2019年9月10日、AppleのWWDCに出席したティム・クック氏（ジャスティン・サリバン/スタッフ/ゲッティ）
9月10日、 Apple CEOのティム・クック氏は再びクパチーノにあるApple本社のステージに登場し、今年のAppleデバイスラインナップを披露しました。しかし今回は、光沢のある仕上げやトリプルレンズカメラだけが注目を集めたわけではありません。
むしろ、Appleの価格設定に関する新たなスタンスが注目を集めた。極めて異例な動きとして、同社はエントリーモデルのiPhone 11を699ドルに設定した。これは、昨年同時期に同等機種であるiPhone XRを50ドル（40ポンド）安くした価格だ。しかし、さらに重要なのは、XRを150ドル（120ポンド）値下げし、発売から2年が経ったiPhone 8を449ドル（英国価格479ポンド）に値下げしたことだ。
Appleは、399ドル（英国では399ポンド）のSeries 5を発表した後、Series 3を199ドル（英国では199ポンド）で販売開始することも発表しました。これはAirPodsとほぼ同じ価格です。「『1』から始まる価格設定は、Appleの強い意志を示すものです」と、CCS Insightのモバイル業界アナリスト、ベン・ウッド氏は述べています。「これにより、Apple Watchは大幅に購入しやすくなり、Fitbitのような競合他社にとって大きな痛手となるでしょう。」
プレミアム価格設定で知られるAppleにとって、より手頃な価格のデバイス（たとえ旧製品であっても）への突然のシフトは驚きだ。昨年の販売実績を見れば、この方針転換の理由が分かるかもしれない。2018年、Appleのベストセラーデバイスは649ドルのiPhone XRだった。つまり、エントリーレベルのデバイスが、より上位のXSとXS Maxを上回ったのだ。
つまり、携帯電話の購入者は、Appleの最高級スマートフォンを手に入れるために余分にお金を払いたくないのです。昨年、中国では、このテクノロジー界の巨人はiPhone、iPad、Mac、AirPodsの一部製品を6%近く値下げしました。これは、中国におけるiPhoneの販売が「予想を下回った」ことへの対応の一環でした。
ストラテジー・アナリティクスのエグゼクティブ・ディレクター、ニール・マウストン氏は、「アップルファンは価格設定に疲れており、iPhone 11の価格がより安くなることを期待している。心理的な閾値である1,000ドル（810ポンド）を超える価格設定は、多くの人にとって行き過ぎだ」と述べている。
携帯電話の性能が向上し、寿命が延びているという事実と合わせて考えると、iPhone ユーザーは、より高価な新型デバイスにお金を投資することにあまり興味を示さなくなっているということになる。
iOSインストールベースの顧客ロイヤルティ確保に尽力していることは周知の事実であるAppleにとって、これは画期的な出来事です。結局のところ、Appleのコネクテッド製品のエコシステムに既に浸透している顧客こそが、拡張サービスを購入する可能性が最も高いのです。もしすでにiPhoneをお持ちなら、Apple Payを導入してApple Musicに加入してみてはいかがでしょうか？
そのため、Appleはスマートフォンとスマートウォッチの価格を引き下げることで、iOSの顧客基盤を拡充し、自社のエコシステム内で他のサービスを購入する可能性のある新規顧客を獲得したいと考えている。「Appleにとって、複数の相反する目標のバランスを取る必要があるため、今は厳しい移行期です」と、Canalysのシニアアナリスト、ベン・スタントン氏は述べている。「ハードウェアの売上と急成長している新サービス部門の間で、微妙なバランスを取る必要があるのです。」
サービスこそがAppleの新たな潮流のようだ。そして今年、クパティーノで行われた他の発表からもそれがはっきりと見て取れる。同社はストリーミングサービス「Apple TV+」を月額4.99ドル（4ポンド）という、非常に低価格で開始することを明らかにした。
11月1日のオープン時には9つの番組のみが配信される予定だが、それでも料金はDisney+やNetflixより大幅に安い。特にAppleは、Appleデバイスを購入した顧客に1年間の無料ストリーミングも提供しているためだ。
同社がストリーミングプラットフォームのオリジナルコンテンツに60億ドル（48億ポンド）を投資していることを考えると、ウッド氏はこの価格設定を「異例」と呼び、顧客をアップルのエコシステムに閉じ込めておくために安価なコンテンツを提供する明らかな例だとウッド氏は言う。
同様に、同社は9月19日に開始される新しいゲームサブスクリプション「Apple Arcade」の月額4.99ドル（4ポンド）のサブスクリプションを導入しました。親子で共有できる100以上のゲームが揃っています。この料金設定は、既存のiOSユーザーにとって魅力的であることは明らかです。
洗練されたハードウェアデザインで知られるこの企業が、サービスでの競争に目を向けているようだ。実際、同社のサービス売上高は2020年までに500億ドル（400億ポンド）に達すると推定されている。
だからこそ、AppleがiPhone 8やApple Watch 3といった旧型デバイスを大幅に値下げするのは理にかなっている。なぜなら、そうしたユーザーをAppleのサービス購入に誘い込むことで、依然として利益を得られるからだ。「Appleの主要目標の一つは提供するサービスを増やすことであり、ハードウェアデバイスのインストールベースはこれまで以上に重要になっている」と、Canalysのアナリスト、モ・ジア氏は述べている。
しかし、この戦略は成功するのだろうか？アナリストたちは確信を持てていない。ストラテジー・アナリティクスのワイヤレススマートフォンアナリスト、リンダ・スイ氏は、新型iPhoneの需要は依然として「低迷」すると予想している。一方、ニール・マウストン氏は、世界のiPhone出荷台数が前年比で10%減少すると依然として予測している。マウストン氏にとって、昨年の販売台数の低迷と最近の値下げは、iPhoneの健全な成長を示す兆候ではない。これらをサービスへの戦略的シフトと捉えるのは、的外れかもしれない。「Appleが広く報道されているサービスへの進出は、深刻化するiPhoneの問題から目をそらすための一種の煙幕だ」と彼は言う。
今のところ確かなのは、Appleのエコシステムが成長していること、そして新しい価格設定は参入する良いタイミングかもしれないということです。そして、あっという間にあなたも、毎年恒例のクパチーノの祭典をYouTubeでストリーミングしている150万人のファンの一人になっていることでしょう。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
