この男の仕事ぶりを見れば、TikTok時代が理解できる

2023年10月19日午前6時

クリエイター経済は断片化され、混沌としている。タレントマネージャーのウルサス・マガナは、アルゴリズムを巧みに操作する驚異的な手法で、この状況を（ほぼ）理解している。

ロサンゼルスのとある普通のタコス屋のテラス席で、ウルサス・マガナがこの記事を書かないでくれと説得しようとした。アニメのタトゥーを山ほど入れた、毛深い火の玉のような男のマガナは、私が何か恐ろしい秘密を漏らすのではないかと心配していなかった。私が初めてインスタグラムで彼にメッセージを送ってから数ヶ月、彼はエモ・ラッパー、ゴス系TikTokユーザー、OnlyFansクリエイターのタレントマネージャーとしての仕事について、延々と赤裸々に語ってくれていた。彼はただ、彼の世界ですべてを意味するソーシャルメディアのアルゴリズムを刺激する可能性の低いプロジェクトに私が時間を無駄にしていると思っただけだった。「記事がバイラルになるのがどれだけ難しいか知ってるか？」と彼は警告した。「だって、記事なんてバイラルにならないんだから」

私のキャリアが無意味だと示唆してがっかりさせてしまったのではないかと恐れたのか、マガナは最後のブリスケットタコスを食べるのを先延ばしにして、私をスターダムに導くための青写真を急いで作り上げた。それは私がジャーナリズムを捨て、ストーリーテリングのヒントを披露するTikTokを毎日投稿することに集中することから始まった。マガナのタレントマネジメントスタートアップである25/7 Mediaは、60社以上のクライアントに私のところにトラフィックを送ってもらうことで、このコンテンツへの注目度を確保する。私がある程度のファンベースを築いたら、25/7は新進気鋭のデジタルクリエイターと私が率直に語り合うポッドキャストを毎週制作する。そして私はその成功を「一大転機」へとつなげる。ハウツー本やNetflixシリーズを出版すれば、ザ・トゥナイト・ショーへの出演や、例えばボールペンメーカーとの高額なスポンサー契約につながるだろう。

私は現実主義者なので、マガナが私に媚びへつらっていること、そして私が彼の提案をどれも実現するにはあまりにも退屈すぎることを分かっていた。しかし、彼は自信に満ち、熱意を持ってプレゼンしたので、私の夢想的な一面は、ジミー・ファロンのソファで気の利いた逸話を語っている自分の姿を思わず想像してしまった。そして、そんな空想に耽っている自分に気づいた時、19歳までに家族で一番の富豪になるというマガナの計画を、真に才能のある若いアーティストが打ち明けたとき、どんな気持ちになるのか、理解できた。

マガナと25/7の仲間たちは、その壮大な約束を何度も果たし、私の将来について半ば妄想的な計画を描いているにもかかわらず、彼らが何を言っているのかをしっかりと理解していることを証明してくれた。デジタルプラットフォームの混沌に未だに翻弄されているエンターテインメント業界において、マガナは頼りになるレインメーカーとして頭角を現した。

クリエイター経済は2027年までに4,800億ドル規模に達すると予測されています。この数字は、多くの点で巨大な富の再分配を表しています。広告費やその他の収入が既存のスタジオや出版社から流れ出し、個人クリエイターや彼らの作品をホストする巨大テクノロジー企業へと流れ込んでいるのです。しかし、この仕組みの中で安定した立場にあるのは企業だけです。個人クリエイターが短期間で生き残りたいのであれば、アルゴリズムによる変動を乗り越える手助けをしてくれるマネージャーが必要です。

クリエイティブ・アーティスト、ユナイテッド・タレンツ、ガーシュといった老舗タレントエージェンシーは、何年も前からこの分野に進出し、インフルエンサー獲得のために独自のデジタル部門を立ち上げました。彼らは、クリエイター経済が企業DNAに深く根付いていると豪語する、バイラル・ネーションやアンダースコア・タレントといった新興巨大エージェンシーとの熾烈な競争に直面しています。こうした競争の中で、新興企業の25/7メディアは、大手ライバルがしばしば見落としがちな分野、つまり若者の社会不適合なサブカルチャーでバイラルな才能を発掘することで、独自のニッチな市場を築き上げました。こうしたサブカルチャーは、他のオンラインコミュニティと相互作用し、巨大なオーディエンスを生み出す可能性を秘めています。

他の自称ソーシャルメディアの第一人者と同様、マガナ氏も私たちの嗜好を形作るプラットフォームを巧みに操る能力を売りにして顧客獲得に奔走している（「オーディエンスではなくアルゴリズムに影響を与える」が25/7 Mediaのスローガンだ）。しかし、彼の売り文句であり才能でもあるのは、自身が活動するサブカルチャーの生粋の産物であることだ。熱狂的なメタルファンであり、コミュニティカレッジを中退し、波乱に満ちた移民体験を糧に育った29歳のマガナ氏は、創造性や奇抜さゆえに孤立しがちなアーティストを支援することを軸に会社を築き上げてきた。「彼らが何か変わったこと、簡単には説明できないことをしているとき、どんなに落ち着くか、私たちは理解しています」と彼は言う。「それが私たちの競争上の優位性です」。そして、それは決して小さな強みではない。地元で奇妙なことをすることが、これほどまでに名声への近道となったことはかつてなかったのだ。

25/7 Mediaの本社に最も近い場所は、プラヤ・ビスタにあるWeWorkだ。そこはかつてはウェストロサンゼルスの何もない場所だったが、今ではガラスと鋼鉄でできた箱型のオフィスビルや法外な値段のコンドミニアムが立ち並んでいる。今年初め、私が初めて訪れた日、マガナは共同創業者二人、財務担当のアンドリュー・アルバラードと、前夜コネチカット州北部の自宅から飛行機で到着した音楽部門責任者のラファエル・ルジと合流した。三人は個室にこもるのではなく、共用キッチンのカウンターに陣取り、他の起業家たちがMacBookに向かってドロップシッピング事業について語り合う中、雑談をしていた。

25/7 Mediaの運営方法についての私のチュートリアルは、創業者たちがデジタル音楽配信会社Vydiaの幹部と深夜にGoogle Meetで会っていた時に始まりました。幹部は、25/7のクライアントであるYoungX777という名の、しわがれた声でニヒリスティックなトラップメタルのミュージシャンとの契約を締結することに熱心でした。彼は長い巻き毛で顔を隠していました。

YoungX777は2022年10月下旬、Luziと専属スカウト2人が彼の曲「Toxic」のデータに可能性を感じたことから、25/7によって発掘された。自殺願望を歌った泥臭いサウンドのこの曲は、ストリーミング再生数はそれほど多くなかった。しかし、5秒間のイントロ、つまりタバコを吸った後の咳き込みに続く嗄れた叫び声は、MMAファイターが互いに殴り合う様子や、スクワットバーの下でうめき声を上げる重量挙げ選手のTikTok動画にいくつか登場していた。25/7 Mediaは経験から、こうした曲の短い「再現」が特定のTikTokコミュニティで湧き上がると、すぐにバイラルになる可能性があることを学んでいた。

マガナ氏によると、再作成の数が数万、数十万に達すると、25/7の核となる原則のうち2つが意味を持つようになるという。1つ目は、ソーシャルメディアのユーザーが音声スニペットを9回聞くと、ある程度頭に残るようになるということ。2つ目は、マガナ氏が「10パーセントルール」と名付けた、耳にこびりついたユーザーの10%が、最終的にそのスニペットの出所を探し出すというものだ。

25/7 Mediaは「Toxic」のイントロのアルゴリズム的可能性に自信を持ち、Spotifyでの月間リスナー数が3万人にも満たなかったにもかかわらず、YoungX777との契約を急いだ。こうしたリスクを取ることは、同社の戦略において不可欠な要素だ。裕福な競合のレーダーに引っかかる前にクライアントを獲得しなければならないのだ。「私たちは、あなたがブレイクする前に声をかけている人たちです。だから、あなたがブレイクする前からあなたを信じていたと言えるんです」とマガナ氏は語った。「こうしたアーティストにとって、成功の唯一のサインは、彼らの曲に合わせて踊っている動画を子供たちが送ってくることだけの場合が多いんです。私たちは、彼らの友人以外で初めて『君、いい人だね』と言ってくれる人なんです」

YoungX777が参加すると、25/7 Mediaは新規クライアントのリクリエイトを活性化させるため、通常のキャンペーンを展開した。トリクルダウン効果を期待して1、2人の有名インフルエンサーに「Toxic」のイントロを使ってもらう代わりに、同社はフォロワーが数百人を超えることは滅多にない、総合格闘技やウェイトリフティングのTikTokユーザー数十人にアピールした（曲を宣伝するために少額の報酬を受け取った人もいたが、喜んで無料で宣伝してくれた人もいた）。このようにしてTikTokのゾーンを飽和状態にしたことで、ジム中心のコンテンツを消費するユーザーのフィードに「Toxic」を使った投稿が流れ込むようになった。必然的に、これらのユーザーの中にはクリエイター自身もおり、彼らはYoungX777のクリップを、サッカー選手が不運なディフェンダーを抜き去るハイライト動画に夢中になっているTikTokエリアのような関連サブカルチャーをターゲットにした動画に織り込み始めた。

マガナとルージは期待外れだったようだ。ルージは、大手レコード会社がYoungX777の次のアルバムに25万ドルのオファーを躊躇なく出すだろうと答えた。「もし自分のアーティストに25万ドルのオファーを断ったと伝えたら、もうその関係は続かないかもしれない」とルージは言った。電話の最後に、Vydiaの幹部はチームと交渉し、オファー額を増額することを約束した。（Vydiaは最終的にYoungX777と合意に至った。YoungX777は現在、Spotifyで月間190万人以上のリスナーを抱えており、これは年間売上高45万ドルを超える可能性がある。契約締結後まもなく、VydiaはApple Musicの元クリエイティブディレクターが設立した新興メディア企業に売却された。）

25/7のビジネス手法について、マガナ氏が契約を熱望していた22歳のカナダ人ミュージシャン兼TikTokユーザー、オーバースロ氏との午後の電話会議でさらに詳しく知ることができた。マガナ氏のプレゼン内容の多くは、もし採用された場合、アニメ映画『長ぐつをはいた猫2』に登場する悪役の口笛のサンプルを基にした「Death」というオーバースロ氏の曲をどう宣伝するか、ということに集中していた。もちろん、マガナ氏は25/7 Mediaが「アルゴリズムの波に乗る」ために用いる戦術について多く語ったが、顧客が常に新鮮なコンテンツを送り出すことに熱心でなければ、その波に乗るのは短い期間になる可能性もあると強調した。アルゴリズムは、たとえ質が劣っていても新素材を際立たせるように設計されている。「1曲リリースしたら」とマガナ氏はオーバースロ氏に語った。「すぐにその曲の別バージョンが4つ必要になる」

アルゴリズムの好意を維持するために必要な作業量は、確かに気が遠くなるような量になりかねない。収入の大半をOnlyFansのサブスクリプション料金で得ている25/7 Mediaのクリエイター、Nixxiは、毎日複数のプラットフォームに投稿するよう促されており、毎週日曜日にマネージャーのサーバーにフォルダ3つ分のコンテンツをアップロードして、事前に投稿スケジュールを設定していると語った。別のクライアントである、オレゴン州在住で93feetofsmokeというミュージシャンは、今年はソロ曲を約50曲リリースし、他のアーティストのために最大70曲をプロデュースすることを目標としている。「週末は休めない」と彼は言った。「だって、私は週末を休んだことがないんだから」

Ovrthroとの電話の終わりに、マガナ氏は25/7がアルゴリズムを掌握するために顧客同士が助け合うよう圧力をかけていると話した。彼の例として、ニュージャージー州出身で、メイク、食べ物、メンタルヘルスに関するブラックコメディ的な告白投稿で知られる、エマ・ランジュバンという名のソーシャルメディアスターが挙げられる。数え切れないほどの人の憧れの的であるランジュバンは、25/7 Mediaの顧客であるSyKoに、彼の曲「#BrooklynBloodPop!」のデジタルカバーとして彼女の写真を使用することを許可した。マガナ氏は、ランジュバンの事実上の承認印であるその写真が「#BrooklynBloodPop!」を成層圏まで押し上げた最初のきっかけになったと考えている。2021年、SyKoの明るい「ハイパーポップ」なビートに乗せて、10秒間のダンスを踊る100万本の動画がバイラルになったTikTokでは、これほど遍在する曲はほとんどなかった。 (この曲は現在、Spotifyで2億5000万回以上再生され、YouTubeでは1億2000万回以上再生されています。)

Ovrthroとの電話が終わった後、私は半ば冗談めかしてマガナに、ランジュバンとSyKoのコラボレーションはシナジー効果の好例のように聞こえると言った。彼は「シナジー」という言葉は初めて聞いたが、気に入ったので今後は採用活動に取り入れるつもりだと言った。さらに、その概念を説明するTikTok動画を投稿するように勧められた。（その後、マガナにシンプソンズのレトロなGIF画像を送り、「シナジー」という言葉が彼の生前とほぼ同じくらい長い間、企業用語として風刺されてきたことを示した。）

マガナはOvrthroを25/7 Mediaファミリーに迎え入れることに興奮していたが、彼がもっと熱心に見ていたのは、最近発掘した別のアーティスト、17歳のミュージシャン兼TikTokユーザー、ルミ・アテナだった。彼のソーシャルメディアのプロフィールには、趣味として「寿司、エモガール、輝く星」と書かれている。マガナはルミの特徴的なスタイルに大きな可能性を感じていた。彼の楽曲は、SyKoが得意としたハイパーポップのジャンルからインスピレーションを得ているが、よりスペーシーで、より不気味なエッジが効いている。彼の最もキャッチーな楽曲、放蕩を歌った「Smoke It Off!」のサンプリングは、アニメの奇妙な側面を称賛するTikTokで再現され始めていた。

マガナは昨年12月にインスタグラムでルミに初めて連絡を取り、その後電話ですぐに意気投合した。「私もメキシコ人で、彼もメキシコ人で、冗談を言い合ったんです」とマガナは振り返り、ルミの肌の色白さをからかった。（自分の血管にはアステカの血が流れていると誇らしげに語るマガナだが、実際はもっと肌が黒い。）ルミは、いくつかのレコード会社からアルバム1枚に1万ドルのオファーが既に来ていることを打ち明けるほど安心していた。マガナの目には、これは音楽業界の実態について十分な教育を受けていない10代の若者の無知さにつけ込もうとする試みに見えた。

マガナは、音楽への愛を胎内にいた頃の経験に遡らせる。1993年の春、妊娠中の母親がメキシコシティのパラシオ・デ・ロス・デポルテスで行われたガンズ・アンド・ローゼズのコンサートを観に行ったのだ。母親とマガナの父親は共にメキシコ軍に勤務していたが、軍人の同僚たちよりもずっとヒップだった。例えば、年に一度、南カリフォルニアまで長距離ドライブをして派手な服を買い、メキシコの芸能人に転売していた。（幼い頃、マガナは有名歌手のアレハンドラ・グスマンと写真を撮ったことがある。グスマンはマガナの両親からスパンコールのついた服を買っていたのだ。）

しかし、マガナが話したがらない理由で、彼の両親はメキシコでの生活が耐えられないと信じるようになった。2000年の初夏のある日、マガナの両親は彼にサプライズでディズニーランドに行くと告げた。国境検問所を通過したとき、彼は有頂天になったことを覚えている。しかし、パークに向かう代わりに、一家はロングビーチの荒れた地域にあるアパートへと車で向かった。数週間にわたって、両親はマガナにごっこ遊びをしていると言い聞かせ、7歳のマガナはそれをすぐにメキシコシティに戻るという意味だと解釈した。「そして、両親は私を学校に入学させました」とマガナは回想する。「その時、ああ、そうだ、私たちは故郷には帰らないんだと悟ったのです。」

ぽっちゃりした子供で、英語が下手で部外者扱いされていたマガナにとって、ロングビーチは過酷な環境だった。年上の少年たちにしょっちゅうからかわれ、殴られた。学校のバス停がギャングの支配下にある通りにあったため、ギャングのメンバーに追いかけられたことも覚えている。ラップ好きの近所では、彼らの音楽とファッションは忌み嫌われていたが、マガナがヴァン・ヘイレンやキッスといったバンドに傾倒し始めると、嫌がらせはますますひどくなった。

いじめっ子への対応に追われていない時は、マガナは元軍人で起業家精神に溢れた母親とよく一緒にいた。夫が建設現場で苦労している間、母親はロングビーチの路上で偽物の香水やスニーカーを売っていた。彼女と行動を共にしたことが、マガナのセールスマンとしての才能を育んだと、彼は考えている。「あの経験が俺をものすごく大胆にしてくれたんだ」と彼は言う。「靴の入った箱を山ほど抱えてロサンゼルスを歩き回り、建設現場、文字通り建設現場に行って、クソみたいなギャングどもに偽物の靴を買わせようと説得したんだ」

マガナ一家は最終的に、ロサンゼルスの東30マイルにあるポモナに小さな家を購入できるだけのお金を貯めた。ウルサスは芸術系のチャーター高校に入学し、そこでは彼の音楽や、どんどんボサボサになった髪、アニメシリーズ「NARUTO -ナルト-」への芽生えつつある愛情のせいで、もはや仲間外れにされることはなかった。「彼と会うときはいつでも、彼はギターを手にしていました」と、マガナの高校の教師の一人で親友のケン・スミスは言う。「そして、彼は常に複数のバンドに参加していたり、結成中だったりしていました。」マガナは、いつかメタルグループのフロントマンを務めて何百万ドルも稼ぐことを心に決めていたが、サブプライム住宅ローン危機で家族が家を失った後、その目標は特に切迫したものになった。彼は、裏庭でのメタルショーのプロモーターとして、より直接的な成功を収めた。これは、汗だくのティーンエイジャーが北欧の神々や連続殺人犯についての曲に合わせて踊りながら、お互いの顔を殴り合う、1人10ドルの荒っぽいイベントだった。

2011年、卒業が近づくにつれ、マガナは自分の将来が暗いことに気づいた。不法移民だったため、大学進学のための連邦政府の学費援助を受けることができず、高校でジュニアROTCプログラムに参加していたにもかかわらず、軍には入隊できなかった。社会保障番号も運転免許証も持っていなかったため、まともな仕事に就くこともできなかった。マガナはまた、音楽で生計を立てるだけの才能が自分にはないという事実も受け入れていた。彼の言葉を借りれば、「成功しなかったメタルキッズ」になる運命だった。望むような人生への道筋が見えなかった彼は、進路指導カウンセラーの助言に従い、パサデナ・シティ・カレッジに入学した。

そこで受講した映画入門クラスが、彼の迷走する軌跡を変えた。映像をつなぎ合わせて物語を紡ぐ技術に瞬く間に魅了されたマガナは、ビデオ制作に進出しつつあった写真スタジオで無給インターンシップを得ることができた。夜になると、広告キャンペーン用の映像編集で午前3時まで働き、その後、カリフォルニア州立大学ロサンゼルス校のガールフレンドの寮に泊まり込み、地下鉄に乗ってパサデナへ向かい、午前9時の授業に出席した。移動中は、通勤客相手に路上ライブをして小銭を稼いだ。

2013年、この過酷な日々から解放されたのは、若年移民に対する国外強制退去の延期措置（Deferred Action for Childhood Arrivals）と呼ばれる新しい連邦移民制度に申請したときだった。マガナは初めて、国外追放の恐れなく就労許可証を取得することができた。すぐに大学を中退し、写真スタジオで有給のフルタイムの仕事に就いた。また、アメリカ生まれのガールフレンドと結婚し、アメリカ国籍取得への長い道のりを歩み始めた。

結婚生活に落ち着いた後、マガナさんはもっと高い給料を稼ぐ義務を感じ、太陽光パネルの訪問販売の仕事に就き、年間8万ドル以上を稼いだ。しかし、幼少期の最も温かい思い出と結びついている音楽に囲まれて過ごす日々の活気が恋しくなった。

「両親が完全にリラックスして、何にも気にしなくなって、どうでもいいって思えるのを見たのは、踊っている時だけだった」と彼は言う。「日曜日に母が家の掃除をしながらメタリカの曲でヘッドバンギングしてた時、父がサルサを踊ってた時」

しかし、マガナは悪名高い怪しい音楽業界でどうやって足場を築けばいいのか全く分からなかった。数人のマイナーラッパーをマネージメントしようとしたが、ビデオ制作に何千ドルも費やしたにもかかわらず、彼らは彼と連絡を取り合わなかった。「だから、このお金は無駄だったんだ」と彼は言う。「本当に悲しくて、本当に落ち込んでしまうんだ」

そして2016年、ますます焦りを募らせたマガナはLinkedInのプロフィールを作成した。そのプロフィールがきっかけとなり、デジタルクリエイターと大手ブランドを繋ぐことに特化した先駆的な企業の一つ、フルスクリーンから問い合わせがあった。フルスクリーンはスペイン語ネイティブスピーカーを探しており、マガナは仕事内容はセレブリティとの日々のやり取りになるだろうと予想した。「彼らのウェブサイトにはスティーブ・アオキの名前が載っていたんです」と彼は振り返る。

その代わりにマガナ氏は、はるかに魅力に欠ける仕事を任された。テレムンドのYouTube動画の検索エンジン最適化（SEO）だ。試行錯誤を繰り返し、動画の再生回数を増やし、YouTubeのアルゴリズムを操作してFullscreenのクライアントを前面に押し出すためのコツを習得した。例えば、最も魅力的なサムネイルティーザーの作り方や、視聴者に次の動画の視聴を促すクリック可能な「エンドカード」を配置する最適な場所を解明した。また、テレムンドのトラフィックデータを分析し、多くの視聴者がスペイン語学習に同チャンネルの英語字幕付きテレノベラの要約を利用していることに気付いた。さらに、これらの字幕は自動生成されており、文字化けすることが多く、多くのユーザーが視聴を諦めていることも知っていた。そこでマガナ氏はテレムンドを説得して正確なキャプションを作成し、動画に埋め込むようにした。この方法により、同チャンネルの視聴者数が数十万人も増加したと彼は述べている。

マガナ氏は、特に結婚生活が崩壊し始めた頃から、フルスクリーンの仕事にのめり込んでいった。残業できるよう、オフィスの外の車の中で寝泊まりするようになった。SEOのスキルを磨くにつれ、ポートフォリオも拡大していった。例えば、アサシンクリードタイトルのローンチを支援するため、Ubisoft のアカウントに配属され、2018 年のワールドカップ中には Telemundo の YouTube コンテンツを制作した。しかし、彼はまだアートと音楽の世界で自分の居場所を見つけたいと切望していた。その野望について、友人で大学を中退し、フルスクリーンで多数の YouTuber をマネジメントしているアンドリュー・アルバラードとよく話していた。2 人は、副業としてミュージックビデオのプロデューサーをするなど、独自のことをするアイデアを話し合ったが、結局実行には至らなかった。

2019年初頭のある夜、マガナとアルバラードは、ロサンゼルスにある派手で家具もほとんどない豪邸で開かれたパーティーに出席した。インフルエンサーたちがコンテンツ制作のために借りるような、そんな豪邸だ。マガナはポップミュージックに詳しいことを誇りにしていたため、DJが聞いたこともない曲でダンスフロアを揺らした時には驚いた。誰もが短いコーラスを声を振り絞って歌っていたが、それ以外の歌詞は知らないようだった。

マガナは、こんなに有名なヒット曲を知らないなんて信じられず、パーティー仲間に尋ねた。彼女はリル・ナズ・Xの「オールド・タウン・ロード」だと答え、TikTokで今一番のヒット曲だと付け加えた。いや、もっと正確に言えば、コーラス部分がヒットしていて、数え切れないほどの短い動画に使われているのだ。だから、観客は歌詞を2行分しか知らなかったのだ。

その瞬間、マガナの次の行動が彼には明らかになった。「犬のようにアンドリューを探しに走りました」と彼は言う。「彼の肩をつかんで、『新しい会社を始める！ TikTokをベースにするんだ』と言いました」

マガナとアルバラードがデジタルタレントのマネジメントに初めて挑戦した試みは、教訓的ではあったものの、失敗に終わった。2019年秋、彼らは人気TikTokユーザー、レーガン・ヨークと契約した。ヨークはリップシンクや子供っぽいいたずらをする動画を投稿し、何百万人ものフォロワーを集めていた。マネージャーを目指す2人は、彼女のクリエイティブな武器に音楽を加えることで、他のプラットフォームにも彼女の存在感を広げ、収益を増やせると考えた。「私たちはゼロから曲を作り、音楽業界で知り合ったプロデューサーやライターを招き、この曲を作り、彼女にラップの歌い方を指導するなど、あらゆることをしました」とアルバラードは語る。しかし、ヨークの影響力のある友人たちが出演した、結果として生まれた動画は、YouTubeでは大失敗に終わった。

反省したマガナとアルバラードは、インスタグラムで知り合った音楽プロモーターのラファイル・ルジに連絡を取り、何が悪かったのかを解明しようとした。（ルジもまた大学を中退した人物で、アルバニア人の両親は彼が整形外科医になることを願っていた。）会話の中で、25/7がプラットフォームのアルゴリズムを巧みに操り、データのシグナルに耳を傾けなければ、クライアントの最高のコンテンツでさえ失敗に終わるだろうという結論に至った。

現在3人のスタートアップ企業となった25/7 Mediaは、契約したニューヨーク在住のラッパー、カーリーJをサポートするために、刷新したビジョンを実行に移した。カーリーJのYouTube動画のデータを掘り下げると、コメントの4分の1以上がビデオゲーム、特にバトルロイヤル現象であるフォートナイトに言及していることがわかった。そこでマガナ氏と同僚は、新型コロナウイルス感染症のパンデミックが始まった初期の数週間に大ヒットしていたフォートナイトのモンタージュ動画にカーリーJの音楽を挿入する方法を見つけ始めた。カーリーJはインスタグラムで認証済みだったため、彼らはカーリーJにそれらのモンタージュ動画の10代のクリエイターに連絡を取ったところ、その多くが青いチェックマークをもらった人からの連絡に大喜びしていた。

「一人ひとりにパーソナライズされたメッセージを送っていました」とカーリーJは語った。「文字通り1000人以上のクリエイターに送ったんです」。カーリーJの作品を宣伝することに同意してくれたクリエイターは必ずしも信頼できるとは限らず、25/7 Mediaから支払われた100ドルほどの報酬を持って姿を消した人も多かった。しかし、何百人もの誠実なクリエイターが「No Hoodie」のような曲をモンタージュに挿入し、説明欄にカーリーJのソーシャルメディアへのリンクを追加した。数千人のフォートナイトファンがカーリーJの音楽をチェックしたことで、後に「10パーセントルール」として知られるようになるルールが発動した。これがきっかけとなり、YouTubeのアルゴリズムはカーリーJのコンテンツをゲーマーのおすすめリストに表示させるようになった。

パンデミック中に最も話題になったゲームとカーリーJの繋がりは、企業界でも見逃せなかった。2020年6月、ワーナー・レコードは彼と480万ドルの契約を結んだ。その後まもなく、25/7 MediaはTwitchと契約を結び、カーリーJが週に数時間ゲーム実況を配信すれば、毎月数千ドルを保証した。こうした成功は、25/7 Mediaが他の潜在顧客を誘致する際のセールスポイントとなり、この新興企業によるアルゴリズム操作のアプローチが、人生を変えるほどの収入への道を切り開き得ることを証明した。

25/7 Mediaが2020年後半から2021年初頭にかけて事業を拡大するにつれ、ブランドスポンサーシップが新たな大きな収入源となった。同社の最大の取引の一つは、TikTokユーザーで後に「#BrooklynBloodPop!」の顔となるエマ・ランジュバンとの契約だった。ランジュバンが初めてマガナの注目を集めたのは、ニルヴァーナのTシャツを着る女性であることの苦労をジョークにした投稿だった。男性は必然的に、彼女がバンドのディスコグラフィーをどれだけ知っているのか疑問に思うものだ。ランジュバンの美貌と自虐的なオタクぶりから、マガナは男性ゲーマーの間で大きな支持を得られると考えた。「彼女は実際にはビデオゲームをあまりプレイしていなかった」とマガナは言う。「でも、彼女はすべてのゲーマー男性の憧れの女性だよ」ランジュバンはすぐにTwitchでゲーム実況を配信し始めた。時には、YouTubeで300万人近くの登録者数を誇る、マスクを被りしゃがれ声のミュージシャン、コープス・ハズバンドと一緒に配信することもある。（ランジュバンは後に、コープス・ハズバンドのヒット曲「E-Girls Are Ruining My Life」のインスピレーションとなり、カバーガールも務めることになる。）こうした配信セッションのおかげで、ランジュバンはゲーマーのパフォーマンス向上剤と謳うエナジードリンク「G Fuel」とのスポンサー契約を獲得した。

しかし、マガナ氏にとって、OnlyFansを主要プラットフォームとする多くの25/7 Mediaクライアントとのスポンサー契約を結ぶのは困難だった。ブランド側が性的に露骨なコンテンツに警戒感を抱いているからだ。こうしたクライアントの登録者数を増やすため、マガナ氏は彼らがInstagramやTikTokのアカウントを開設するのを支援し、そこで流行のミームや楽曲（25/7 Media傘下のアーティストが制作したものも含む）のエロチックな再制作を投稿できるようにした。毎週月曜日、マガナ氏はOnlyFansのクライアントに対し、アルゴリズムに引っかかる可能性を最大化するために再制作すべき音声ビットの詳細を記したメモを送っている。例えば、文脈から外れたスポンジ・ボブのクリップで魅力的な衣装が披露されるといった内容だ。こうした投稿でOnlyFansの登録者になる視聴者はごくわずかだが、それでも莫大な収益を生み出すには十分だ。マガナ氏は、あるクリエイターのデータを見せてくれた。全身にタトゥーを入れ、解剖シミュレーターを愛するアマゾン出身のゴスで、月収7万ドル以上だという。（25/7 MediaはOnlyFansのクライアントに「チャットスペシャリスト」も提供している。有料会員からのメッセージに返信する際にクリエイターのふりをする契約社員だ。）

2022年末にマガナ氏と初めて話をした頃には、25/7 Mediaの成功によって彼はある程度の経済的安定を得ていた。「実は両親を退職させたばかりなんです」と彼はクリスマスの2日後に語った。「まあ、このくらいにしておきましょう」。彼は婚約者と郊外の快適な家に住んでいて、婚約者はOnlyFansの人気クリエイターで、2歳の娘がいる。両親は孫娘にアステカダンスを教えることで忙しく過ごしている。

マガナ氏はまた、外部投資家のいない多くのスタートアップ企業と同様に、25/7 Media も、あと数回の失敗で奈落の底に陥る可能性があると認め、「私の才能の50%、あるいはスタッフの50%がうまくいかなかったら、娘は食べていけない」と語った。

最初の会話から数週間後、マガナはルミ・アテナこそが、25/7 Mediaをスタートアップ時代の苦境から救い出してくれる可能性が最も高いクライアントだと見るようになった。「Smoke It Off!」のリメイク動画がTikTokコミュニティで次々と生まれ、10%ルールがルミのSpotify月間リスナー数を100万人以上に保証するのも時間の問題に思えた。しかしマガナは、ルミの将来は自身の音楽制作ではなく、他のアーティストのプロデュースにあると語った。彼はルミを、今や時代遅れとなったハイパーポップの後継となるオカルトをテーマにした「krushklub」という新しい音楽ジャンルの中心人物と見ていた。そして25/7 Mediaは今、krushklubの才能を独占しようと画策していたのだ。

2月のある夜、ロサンゼルスのハリウッド・フリーウェイを北へ疾走していると、喜びにあふれたマガナからあるニュースを伝える電話がかかってきた。彼と彼のパートナーたちは、ビヨンセやカニエ・ウェストの元プロデューサーで、現在は自身のレコードレーベル「アーティスト・パートナー・グループ」のCEOを務めるマイク・カレンとのミーティングを終えたばかりだった。（カレンはジェフ・ベゾスのビバリーヒルズの邸宅を3700万ドルで購入したことで有名だ。）会話の終盤、カレンがこのスタートアップ企業との合弁事業設立のアイデアを持ち出した時、25/7チームは驚愕した。提案された協業の具体的な内容は不明瞭だったが、マガナの理解では、25/7 MediaはAPG専属の人材採用と育成と引き換えに、数百万ドルの資金を受け取る予定だった。

マガナ氏はその瞬間、有頂天になった。合弁事業は25/7 Mediaの長期的な存続を確固たるものにするのに十分な資本を保証するだろう。しかし、その後の数日間で、彼はより慎重に評価するようになった。APGにある程度、そして場合によっては株式さえも譲ってしまうことを懸念していた。APGは明らかに25/7 Mediaとの関係において主導権を握る企業である。しかし同時に、この機会を逃せば、クライアントを次のレベルに引き上げるために必要なスキルを身につけられないのではないかという不安もあった。「アーティストをグラミー賞にどう連れていくかなんて、私には分からない」と彼は私に言った。「ニコロデオンのスプラッシュイベントのような、メインストリームのあらゆる手段にアーティストを連れ込む方法なんて、私には分からない」

マガナ氏は、クライアントの多くが（中には最も破壊的なサブカルチャーにルーツを持つ者も含め）従来の承認や名声を切望しているため、その専門知識が必要だと考えている。デジタルプラットフォームで経験を積んだアーティストは、TikTokのトレンドの激動に疲れ果てることなく、幼少期のアイドルのキャリアを理想化することが多い。「俳優や映画とか、そういうのに携わりたいですね」とカーリー・Jは語った。「スプライトでもゲータレードでも、あちこちで見かけるCMでもいいから、大手スポンサーを獲得したいですね」

25/7の弁護士が早春を通してAPGと条件を詰める一方で、マガナと彼のパートナーたちは、ルミ・アテナのすぐ近くにいるアーティストたち、特に「Smoke It Off!」のボーカリストであるケイド・クレアとジニグスを獲得しようと動き出した。二人ともインスタグラムでルミと知り合ったという。プリンスを崇拝するデトロイト出身の21歳、クレアは簡単に手に入る相手だった。Spotifyの月間リスナー数がわずか12人だった彼は、キャリアアップに必死だった。ジニグスの場合はさらに厄介だった。彼女は驚くほど若かったのだ。メタリカ好きのアラバマ出身で、甘い声を持つ彼女は、まだ16歳の高校2年生だった。そのため、25/7 Mediaのスタッフは、娘が急速にリスナー数を伸ばしているアーティストだとは全く知らなかった彼女の両親とZoomで話す機会を設けなければならなかった。「娘が音楽を作っているなんて、全く知りませんでした」とジニグスの母親は語った。「部屋から音楽が聞こえてくると、ラジオか何かの音楽だと思ってしまうんです。彼女が自分でやっているとは気づきませんでした。」

マガナさんは、ジンヒグスの両親に、昨今の芸術作品の流通の仕組みや、娘の才能が一家の運命を劇的に変える可能性について、細かく説明した。「娘さんが部屋で立てた音が、どういうわけかTikTokに拾われてしまったと説明してください」とマガナさんは言う。「そして今、私たちはあなたたちに、もう二度と働かなくて済むようになることについて話しています」

ジグスの両親はそのメッセージに好意的に受け止めたが、マガナにさらなるハードルを課した。それは、この機会にロサンゼルスまで飛んでくれるという、彼らの家族のバプテスト派牧師にも会うようマガナに要求したのだ。マガナとルージは空港で牧師を出迎え、ホテルまでの車中で流すクリスチャンミュージックのプレイリストを用意した。しかし、宝石がちりばめられた歯のグリルを装着して現れた牧師は、二人にヤング・ジージーの名曲を大音量で流すよう要求した。「この子たちには悪魔は見えない」と牧師はジグスの両親に言い放ち、こうして娘が25/7メディアの最年少顧客となることを最終的に承認した。

25/7 Mediaは、Krushklubの採用成功を祝うため、ルミ・アテナ、ケイド・クレア、そしてJnhygsをロサンゼルスに招待し、ビバリーヒルズの高層階にある未来的なAirbnbで数日間、音楽制作とTikTok制作に取り組ませた（3人のアーティストは実際に会ったことがなかった）。若いクライアントたちに目の前の仕事に集中してもらうのは、マガナにとって容易なことではなかった。「彼らは子供です」と彼は言った。「実際、僕たちはただ、彼らがいつもマリファナを吸うのをやめさせようとしているだけなんです」

アーティストは人生の平凡な側面で苦労することで有名で、それがマネージャーの存在理由の一部でもある。例えばある晩、プラヤビスタのWeWorkで、私はマガナとアルバラードがテキサスの重要な顧客に個人財務の基礎を説明しようとしているのを耳を澄ませた。シングルマザーに育てられた6人兄弟の1人であるこの顧客は、2021年に口コミで広まったことで約40万ドルの臨時収入を得ていた。税金の概念に全く当惑した彼は、助けを求めて全国規模の会計チェーンの最寄りの支店に1099フォームを持っていった。そこで受けたアドバイスに数万ドルの損失を被ったのだ。25/7の創設者の中で最も金銭的に慎重なアルバラードは、この顧客のために有限責任会社を設立し、収益分配とロイヤルティの支払いから自動的に税金を控除することを約束した。

依頼人はロサンゼルスのクラブで演奏するため、人生で初めて飛行機に乗る予定で、飛行機での旅行の手配をどうしたらいいのか全く分からなかった。マガナさんは、大きなキャンバス地のダッフルバッグは預け入れ可能で、機内持ち込み手荷物は頭上の荷物棚に安全に収納できると保証した。

25/7 Mediaのクライアントの多くは、胸を締め付けるような理由で、この世界で心地よく過ごせないでいる。彼らが制作する内省的なコンテンツに反映されているように、これらの若いアーティストたちは、不安や鬱との闘いによって自らが定義づけられると考えている。「自分の精神疾患に過度に執着するのはもうやめます」と、エマ・ランジュバンは彼女の最も感動的なTikTokの一つで歌っている。「そして、一緒にいる普通の人たちを不快にさせるようなジョークはもう言いません」。こうしたメンタルヘルスの問題は、パンデミックの混乱によってさらに悪化した。マガナはこの出来事を、少し奇妙に「私たちの世代の朝鮮戦争」と呼んでいる。

「インターネットやソーシャルメディア文化、そして育った環境のせいで、子供たちは外に出ようともせず、人と交流しようともせず、話そうともしません」とアルバラードは言う。「電話に出るのも怖く、社会不安を抱えています。ですから、こういう人たちに共感してもらう唯一の方法は、共感することです。そして、共感してもらう唯一の方法は、彼らの人生で実際に何が起こっているのかを知ることです。」

クライアントが、渇望する名声では根深い問題を解決できないと悟ると、彼らとの関係構築はより困難になることがある。「成功者の多くは、疑念と復讐心から成功しているのです」とルジ氏は言う。「それが窓の外に消え去り、すでに成功してしまった時、次に何を楽しみにしているというのでしょう？鏡に映る自分を見つめ、『私は本当に自分のことが好きなのだろうか？』と自問自答しなければなりません。そして、多くの人にとって、実際にはそうではないのです。」

その認識は、往々にして自己破壊的な行動へと繋がる。「ホテルの部屋から人を連れ出したこともある」とマガナは言う。「バルコニーから引きずり下ろしたり、両親に電話で捜索を依頼したりもした」。自身も禁酒主義者であるマガナは、問題を抱えたアーティストたちを守るために犠牲を払うことに既に慣れていたため、父親としての要求に十分備えていたと考えている。

ありがたいことに、クラッシュクラブのクルーはロサンゼルス滞在中、ちょっとした騒ぎを起こす程度だった。In-N-Outバーガーの合間に、彼らは「Smoke It Off!」の白黒で精力的に編集されたビデオを撮影し、7月にYouTubeにアップされてから数日後、マガナから送ってもらった。ノートパソコンのスピーカーから「Too much / too much / oh yeah …」というメインフレーズが流れてくる中、私はルミ・アテナのSpotifyアカウントを開いて、彼の進捗状況を確認した。彼の月間リスナー数は380万人を超えている。

翌月、ルミは新たな音楽の方向性を模索するためロサンゼルスに戻った。「TikTokが、いわば僕のサウンドを盗んだんだ」と、8月下旬のある午後、目覚めた直後に彼は言った。「『Smoke It Off!』がヒットした後、彼らは僕の音楽を勝手に持ち去ったんだ」。25/7 Mediaから、彼の曲がチリのユーザーから驚くほど多くのアクセスを集めていると聞き、ルミは「ラテンクラブ」と名付けた新しいジャンルを生み出そうと決意した。これは、レゲトンの要素を加えたクラッシュクラブのようなものだ。こうしてロサンゼルスでの時間は、新曲の作曲とレコーディングに費やされた。インスピレーションが湧くまでAirbnbのジャグジーで過ごし、その後は午前4時までスタジオにこもるという作業だ。

「おい、俺はもうアメリカでは成功してるんだぞ」とルミは言った。「でも、もしラテン音楽の世界に進出する方法が分かったら、もっとずっと大きなインパクトになるだろうな」

数週間にわたる社内討論の末、25/7 Mediaの創業者たちはAPGとの合弁事業を断念することを決定した。アルバラード氏は、この合意がスタートアップの財務上の不安を全て解決すると主張し、ロビー活動を展開していた。マガナ氏は、ルミ・アテナの急速な成功は、25/7 Mediaがまだ独立性を放棄する段階に達していないことを示していると反論した。いつものことだが、マガナ氏は個性の力でこの議論に勝利した。「私はグループのナポレオンだ」と彼は笑いながら語った。

マガナ氏が25/7メディアの将来性に自信を持っているのは、大手の競合企業は既存のやり方に固執しすぎて、このスタートアップ企業の真似をする余裕がないと考えているからだ。「CAAが私のようなエージェントを十分に確保するには、20年かかるでしょう」とマガナ氏は言う。彼のような経歴とモッシュピットスタイルを持つ人物が、ハリウッドの有力企業で出世していく姿を想像するのは確かに少し難しい。しかし、巨額の資金を逃していることに気づいた時、意思決定者にとって現状維持は必ずしも重要ではなくなる。

25/7を完全に独立した企業として成長させ続けるため、マガナ氏は収益を増やすための新たな方法を模索している。例えば、私がロサンゼルスにいた時、彼はトランクにシリコン製の膣が数箱入っていることを打ち明けた。これは、彼が運営するOnlyFansクリエイターのブランドグッズを作ろうとした際に失敗した時の残り物だった。「彼はクレイジーなアイデアを思いつくんです」とアルバラード氏は言う。「中には、どこから話せばいいのか分からないようなアイデアもあります。でも、いつも頭に浮かんだことをそのまま口にしてくれる彼には本当に感謝しています。だって、彼が思いつく10個のクレイジーなアイデアのうち、少なくとも1つは最終的にうまくいくんですから」

マガナがいくつものブレインストーミングを語るのを辛抱強く聞いていたが、その多くは、私をTikTokユーザーとして再発明するという彼の計画と同じくらい未完成なものだった。しかし、Google Meetで彼が電気技師のInstagramページを見せてくれた時のような瞬間もあった。魅力的な若い女性がブレーカーを設置したり照明器具の配線をしたりしている写真やリール動画を私がじっくりと見ていると、マガナは25/7の進化における次の段階の一つ、ブルーカラーの仕事に特化したクリエイターのマネジメントについて概説してくれた。

「彼女は基本的に、女性が優勢ではない業界で自立した女性であることの自由を美化しているんです」とマガナ氏は言った。もし彼がインスタグラムのアルゴリズムを巧みに操り、電気技師のリール動画を、大学進学のために借金を背負うことに幻滅し、夢を叶える別の方法を夢見ている18歳の若者たちのフィードに表示させたらどうなるだろうか？あるいは、怠惰なティーンエイジャーのリール動画をドゥームスクロールで見てしまう45歳の親たちのフィードに表示させたらどうなるだろうか？そうすれば、25/7メディアは彼女のアカウントで楽曲を再現する契約を結び、新曲が建設業界の人々に受け入れられるようになるだろう。

「建設業って、何をするんですか？」とマガナは言った。「父と一緒に建設業に勤めていたから、音楽を聴くのは知ってる。だから、あの曲を使うだけで彼女に金を払わないわけないじゃないか？」

マガナ氏が都合よく省略した具体的な内容に疑問を抱いたのは、後になってからだった。彼が熱意あふれる文章を次々と繋ぎ合わせていく間、私は彼のビジョンにすっかり魅了されていた。もしアルゴリズムが本当に私に、これらの言葉を入力するよりも大工仕事に就いてほしいと思っているのなら、抵抗するのは愚かなことなのかもしれない。

エヴァ・ガルシアによるマガナのシャツデザイン。

この記事は2023年11月号に掲載されます。 今すぐ購読してください。

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