テイラー・スウィフトはスポーツ賭博の津波を引き起こした。その後、彼女は姿を現さなくなった

テイラー・スウィフトが2023年9月にカンザスシティ・チーフスのトラビス・ケルシーとの交際を始めたとき、スポーツ賭博ファンはあまり熱狂しなかった。

BetOnline.agのスポーツブックディレクター、ロバート・クーパー氏は、スウィフトをテーマにしたプロップベット（試合結果に影響を与えず、試合とは全く関係のない斬新な賭け）をフットボールメディアに売り込んだ時の反応を今でも覚えている。「こんなクソみたいなものを送るなよ。フットボールのトップ10（の賭けオッズ）を送ってくれればそれでいい」と言われたそうだ。

しかし、その後数ヶ月にわたってチーフスの試合に登場したスウィフトは、チームとNFLに推定3億3,150万ドルのブランド価値を生み出しました。彼女は、2023-24シーズンのNFL視聴率、特に女性視聴者の視聴率を押し上げ、その過程でマスコミ報道とグッズ販売の急増を促したとされています。2024年のスーパーボウルでチーフスがサンフランシスコ・フォーティナイナーズと対戦する頃には、新たなラブストーリーが展開されていました。スウィフトは数十億ドル規模のスポーツ賭博業界で主流となり、賭博ポッドキャストで言及され、スポーツブックのソーシャルメディアプロモーションに組み込まれ、世界中で数百万ドルが賭けられたプロップベットのきっかけを作っていました。

スポーツベッティング業界がスウィフトの知名度を活用してきた方法は、オンラインギャンブルと一般大衆の関係性を大きく再構築していることを示唆しています。スポーツの世界を超えてプロップベットやソーシャルメディアプロモーションをより大きなニュースサイクルに結び付けることで、FanDuelやDraftKingsのような企業は、スウィフトファンだけでなく、幅広いファン層から新たなオーディエンスを獲得することができます。

BetMGMは、「テイラー・スウィフト効果」により女性の賭博客が51%増加したと、記憶に残る発表を行った。（同社はこの増加の根拠となった賭博客の数字を公表せず、WIREDの質問にも回答しなかった。）

この急上昇は、テイラー・スウィフトファンが、お気に入りのテイラー・スウィフトの曲名にちなんで名付けられたパッケージセットを使ってスーパーボウルに賭けることができたことが、少なくとも部分的には要因となっているだろう。スウィフトファン向けのプロップベットの中には、さらにポピュラーなものもあった。BetOnline.agは昨年のスーパーボウルで、テイラー・スウィフトをテーマにした89種類のプロップベットをベッターに提供した。スーパーボウルでの彼女のトップスの主な色や、彼女のスクリーンタイムが28.5秒を超えるかどうかなどが含まれていた。（スウィフトの行動に直接プロップベットを提供することは米国では広く禁止されているが、BetOnline.agはパナマでライセンスを取得している。）

しかし、2024-25年のNFLシーズンが終わりに近づき、今週末のアメリカンフットボールカンファレンスのチャンピオンシップゲームでチーフスがバッファロー・ビルズと対戦することから、テイラー・スウィフトの影響は鈍っているようだ。

BetOnline.agの広報担当ジョシュ・バートン氏は、昨年はスウィフトが「テレビで2桁の視聴率を記録していた」が、今年は画面上での存在感が薄れたと指摘する。今シーズンはERASワールドツアーを控え、毎月少なくとも1試合は観戦していたものの、2023-24シーズンよりも観戦回数は減少している。

これが賭け金の額に影響を与えたようだ。2023年9月24日のチーフス戦を前に、ファンデュエルでのチーフス戦への賭け金は、前週の同チームの試合と比べて247%増加した。「観客は主に、彼女がタッチダウンボックスで勝利を祝う姿を見たいがために、彼のタッチダウンを応援していたのです」と、ファンデュエルのコミュニケーション担当副社長、クリス・ジョーンズ氏は語る。これらの賭け金、つまり賭け金は、前週比で533%増加した。より典型的な増加率は20%から30%だとジョーンズ氏は付け加えた。

テイラー・スウィフトファン層がこうした賭けに及ぼす影響を数値化するのは難しいが、シーズン前にWIREDはBetRivers、DraftKings、FanDuel、Rivalryなど複数のスポーツブックに連絡を取ったところ、各社はテイラー・スウィフトの影響は本物であり、今シーズンも業界に影響を与え続けると予想しているという。

BetRiversのスポーツブック責任者、ティム・ホワイトヘッド氏は簡潔にこう述べた。「世界最大のポップスターがNFL屈指の人気選手と交際を続けている限り、私たちはその話題を利用して新たなファンを獲得していきます」と、彼はWIREDの声明で述べた。しかし、年初からケルシーへの賭け金は依然として高かったものの、スウィフト効果は薄れつつあるように見えた。ファンデュエルによると、スウィフトが観戦していなかった初期の2試合では、ケルシーのチームメイトがスウィフトと同程度の賭け金を集めたという。今月、ファンデュエルの広報担当者はWIREDに対し、ケルシーへの賭け金は「チーフスの他のプレイメーカーと同程度に落ち着いている」と語った。

カナダのブロック大学でスポーツマネジメントを専門とするマイケル・ナレイン准教授は、この現象の原因として、米国大統領選がニュースやプロップベッティングのサイクルを席巻していること、そして2人がパートナーシップを固めるにつれて、彼らの関係に関する注目度の高い見出しが減ったことを挙げている。「T・スウィフト効果は依然として存在しています。ただ、この1年で弱まっているだけです」と彼は言う。「以前ほど話題性はなく、勢いも衰えていますが、それでもブックメーカーにとっては価値のあるものです。」

オーストラリアのクイーンズランド大学が12月に発表した研究によると、同国でスポーツベッティングを定期的に行う人の約90%が男性で、これは少なくとも部分的には、歴史的に物理的な賭博場が「男性優位」であったことが原因だと示唆されている。ただし、スマートフォンの普及により、女性もギャンブルにアクセスしやすくなっている。この傾向は米国などの他国にも当てはまり、昨年ユーガブが2週間かけて行った調査によると、現在スポーツベッティングを行っている2000人のうち女性はわずか28%だった。「賭博会社がこの変化を利用し、テイラー・スウィフトが今年のグラミー賞で何個の賞を獲得するかといった目新しい賭けで女性をターゲットにしているのは、驚くべきことではない」と、著者のローハン・アービング氏はこの研究に関する発表で述べている。

ケルシーとの交際以来、スウィフトはオンラインスポーツブックから多大な注目を集めているものの、彼女は業界とともに台頭してきたナラティブベッティングの新たな波の中で、一大勢力に過ぎません。かつては、ベッターの共感を呼ぶベッティングストーリーは、アンダードッグやチャンピオンの選手やチームに焦点を当てていました。今日では、アカデミー賞からアメリカ大統領選挙、リアリティ番組まで、幅広い競技を舞台に展開されています。

ファンデュエルのジョーンズ氏によると、熱心なスポーツギャンブラーはこの傾向をほとんど気にしていないという。「彼らは守備側の対戦、攻撃側の対戦、天気、過去のデータに注目しているだけで、相手が誰と付き合っているかなど気にしていない」と彼は言う。しかし、ファンデュエルの顧客基盤の「圧倒的多数」を占める多くの娯楽目的のベッターは、賭けをする際にスウィフトとケルシーのロマンスのようなストーリーを求めているという。

ニューメキシコ大学心理学部の准教授で、スポーツ賭博の行動を研究しているジョシュア・グラブス氏は、スポーツブックは「間違いなく、賭けをしていない層を賭ける人に変えようとしている」とメールで述べている。しかし、スウィフトを題材にした戦略が、業界の通常のマーケティング手法と異なるかどうかは定かではない。「テイラー・スウィフトのプロップベットが、他のプロップベット、フリーベットのプロモーション、あるいはブックメーカーが提供するその他の仕掛けよりも有害であるかどうかは分かりません」とグラブス氏は言う。

グラブス氏にとって、これはむしろギャンブル広告の適切性というより広範な問題であり、スポーツブックがテレビで宣伝されるべきか、あるいはスポーツチームのスポンサーになることが許されるべきかといった未解決の議論である。

「結局のところ、私たちはコンテンツクリエイターです」とBetOnline.agのクーパー氏は言い、コンテンツが「クリックベイト」であればあるほど良いと指摘する。「何か話題になっているストーリーや何かが見つかったら、それを活かして、より幅広い視聴者に配信しようと努めます。」

私が話を聞いた業界関係者たちは、スウィフトが婚約するか、ケルシーと子供をもうけることで状況が好転するだろうと期待していた。「もしテイラー・スウィフトがスーパーボウルのハーフタイムショーに出演し、そこにチーフスがいたら、世界全体、インターネット、すべてが衝撃を受けるでしょう」とクーパーは言う。