ドン・スミス/ラジオ・タイムズ/ゲッティイメージズ
ITVとBBCは過去2年間、米国で実験的なストリーミングプラットフォームを運営してきました。BritBoxは、2017年3月に開始されたテレビのタイムワープサービスで、『ブラックアダー』、『フォルティ・タワーズ』、『アブソリュートリー・ファビュラス』といった古風な英国コメディ、長寿メロドラマ、そして比較的新しい番組を厳選して提供しています。
そのラインナップは、ある種特殊なイギリスを彷彿とさせる。ドジな隣人、家族間の争い、村での殺人事件といった具合だ。言い換えれば、ブリットボックスは、アメリカの番組の多くを占める、洗練された視覚効果満載の5シーズンにわたる大作ドラマとは、ほとんどかけ離れた存在と言えるだろう。そして、ブリットボックスは北米で人気を集めているようで、現在50万人の加入者が月額6.99ドル（5.25ポンド）で『ドクター・フー』や『ギャビン＆ステイシー』のエピソードを視聴している。
2019年後半に予定されているBritBoxの英国でのサービス開始のニュースは、Netflixとの比較を必然的に巻き起こした。論理は単純で、物語は魅力的だ。BritBoxはストリーミングプラットフォームであり、当然ながらNetflixのライバルとなる。古風な英国番組が、現存するテクノロジー大手を打ち負かすことができるのだろうか？
一言で言えば、いいえ。無理です。しかし、それは問題ではありません。BritBoxはNetflixのライバルではありません。オンラインストリーミングは必ずしも勝者総取りの市場である必要はないことを証明しようとする試みなのです。そして、もし成功すれば、それはNetflixのおかげであり、Netflixにもかかわらず成功するわけではないのです。
Netflixが2007年にストリーミングサービスを開始した時、同社は大胆な賭けに出ました。オンラインビデオが次世代のメディアフォーマットになると賭けていたわけではありません。YouTubeの急成長は、何年も前から明白だったことを既に証明していました。Netflixは、既にテレビの視聴料を支払っている人々が、他では見られないコンテンツのために多少の追加料金を支払ってもよいと踏んでいたのです。
Netflixは、既存の映画・テレビ業界のパイをさらに1切れ奪うのではなく、そのパイをもう少し大きくし、その余分な部分を自社で獲得できると考えた。そしてそれは成功した。CNBCが2018年に実施した世論調査によると、テレビ視聴者の中で最も大きな割合を占めるのは、ケーブルテレビや衛星放送とストリーミングサービスに加入している視聴者で、全体の36%を占めている。英国では、Netflixの急成長（2012年のサービス開始から2018年には978万人の加入者数にまで達した）は、SkyとBTの加入者数の劇的な減少とは相反する結果となっている。
Netflixが既存のテレビ局に圧力をかけていることは間違いありません。SkyとBTはどちらも視聴者数の小幅な減少を報告しており、米国ではストリーミングサービスのみを視聴する消費者がまだ20%います。しかし重要なのは、息を呑むような見出しとは裏腹に、Netflixが従来のテレビフォーマットの完全な崩壊に近づくような事態をもたらしたわけではないということです。
なぜダメなのか？Netflixはあらゆる種類のコンテンツを豊富に揃えているものの、スポーツ、ニュース、ライブコンテンツなど、Netflixが全く配信していない番組が多数あるからだ。だからこそAmazonは、2019-2020シーズンに英国でプレミアリーグのライブ試合を20試合、全米オープン、そして米国ではNFLの試合を一部追加することで、自社のストリーミングプラットフォームを際立たせようとしているのだ。
BritBoxは独自のニッチな市場を開拓しています。スポーツやニュースほど独自性はありませんが、BBCとITVは、英国コンテンツの独自性を評価する視聴者が十分に存在し、追加料金を支払っても構わないと考えているようです。だからこそ、英国の視聴者にとっては、BritBoxのコンテンツラインナップは難解に映るのかもしれません。BritBoxは、他では提供されていないものを意図的に提供しているのです。
ディズニーも同様のことが言える。同社は2019年に独自のストリーミングサービス「Disney+」の開始に向けて準備を進めている。同社の家族向け作品を多数配信するDisney+は「Netflixのライバル」と呼ばれることが多いが、BritBoxと同様に、Disney+は完全な代替サービスではなく、アドオンとしての位置づけになりたいと考えている。
Disney+とBritBox、そしてAmazonプライムビデオのようなNetflixの完全な競合との違いはシンプルです。それは知的財産権の違いです。BritBoxは、インターネット上の他の場所では絶対に見つけられないようなコンテンツを提供します。そして、制作者たちは人々が喜んでお金を払ってくれることを期待しているのです。
もちろん、Netflixはオリジナル番組に巨額の投資を行っており、2018年だけでも120億4000万ドル（90億3800万ポンド）を投じています。しかし、そのコンテンツは全く異なるタイプの消費者をターゲットにしています。Netflixは、幅広い視聴者層をターゲットとした番組を様々な言語で大量に制作することで、より質の高いテレビ番組を見たいと考える中間層の加入者層に訴求しようとしているのです。特定の種類のコンテンツを求める視聴者層には訴求力がありません。まさにBritBoxが狙っているニッチな層です。
戦略的に言えば、NetflixとBritBoxは競合相手と呼べるほどのものではありません。テクノロジーブログ「Stratechery」のビジネスアナリスト、ベン・トンプソン氏が指摘するように、Netflixは2019年1月の株主への書簡で、Disney+を競合相手として言及することすらありませんでした。トンプソン氏の最も便利な言葉を借りれば、Netflixは「アグリゲーター」です。つまり、様々な場所から大量のコンテンツを集め、幅広い消費者層が見つけられるように一箇所にまとめているのです。
Disney+とBritBoxは、おそらく「デジタルチャンネル」と呼ぶ方が正確でしょう。特定の視聴者層に、限られた範囲のコンテンツを届けているのです。BritBoxの場合、ターゲットは往年の名作を好む英語圏の人々です。配信方法（ストリーミング）は同じですが、その目的と賭け金は全く異なります。BritBoxが失敗したとしても、それはNetflixのせいではなく、ターゲットとする視聴者層が存在しないからです。同様に、たとえBritBoxが成功したとしても、Netflixにとってはほとんど意味がありません。
実際、ブリットボックスの存在自体がNetflixのおかげなのかもしれない。Netflixが1億ポンドをかけて制作した『ザ・クラウン』の大ヒットは、英国らしいコンテンツのための国際市場をさらに拡大するのに役立った。ブリットボックスが成功するには、ノスタルジックなコンテンツにとどまらず、『キリング・イヴ』や『ボディガード』といった番組の国際的な成功を活かす方法を考えなければならないかもしれない。
皮肉なことに、ブリットボックスの構想は2007年、つまりNetflixが英国でサービスを開始する5年前にまで遡る。当時はプロジェクト・カンガルーと呼ばれていた、ITV、チャンネル4、BBCワールドワイドによる共同ストリーミング事業の計画は、英国のビデオ・オン・デマンド市場への脅威と判断され、2009年に競争委員会によって阻止された。それから10年が経った今、英国のビデオ・オン・デマンドサービスは断片化され、資金不足に陥り、米国の競合他社に大きく後れを取っている。今、ブリットボックスが期待できるのは、Netflixの競合ではなく、米国の巨大企業の影に潜み、その大成功の残滓を食い物にする、いわばキノコのような存在になることだけだ。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
