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2016年には、 896のハイストリート店舗が閉店しました。同時期のオンラインショッピングの売上高は前年比で横ばいでした。この結果を受けて、今年のWIRED Retailカンファレンスに参加した投資家、スタートアップ企業、アナリスト、そしてブランドの間で、小売業におけるさらなるイノベーションを検討する動きが広がりました。
講演者は、新しいテクノロジーの影響について議論し、実店舗型小売業者の将来と、物理的体験とデジタル体験の融合について検討しました。
「小売業は感情に訴えるものであり、顧客に購買意欲を与えることなのです」と、ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションのイノベーション・エージェンシー責任者、マシュー・ドリンクウォーター氏は述べた。「顧客はストーリーを聞きたいのです」と、マイクロソフトのホロレンズを監督するレイラ・マルティーヌ氏も同意した。
Facebookの小売、Eコマース、フィンテック担当ディレクター、マーティン・ハーベック氏にとって、感情は新たな通貨だ。「インスタグラムでは、発見から没入、そしてショッピングまで、数秒で実現できます」と彼は説明する。「問題は、思わず指を止めてしまうようなコンテンツを作ることです。人々に感動を与えるには3秒もかからないのです。」
新しいハイストリート
広告会社の幹部から起業家に転身し、モビーマートの創設者となったパー・クロムウェル氏によると、未来の店舗は今にもあなたの家のすぐ外にオープンするかもしれないという。
「今日の小売業は、安く仕入れて高く売ることではありません」と彼は説明した。「重要なのは物流、つまり生産者から消費者へできるだけ早く商品を届けることなのです。」
クロムウェル氏の会社は、無人・自律型移動販売スペース「モビー」の試験運用を行っている。ウーバーの運転手を呼ぶのと同じように、スマートフォンで呼び出せる。「繁華街は生き残るだろう」とクロムウェル氏は言う。「ただ、以前と同じ姿にはならないだろう」
ジョン・ルイス・パートナーシップ（JLP）の未来学者ジョン・ヴァリー氏と、オンライン小売業者ファーフェッチの未来ストア担当マネージングディレクター、サンドリーン・ドゥヴォー氏は、異なる戦略を提案した。「私たちは人間同士の交流を信じています」とドゥヴォー氏は主張する。ヴァリー氏は、3D家具モデリング、心理測定テスト、革新的なデジタルディスプレイを用いて、店舗での顧客体験を向上させることを目指している。彼は、JLPの8万4000人の従業員、つまりパートナーを、新しいアイデアの相談相手として活用する予定だ。
ラグジュアリーの未来
ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションのイノベーション・エージェンシーの責任者、マシュー・ドリンクウォーター氏は、複合現実ホログラムとエンドツーエンドのスマートなショッピング体験が、懐疑的な高級品小売業界が新しいテクノロジーを受け入れるのに役立つかもしれないと述べた。
「ラグジュアリー業界は、顧客にワクワク感と繋がりを感じてもらうことがすべてです」とドリンクウォーター氏は付け加えた。「ウェブサイト上の3D画像はクリック率を20～40%向上させます。これを現実世界にも導入すべきです。」
ドリンクウォーター氏と彼のチームは、マイクロソフトのHoloLensを使ったホログラムを開発している。HoloLensは、仮想モデルを室内に映し出し、顧客がキャットウォークコレクション全体を自由に巡回できるようにする。「バーチャルリアリティには、よりリアルなコンテンツが必要だ」と彼は認める。「しかし、ファッションデザイナーは初期段階でCADを使ってスケッチを描くので、ホログラムを使って新製品を試すこともできるだろう。」
FarFetchの「Store of the Future」マネージングディレクター、サンドリン・デヴォー氏も、感情が鍵となることに同意した。同社の高級ブティック「Browns」では、アプリが顧客と販売員を繋ぎ、オンラインとオフラインをシームレスに繋ぐことで、店舗での会話をアフターケアや分析にまで広げている。
従量課金制ストレージは店舗のコスト削減に役立ちます
ストウガは倉庫スペースのAirbnbを立ち上げると、同社のCEOチャーリー・プール氏がWIREDの小売スタートアップショーケースで優勝した後に聴衆に説明した。
「倉庫はそれほど魅力的なビジネスではない」と彼は言った。「しかし、ほとんどの小売業者にとって、サプライチェーンにおける唯一の長期固定費だ」。プール氏は資産運用会社の倉庫管理を担当していた際、どの倉庫にもかなりの空きスペースがあり、それが余分な費用になっていることに気づいた。従量制倉庫は小売業者が長期リース契約から逃れ、倉庫スペースを変動費にすることができると彼は主張した。倉庫所有者にとってのメリットは、空きスペースを一時的な賃貸で埋めることができることだ。
プール氏は、既存の日用消費財を扱う顧客の一例を挙げ、大企業はリスクを負って新たな市場を開拓し、都市中心部の近くにある短期スペースを借りることで配送コストを削減できると説明した。
パーソナルアシスタンス
将来、小売業者やブランドは、何百万人もの顧客の購買習慣を分析し、友人を活用してアイデアをクラウドソーシングし、自分に合ったものをチェックした上で推奨を行うパーソナルAIアシスタントを提供するようになるだろうと、eBayのチーフサイエンティスト、キラ・ラディンスキー氏は会場で語った。同社は2016年、AIを用いて人間の行動を観察・予測するラディンスキー氏のスタートアップ企業、SalesPredictを買収した。「データ、人工知能、そしてユーザーの詳細情報を組み合わせることで、アプリは購入すべき商品を提案すると同時に、小売業者向けに新商品を予測できるようになります」とラディンスキー氏は説明した。
ファッション＆ライフスタイルアプリ「Grabble」の共同創業者、ダニエル・マレー氏にとって、問題はアプリを買い物客のスマートフォンにインストールさせることだ。「もはやアプリをダウンロードする人はいないのに、モバイルで過ごす時間の89%はアプリに費やされている。何かが間違っている」とマレー氏は説明した。
彼の解決策は？アジアのソーシャルネットワークWeChatのブランドストアのようなアプリ内アプリだ。しかし彼は、「こうしたウォールドガーデン型のネイティブアプリにはデータを提供する義務がある。Amazonはデータの扱いに細心の注意を払っていることで有名だが、これは止めなければならない」と警告した。
顧客が主導権を握る
アマゾン・ペイの英国責任者カレン・ペッパー氏は、顧客の観点から見るとショッピング体験がわかりにくいものになっていると警告した。
実店舗が様々なテクノロジーを導入するにつれ、顧客はシンプルで迅速な決済方法を見つけるのに苦労することが多い。「ミレニアル世代は、実店舗とオンラインがシームレスに連携するテクノロジーを備えた店舗を求めています」とペッパー氏は会場で語った。ペッパー氏によると、オンラインショッピングカートの放棄の35%は、サイトが顧客にアカウント作成を求めることによるものだという。パスワードが多すぎると混乱を招くと彼女は付け加えた。
ペッパー氏はまた、実店舗はPayPalやAmazon Payといったオンライン決済プラットフォームを導入する必要があると主張した。しかし、Grabbleの共同創業者であるダニエル・マレー氏は、これは別の種類の混乱を引き起こす可能性があると警告した。「法人顧客に透明性のあるデータを提供するのは、これらの企業の義務だ」と彼は述べた。
ハブはショッピングセンターに取って代わるでしょうか?
小売業の未来は地下駐車場にあるのか？ランド・セキュリティーズの情報システム責任者クレイグ・オドネル氏と、コモンセンス・ロボティクスの創業者兼CEOエルラム・ゴレン氏はそう考えている。
ゴレン氏は2015年のWIRED Retailのスタートアップショーケースで優勝し、同社はシード資金として450万ポンドを調達した。テルアビブ中心部の地下駐車場を拠点とする彼の実験計画では、数百台のロボットが「小売賃貸料の20%の物件で注文のピッキングと梱包を行い、人件費の4分の1で4倍の売上を上げている」と会場で語った。
ランド・セキュリティーズ傘下の30のショッピングセンターとリテールパークにおける顧客体験の向上を目指すオドネル氏は、こうしたハブ施設の可能性を見出している。「ショッピングセンターの建設には7年かかります」と彼は語る。「駐車場は物流の面で理にかなっている。スペースを有効活用することで、顧客体験を向上させることができるのです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
