ドーナツ戦争勃発

私たちは、かつてないほどのドーナツの革新の時代を生きています。未来の歴史家たちは、この時代がいつ始まったのか、クロナッツから始まったのか、議論するでしょう。しかし、ドーナツをごくごく食べる人でさえ、これがグレーズドドーナツの黄金時代であることは知っています。私たちは、先祖が夢にも思わなかったクリームのバリエーションに恵まれています。ドーナツの上にクッキー！ドーナツの中にクッキー！豚肉で作るドーナツ！チーズを巻いたドーナツ！サワードウ・ドーナツ！グルテンフリー！ヴィーガン！黄色！赤！レインボー！ヘルシーなドーナツ！

ちょっと待って…ヘルシーなドーナツ？まさか。ドーナツがとんでもなく不健康だということは誰もが知っている。それがドーナツの本質だ。砂糖のグレーズと油っぽい生地を取り除いたら、何が残る？何も残らない。キャラメルまみれの指から砂糖まみれの指輪を奪い取らなければならないだろう。手放すことのできない神聖なものがある。

もしかしたら、そうする必要はないのかもしれない。イギリスの食品規制の見直しが、生地に関する新たな混乱を引き起こした。健康的な菓子の探求だ。厳密に言えばヘルシーではないとしても、少なくとも現在販売されている揚げ物よりはずっとヘルシーだ。変化の風が吹き始め、蒸し焼きにした美味しい生地の香りが漂っている。

この動きを先導しているのは、英国のドーナツブランド「アーバン・レジェンド」だ。「ドーナツを選んだのは、健康面での評判が本当にひどいからです」と創業者のアンソニー・フレッチャー氏は語る。英国では、ほとんどのパッケージ食品は「信号機」方式で表示されており、100グラムあたりの脂質、飽和脂肪酸、糖分、塩分含有量で評価されている。栄養素が一定基準（脂質は17.5グラム、糖分は22.5グラム）を超えると、そのカテゴリーの製品には赤信号ラベルが貼られる。揚げて砂糖をまぶしたドーナツのラベルは、赤とオレンジ一色の海だ。

この輝く信号機が、フレッチャー氏を現在のベンチャーへと導いた。以前の役職では、フルーツジュースの再発明に貢献し、より健康的なスナックへの流行の火付け役となったが、2020年までに、健康食品の流行がほとんど触れていなかった唯一の領域、つまり焼き菓子売り場に取り組む準備がようやく整ったと感じた。「消費者に健康食品を売ろうと20年間努力してきたが、人々に変えるのは本当に難しい」と彼は言う。英国のベーカリー市場は44億ポンド（55億ドル）の価値があり、これはポテトチップス、朝食用シリアル、スライス肉の市場よりも大きく、そのほとんどは絶え間なく不健康だ。「公衆衛生に最大の変化をもたらしたいのであれば、ジャンクフードからジャンクフードを排除する必要があります」とフレッチャー氏は言う。彼は、より健康的なドーナツが、人々に何かを諦めさせることなく、脂肪と糖分の少ない食事へと少しずつ導く方法かもしれないと考えた。いわゆる、ドーナツを食べて栄養を摂るというアプローチです。

ちょうど彼が低脂肪、低糖質のドーナツの可能性を熟考していたとき、英国政府は不健康な食品の販売方法や場所を制限する法律を導入する準備を進めていたのだが、これは偶然の一致だったとフレッチャー氏は主張している。

2022年10月に施行された新しい規則は、スーパーマーケットの入口付近、通路の端、レジ付近で、脂肪、糖分、塩分を多く含む特定の食品の販売を禁止するものです。脂肪、糖分、塩分の一定基準値を満たしたドーナツを作れる人には、スーパーマーケットの広大なスペースが待ち受けていました。議員の一筆で、新たなドーナツ戦争の舞台が整いました。

宇宙開発競争

スーパーマーケットでは配置がすべてであり、最も人気のある場所は各通路の端です。「通路の端は、人々を必要な場所へ導くための重要な標識です」と消費者調査会社 Spark Emotions の副所長ウィル・モーガンは言います。買い物客がパワーアイル（他のすべての通路とつながっている中央の通路を指すモーガンの用語）をゆっくりと歩いていると、最高の位置に商品を置くためにお金を払っているブランド品が目に入ります。モーガンのデータによると、プロモーション通路の端で立ち止まる買い物客の 40 % は、その先の通路全体を探検していきます。通路端の数メートルの棚スペースは、割引されたポテトチップスを売るためだけではありません。買い物客に、少し歩けばポテトチップスの世界が広がっていることを思い出させるのです。

新しい規則は、一般的に不健康な食品から通路端の支配権を奪い取ろうとする試みだ。「スーパーマーケットに入って最初に目にするのは、私たちが食べるべき食品ではないことがよくある」と、オックスフォード大学の食品政策研究者、ローレン・バンディ氏は言う。しかし、この規則には別の目的もある。食品会社に対し、どこでも販売できるよう、スナック菓子を少しだけ健康的バージョンに改良するよう促すことだ。2018年、英国政府は100ミリリットルあたり5グラムを超える砂糖を含むソフトドリンクに課税を導入した。飲料会社は砂糖を人工甘味料に切り替えようと躍起になり、1年後には平均的な世帯が購入するソフトドリンクの量は以前と変わらず、砂糖の量は以前より10パーセント減っていた。

バンディ氏は、この政策は基本的に勝利と言えるだろうと述べている。甘味料が私たちにとってどれほど良いものなのかという疑問は依然として残るものの、砂糖税によって食品会社は利益を上げ続け、消費者はソフトドリンクの糖分レベルを下げながらも、炭酸飲料を飲み続けることができた。国民に指示を出したり大手食品企業を怒らせたりすることなく肥満危機に対処したい英国政府にとって、これはかなり良い結果だったと言えるだろう。

しかし、ソフトドリンクの配合変更は比較的簡単です。砂糖を人工甘味料に置き換えるだけです。英国政府の新しいスナック菓子規制を回避するには、フレッチャー氏にははるかに大きな課題が待ち受けていました。スーパーマーケットのドーナツから脂肪分の70%と砂糖分の30～40%を除去する必要があったのです。「そうするとたちまち事態は悪化し、味は最悪になるということが分かりました」と彼は言います。脂肪と砂糖はドーナツにおいて、驚くほど多くの役割を果たしています。イースト菌の栄養源となり、保存期間を延ばし、口当たりを良くし、グレーズにパリッとした食感を与えます。この比率を変えれば、あっという間に出来の悪いドーナツができあがってしまうのです。

ほとんどのドーナツは揚げ物器で生地を揚げますが、揚げ物器で揚げると脂肪、タンパク質、糖分の複雑な相互作用が真価を発揮します。

カリフォルニア大学ロサンゼルス校の生物物理学教授、エイミー・ロワット氏によると、生地を華氏365度に熱した油に入れると、様々な魔法のようなことが起こるそうです。熱い油は生地の表面から水分を急速に蒸発させ、パリッとした皮を残し、ドーナツの内側は蒸気で蒸される一方で、皮は固まります。ドーナツの縁に付着したアミノ酸と糖はメイラード反応で再配列し、生地は焦げ目がつき、キャラメルやチョコレートのような風味が生まれます。

この変化の儀式の後、口の中に残るのは、ほんの薄い脂の層で覆われた黄金色のドーナツ。一口食べた瞬間に、その脂が口の中いっぱいに広がります。（揚げ物の芸術を最も純粋に体現しているのは、モロッコの スフェンジです。注文を受けてから揚げる、小さくて風味豊かなフリッターで、食べる前に絞り出せるほどふわふわです。本当に美味しいです。）

揚げ物は高温で油を多く使うだけでなく、揚げる時間も短いです。ドーナツを揚げるには約1分20秒かかります。これは、中の水分を閉じ込める薄い皮を形成するのにちょうど十分な時間です。一方、ドーナツを焼くには10分近くかかります。これは、貴重な水分がすべて空気中に逃げてしまい、パサパサでべたつくドーナツになってしまうのに十分な時間です。

フレッチャー氏は、ドーナツを政府の飽和脂肪酸制限内に収めたいなら、揚げることを避けなければならないことを知っていた。最初はドーナツを蒸したが、べちゃべちゃになっちゃった。次に赤外線加熱を試したが、これも乾燥しすぎてしまった。最終的に、彼はスチームベーキングと呼ばれる技法に行き着いた。ドーナツを低温で約 7 分間焼いた後、短時間、高温の蒸気を当てる。これにより、蒸気の噴流が生地の外側を硬化させる前に、ドーナツ内の気泡が膨張するのに十分な時間が得られる。揚げる皮がないためドーナツは乾燥しやすいため、フレッチャー氏はドーナツの中身のクリームを調整し、徐々に水分を漏らして周りの生地に水分を補給するようにしている。

完璧なドーナツは、なかなか実現できない目標です。特に、生地に使える脂肪分と砂糖の量に限りがある場合はなおさらです。フレッチャーはドーナツを切る際、マスターソムリエのような集中力でその特性を吟味します。気泡の大きさは均一か？生地は刃に跳ね返るか？フィリングと生地のバランスは完璧か？グレーズは、糖分の多いドーナツにふさわしいひび割れ具合か？

見た目を美しく仕上げるのも難題でした。ドーナツのグレーズは主に砂糖の供給源なので、フレッチャー氏は生地にあの不透明なツヤを出すためにコーンスターチを足さなければなりませんでした。生地の他の部分では、余分な砂糖をチコリの根の繊維に置き換えており、これもまた彼のドーナツに驚くほど食物繊維を豊富に含ませています。しかし、彼はそのことをあまり公言していません。もう一つの低カロリードーナツブランド、ファイバーワンは、高食物繊維の効能を全面的にアピールしています。オンラインフォーラムでは、ダイエットをしている人たちがファイバーワンのスナックの（ええと）腸の調子を整えるという副作用を絶賛しています。

フレッチャー氏は、自分のドーナツをダイエット中の人向けの食品とは考えていない。ブランド名のないケーキに健康効果を謳えば、たちまち売り上げが急落すると彼は言う。フレッチャー氏は、ドーナツの健康的な側面が人々に押し付けられるのではなく、こっそりと浸透していくことを望んでいる。アーバンレジェンド・ベルジャン・ビッチェの箱には、英国の信号機表示によると、このドーナツには赤信号が一つもないと書かれた小さな文字の注意書きがある。同様のクリスピー・クリーム・ドーナツと比較すると、ベルジャン・ビッチェのカロリーは半分以下、100グラムあたりの脂肪分は約22%しかない。ただし、砂糖の含有量はクリスピー・クリーム・ドーナツよりわずかに多い。

フレッチャーはドーナツの顧客を3つのタイプに分類した。一つは、少しでも体に良いものを求める人、どちらでも構わない人、そしてドーナツはできる限り贅沢であるべきだと主張する人だ。私がアーバンレジェンドのドーナツをWIREDのオフィスに持ち込んだところ、フレッチャーの哲学は実証された。私たちはほぼ均等にこの3つのグループに分かれたのだ。他のドーナツブランドが低脂肪ドーナツの旗印を掲げることに慎重なのは、このためかもしれない。

例えば、クリスピー・クリームは、英国の新しい低脂肪・低糖質規制に適合したドーナツを発売する予定はない。しかし、他のカテゴリーを破るスナック菓子が登場し始めている。食品ブランドは、他のブランドが競争できない一等地の買い物客にアピールするため、新しい規制を回避したクリスマスパイ、ポテトチップス、チョコチップクッキーなどの実験を行っている。フレッチャー氏によると、彼は1時間に3,000個のドーナツを蒸し焼きにしており、彼のドーナツは英国の大手スーパーマーケット2店舗で販売されている。他のドーナツブランドも低脂肪・低糖質バージョンを試しているが、今のところ、店舗の入り口、通路の端、レジ付近で販売できるのはフレッチャーのドーナツだけだ。

もっと美味しいベニエ？

英国の新しい食品規制を見ると、まるで悪魔との取引のようだと錯覚してしまいます。超加工食品が体に悪いのは周知の事実なのに、巨大食品会社はこれらの食品を魅力的に仕立て上げ、あらゆる角度からマーケティング攻勢をかけてきます。確かにペプシコは、技術的には新規制に準拠した低脂肪・低糖のドリトスを発売できますが、これは本当にスナック菓子の未来なのでしょうか？それとも、本物の ドリトスが売られている通路へ進むよう買い物客に促すための、通路端の便利な目印に過ぎないのでしょうか？

「（食品業界は）この問題の味方だとは思えません」と、英国リバプール大学で食品マーケティングと児童保健の学科長を務めるエマ・ボイランド氏は言う。しかし、彼女によると、まさにその食品業界が、人々が慣れ親しんでいて求めている種類の食品を作っているという。「突然、それらすべてを取り上げて、『水と果物と野菜だけを食べなさい』と言うのは不可能です」

イングランドの脂肪、砂糖、塩に関する新たな規制は、微妙なバランスを保っています。高脂肪、高塩分、高糖質製品の販売を抑制する一方で、食品業界には、調整を加えれば不健康な製品を販売し続けることができる逃げ道も提供しています。問題は、業界と消費者がこの逃げ道を気に入るのか、それとも超加工食品で超不健康な未来へと突き進むことに満足するのかということです。

ボイランド氏は、英国政府の肥満対策策定を支援した多くの研究者の一人です。商品配置に関する規制は、今年初めに施行される予定だった広範な改革の一部に過ぎません。この規制には、子供が見る可能性が高い午前5時半から午後9時までのテレビでのジャンクフード広告の禁止、オンライン広告と店頭プロモーションの制限も含まれる予定でした。しかし、これらの要素の導入は少なくとも2024年まで延期されました。「単独の政策だけでは、肥満を劇的に削減する力はありません」とボイランド氏は述べますが、彼女の研究によると、広告禁止だけでも英国の子供の肥満が4.6%減少する可能性があります。

もしかしたら、私たちは味覚を再調整する必要があるのか​​もしれません。西洋の味覚は、歴史的にも世界的にも異例な、エネルギー密度が高く超甘い食事に慣れてしまっています。「私たちは時間をかけて集団的に適応していく必要があります」とボイランドは言います。「かつては今ほど刺激の強い食べ物ではなく、むしろ甘みの強い食べ物で生き延びていたのです。」それは、人々に、他の選択肢よりほんの少しだけ良い、安心できるほど贅沢な商品へと移行してもらうことを意味するかもしれません。「20年間、消費者に健康食品を売ろうとしてきたので、人々に変化を求めるのは本当に難しいです」とフレッチャーは言います。「このような食の状況を経験してしまった今、そこから引き返すのは非常に困難です。」

ドーナツ戦争は、もっと大きな争い、つまり「ナッジする側」対「押し付ける側」における小競り合いに過ぎないのかもしれない。微調整でより健康的な食生活へと移行できると主張する人々と、そうすることで食との関係を根本的に見直すことができると考える人々だ。「健康的なチョコレートバーを作ることはできません。そんなことはあり得ません。本当に不可能です」とバンディ氏は言う。キャドバリーは、新しい規則に準拠したトレイルミックスでその実現に取り組んできたが、こうした革新はすべて、私たちの食品システムの構造的な欠陥を見落としている。健康的な食品は高価すぎる、人々は時間に余裕がない、そして大型スーパーマーケットは不健康な商品を押し付ける企業で占められている。消費者と規制当局がこの力関係に抵抗しなければ、私たちはますます不健康な食生活へと突き進む運命にあるかもしれない。

近所のセインズベリー・スーパーマーケットでは、クリスピー・クリームのスタンドが他の焼き菓子と並んで店の一番奥にひっそりと佇んでいる。揚げたての砂糖たっぷりのパンの匂いが辺り一面に漂っている。そこから一番奥、店の正面に「アーバンレジェンド」のディスプレイがある。店に入る人の視界に入る、その一番のライバルは野菜売り場のズッキーニの箱だ。レジの横をぶらぶらしていると、バイクのヘルメットをかぶった男がスタンドに近づいてきた。彼はドーナツの箱を手に取り、少し間を置いてから、また置いた。