookやInstagramの投稿や、「クレームブリュレ」や「クールキュウリ」といった名前のフレーバーポッドの宣伝を含む初期のマーケティングキャンペーンで、厳しい批判にさらされてきました。2018年11月、JuulはFacebookとInstagramのアカウントを閉鎖し、米国の小売店でのフレーバーポッドの販売を停止することに同意しました。これは、FDA（米国食品医薬品局）によるフレーバーポッドへの規制が予想される事態を未然に防ぐためです。
C1は、JUULが規制を先取りし、自社の機能が青少年の電子タバコ使用を抑制するのに十分であるとFDAに納得させるための更なる試みである可能性があると、リンドブロム氏は指摘する。「もしJUULが賢明であれば、（2020年5月の）期限までに、これらの（Bluetooth）機能を搭載した製品の申請を行うだけでなく、現在市場に出ているすべての製品の申請も行うでしょう。申請を行わなければ、すぐに市場から撤退させられる可能性があるからです」とリンドブロム氏は語る。
しかし、このアプローチは裏目に出る可能性がある。「もしJuulが英国とカナダの製品にこれらの機能を搭載しても、Juulが依然として若者の間で最も人気のある電子タバコブランドになった場合、Juulはまさに窮地に陥る」とリンドブロム氏は言う。米国とは異なり、英国の若者の電子タバコ使用率は依然として低い。イングランド公衆衛生局の2019年の報告書によると、18歳未満の若者のうち、電子タバコを週1回以上使用しているのはわずか1.7%で、喫煙経験のない若者のうち、電子タバコを定期的に使用しているのはわずか0.2%だった。英国では、Juulはポッド型電子タバコとして最も人気があるが、最も人気のある詰め替え式電子タバコよりも市場シェアは小さい。
リンドブロム氏によると、JUULの申請を承認するにあたって（仮に承認されると仮定した場合）、FDAは他国の規制枠組みが若者の電子タバコ使用率にどの程度影響を与えているかを把握したいと考えるかもしれないという。EUでは、電子タバコポッドのニコチン含有量は1.7%に制限されているが、米国ではJUULポッドは5%と3%の両方のオプションが用意されている。
Juulをはじめとする電子タバコ企業が市場承認申請（市販前タバコ申請と呼ばれるプロセス）を完了すると、FDAは製品を承認するか、特定の要件を満たすよう求めるか、あるいは申請そのものを却下するかを決定します。FDAはまた、電子タバコのマーケティングと販売を制限する追加規制の遵守を企業に求める可能性もあります。
しかし最終的には、製品承認に関する規則により、FDAは製品の安全性評価においてかなりの裁量権を有しており、FDAが承認申請を審査している間も、米国での販売は継続されます。2020年5月が来る頃には、FDAは10年近く先送りしてきた問題、つまり、少なくとも部分的にはFDA自らが作り出した問題である若者の電子タバコ使用の蔓延に、ついに立ち向かわなければならないでしょう。
「FDAは責任ある規制を怠った」とリンドブロム氏は言う。「この問題の発生を防ぐために、FDAはもっと多くのことをできたはずだ。芽を摘み取り、そもそも発生しないようにするべきだった。しかし、そうしなかったのだ。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
