Facebookの最初の15年間を決定づけた15の瞬間

2019年2月4日午前7時

マーク・ザッカーバーグが2004年にFacebookを立ち上げて以来、多くのことが変わりました。ここでは最も重要なマイルストーンをいくつか紹介します。

エレナ・レイシー

2004年2月4日、「Hey Ya!」がまだチャートのトップを飾り、若きマーク・ザッカーバーグにとって世界制覇の夢はまだかすかだった頃、当時19歳だったハーバード大学2年生のザッカーバーグとルームメイトたちは、自らの創造物であるFacebook.comを人類に向けて公開した。少なくとも、ハーバード大学という学内のエリート層という、ごく限られた人々に公開したのだ。

しかし、過去15年間で、その小さな領域は誰の予想をもはるかに超えて拡大しました。ザッカーバーグ自身も例外ではありませんでした。2004年6月、WIREDがTheFacebookに関する最初の記事を掲載し、Friendsterや、それこそOrkutだったものと比較した際、ザッカーバーグはこう語りました。「ハーバード大学で数人がTheFacebookを使って、友人に伝えるだろうとは思っていましたが、これほど包括的なディレクトリとして定着するとは思っていませんでした。」

当時、成功とはプラットフォーム上で25万人のユーザーを獲得することを意味していました。それから15年、Facebookはその数字に4つのゼロを加え、大学時代の片思いの相手にちょっかいを出すためのウェブサイトから、おそらく世界で最も強力なコミュニケーションエンジンへと変貌を遂げました。ザッカーバーグの創造物は、良くも悪くも、人々の繋がり方、企業の収益方法、政治家の権力掌握方法、そしてコミュニティや文化を越えた情報の流れ方を永遠に変えました。おばあちゃんたちが孫の写真を共有し、国家の支援を受けた荒らしが他国に対してサイバー戦争を仕掛ける場所でもあります。ボランティアがハリケーンの被災者のために募金活動を行い、憎悪を煽る人々がフォロワーを扇動して人々を殺害する場所でもあります。

それはどのようにして起こったのでしょうか？私たちはFacebookの15年間を振り返り、今日のFacebookを築き上げ、そして多くの人が想像するよりも早く、Facebookの将来を予感させた15の瞬間を振り返りました。

1. ウィンクルビー兄弟がFacebookを訴える。

2004年、ハーバード大学の学生キャメロン・ウィンクルボス氏とタイラー・ウィンクルボス氏、そしてディビア・ナレンドラ氏によって設立された新興企業 ConnectU が Facebook 社を契約違反で訴えたとき、Facebook.com は設立からわずか 7 ヶ月しか経っていなかった。数年に及ぶ法廷闘争はアカデミー賞受賞映画「ソーシャル・ネットワーク」で記録されているが、ConnectU の創設者たちは、ザッカーバーグ氏が彼らのアイデアを盗み、当時 HarvardConnection と呼ばれていたハーバード大学の学生向けのソーシャル・ネットワークを開発するためにザッカーバーグ氏が口頭で交わした契約に違反したと主張した。

ザッカーバーグは前年、Hot or Notのクローンアプリ「FaceMash」を短命にリリースしていた。このサイトは学生の写真を許可なく使用していたため、ハーバード大学とトラブルになったが、同時にハーバードコネクションの創設者たちの目に留まり、彼らはザッカーバーグにサイト構築の協力を求めた。当時彼らが知らなかったのは――そして後に裁判所の書類や流出したインスタントメッセージによって明らかになったのは――ザッカーバーグがハーバードコネクションに精を出しているように見えた一方で、同時にTheFacebookを構築していたということだった。

Facebook.com の創設者、マーク・ザッカーバーグとダスティン・モスコヴィッツ。

HarvardConnectionチームは、TheFacebookが立ち上げられてから数日後にザッカーバーグ氏に業務停止命令書を送り、同年9月に正式な訴訟を起こした。

激しい訴訟は和解に終わったが、ウィンクルビー家との争いは、Facebookがスキル、スピード、そして最終的には規模を駆使して競合他社を模倣、あるいは打ち負かすようになる姿を、いち早く垣間見せた。

2. ニュースフィードが起動します。

当初、Facebookは人々のプロフィールを集めたディレクトリのようなものでした。そこで過ごす時間は、友人のウォールを次々と巡り、最新の投稿をチェックすることでした。2006年9月にニュースフィードが導入されたことで、状況は一変しました。ユーザーのホームページに一元化されたストリームが生まれ、友人の最新情報をすべて確認できるようになりました。

しかし、Facebookがニュースフィードのスイッチを入れたとき、ユーザーは激怒した。突然、Facebook上で行ったすべての行動がすべての友達に公開されるようになったのだ。（私の場合は、ニューヨーク大学男子クロスカントリーチームのメンバー全員を友達にするという、深夜の、まだ完全には酔っていない決断を公にしてしまったのだ。）Facebookボイコットを提案するブログ記事の中で、あるユーザーは先見の明を持ってこう書いた。「自分の情報を自分の中に留めておくのは、もはやほぼ不可能だ」

ニュースフィード問題により、Facebookはユーザーのプライバシーを侵害したという非難から自らを守る最初の機会を得た。しかし、事態はうまくいかなかった。「落ち着いて、深呼吸をしてください。私たちはあなたの声を聞いています」と、ザッカーバーグ氏は批判に対し、同情心とは程遠いFacebookの投稿で述べた。「あなたの行動は何も放送されていません。むしろ、あなたの行動を気にかけてくれる人々、つまりあなたの友人たちと共有されているのです」

数日後、ザッカーバーグ氏は公開書簡で「本当にひどいミスを犯しました」と述べ、ユーザーがニュースフィードに表示される記事をコントロールできる新たな仕組みを発表した。「ニュースフィードとミニフィードを導入した際、私たちは皆さんのソーシャルワールドに関する情報を流そうとしていました」と彼は記している。「しかし、新機能の説明が不十分で、さらに操作方法も分かりにくくなっていました」。これは、今後何年もの間、誰もが目にすることになるであろう謝罪と言えるだろう。

しかし、ニュースフィードは、こうした情報共有に伴うプライバシーリスクをユーザーに警告しただけではありません。膨大な情報を、ユーザー一人ひとりの興味や信念に合わせてパーソナライズされた、途切れることのないひとつのスクロールへと統合していくプロセスも開始しました。ニュースフィードはパブリッシャーからコントロールを奪い、Facebookの万能のアルゴリズムへと委ねたのです。

3. Facebook は、広告、ページ、ビーコンを立ち上げ、ブランドへの働きかけを開始します。

ザッカーバーグ氏は2007年11月、数百人のマーケターが参加したイベントで、ブランド向けのFacebook広告とFacebookページを発表しました。「過去100年間、メディアは人々にプッシュされてきました」とザッカーバーグ氏は述べ、「これからはマーケターが対話に参加するようになるのです」と続けました。ブランドにFacebook上に独自のページを作成し、広告でそのページを拡散するよう促すことで、Facebookは大成功を収めたビジネスモデルを生み出しただけでなく、Googleが既に開始していた広告の新たなパラダイムを推進しました。テレビや印刷広告がこれまで行ってきたように、広告主に一般視聴者を提供するのではなく、Facebookは長年にわたりユーザーから収集してきたあらゆるデータを活用し、広告主がリーチしたいユーザーを正確に見つける手段を提供したのです。

2007年の同じ日に、FacebookはBeaconという新たなサービスを発表しました。これは、企業が顧客の購入履歴をFacebookと共有するサービスです。Facebookは、その情報をユーザーの友達に即座に配信します。ニュースフィードの失敗からわずか1年後、激しい抗議の声が上がりました。ザッカーバーグ氏は再び謝罪し、ユーザーがBeaconをオフにできるようにすることを約束しました。「今回の事態への対応には満足していません。もっと良い対応ができると確信しています」と、彼は投稿に記しました。

Facebook は最終的に Beacon をめぐる集団訴訟を解決し、2009 年に同製品の提供を完全に停止した。

4. Facebook がシェリル・サンドバーグを採用。

画像にはシェリル・サンドバーグの服、袖、アパレル、人間、長袖、女性、顔が含まれている可能性があります

ザッカーバーグ氏が2007年、シリコンバレーのパーティーで当時グーグル幹部だったシェリル・サンドバーグ氏と出会ったとき、彼は絶大な人気を誇っていたものの収益性に欠けていた自社のウェブサイトを、まともなビジネスへと転換させるため、支援を求めていた。元財務省高官のサンドバーグ氏は、2008年に最高執行責任者（COO）としてフェイスブックに入社し、当時まだ成長途上だった広告事業を現在の形へと転換させ、しばしば不安定だったワシントンとの関係を監督した。

5. Facebook が Facebook プラットフォームを発表。

Facebookはこれまで一貫して、ユーザーのデータを販売していないと主張してきた。しかし、そのデータを第三者と共有することはあり、この決定は、開発者がFacebookと連携したゲームやその他のアプリを開発できるFacebook Platformが2007年にリリースされた時点に遡る。1年後、FacebookはFacebook Connectをリリースし、ユーザーはFacebookのユーザー名とパスワードで他のウェブサイトにログオンできるようになった。これは単に簡単にサインインできるだけでなく、どのFacebook友達がこれらの他のウェブサイトを利用しているのかを確認することも可能だった。時を経て、PlatformとConnectは、現在Graph APIとして知られるものへと進化した。2010年にリリースされたGraph APIは、開発者がFacebookユーザー（ユーザーの友達も含む）に関する膨大なデータを収集することを可能にしたが、これは数年後に物議を醸す機能となった。

WIRED が Graph API の発表を取り上げたとき、ライアン・シンゲルは次のように書いている。「Facebook は、われわれの生活がどの程度公開されたいかという規範の変化に単に反応しているだけだと言っているが、実際にはその状況に反応しているのではなく、それを作り上げているのではないかという疑念が拭えない。」

6. Facebook が「いいね！」ボタンを導入します。

Facebookが2009年に「いいね！」ボタンを導入したとき、同社はインターネットに新たな通貨を生み出しました。単に生活の一部を共有するだけでは不十分でした。「いいね！」ボタンは、あらゆる投稿を人気コンテストへと変えることで、人間の絶え間ない承認欲求を満たしました。「いいね！」は企業の意思決定を左右するようになり、政治家にとっては非公式の世論調査となり、投稿がバイラルに広がるのを助けました。そして、おそらくは新たな職業を生み出したと言えるでしょう。なぜなら、インフルエンサーとは、多くの「いいね！」を獲得し、商品を宣伝することで生計を立てる人々でなければ、何の意味もないからです。

Facebookがこのような機能を使った最初の企業ではなかったものの、その規模の大きさゆえに、青い親指を立てたアイコンは至る所で見られるようになりました。それは人間の心理的な深層レベルを変え、通知を受け取るたびに快感なドーパミンを放出させ、さらなる情報共有を促しました。10年経った今、このアイコンのない世界を思い出すのは難しいほどです。つまり、私たちはかつて、ただ単にお互いの人生について何でも話していたということですか？

7. Facebook のプライバシー設定に関する連邦取引委員会の調査が同意判決で終了。

FTCがFacebookのプライバシー慣行を欺瞞的だとする調査を終了した後、同社は2011年に同意判決に署名しました。Facebookは、ユーザーのプライバシーとセキュリティ設定を虚偽に表示しないこと、および設定を変更する前に必ず同意を得ることを約束しました。これは、米国において同社を標的とした数少ない規制措置の一つです。

8年後、FTCはFacebookが契約を履行したかどうかを調査している。昨年、政治コンサルティング会社ケンブリッジ・アナリティカをめぐるスキャンダルは、Facebookが2015年半ばまで、ユーザーの明示的な同意なしに開発者にユーザーの友人データへのアクセスを許可していたことを示した。現在、FTCはFacebookの契約違反に対し「記録的な罰金」を科すことを検討していると報じられている。創業当初から続くプライバシー問題でFacebookが多額の金銭的制裁を受けるのは、これが初めてとなる。記録的な罰金であっても、時価総額4,760億ドルを超える企業にとっては、支払うべき代償としては小さいかもしれない。

8. Facebook とそのビジネスモデルは、モバイルへと移行する世界に合わせて進化します。

Facebookが他のアプリのプラットフォームとして成長した時期は、スマートフォンの台頭と重なり、同社にとって課題となりました。ザッカーバーグ氏は最近の投稿で、「開発プラットフォームの運用には費用がかかり、サポートが必要です。人々がFacebookを主にパソコンで使用していた頃は、ウェブサイト上で開発者のアプリの横に広告を表示することでプラットフォームをサポートしていました」と述べています。しかし、Facebookはモバイルではそれができませんでした。そのため、2012年頃、ザッカーバーグ氏はビジネスモデルの変更を検討し始めました。2012年5月のIPOにより、成長へのプレッシャーは特に高まっていました。

昨年末に公開された、以前は封印されていた一連の内部メールによると、検討されている提案の一つは、開発者にユーザーデータへのアクセスに広告購入を義務付けるというものだ。これは事実上、Facebookがユーザーデータの販売を開始することを意味するが、これはFacebookがこれまで決して行わないと誓ってきたことだ。

2012年10月のあるメールで、ザッカーバーグ氏はこのプロセスがどのように機能するかを次のように要約しました。「基本的な考え方は、皆さんが私たちにもたらすその他の収益が、プラットフォーム利用料として私たちに支払うクレジットとして活用されるというものです。ほとんどの開発者にとって、これでコストは完全にカバーされるでしょう。」

Facebookは最終的にこのアプローチを断念し、移行を乗り切るためにモバイル広告に注力しました。2012年からは、ニュースフィード自体にスポンサー広告を掲載するようになりました。また同年、Facebookはカスタムオーディエンスを導入し、広告主はより正確にユーザーをターゲティングできるようになりました。前四半期には、モバイル広告がFacebookの広告収入の93%を占めました。Facebookの歴史におけるこの決断は、Facebookにとって、そしてFacebookに情報を共有する人々にとって、極めて重要な瞬間を象徴しています。

9. FacebookがInstagramを買収。

これはFacebookが、いやおそらく誰にとっても、これまでで最も賢明な10億ドルの投資だった。写真共有アプリは、2012年にザッカーバーグが買収した時点で、リリースから2年も経っていなかった。Instagramの買収は、競合となる可能性のある企業をFacebookの傘下に置いただけでなく、Facebookから離れていく若い世代のユーザー層への足場を固めることにも役立った。

現在、Instagramのユーザー数は10億人を超えています。Facebookは直近の決算発表で、同アプリのストーリー機能の1日あたりのアクティブユーザー数が5億人に達したと発表しました。また、ストーリーや写真フィルターなど、Instagramで最も人気のある機能の一部をFacebookアプリに統合しています。2018年には、Instagramの共同創業者であるケビン・シストロム氏とマイク・クリーガー氏が、権限の縮小に反対して退社したと報じられています。

Instagram が同社の総広告収入に占める割合はまだ小さいかもしれないが、新たな広告収入に占める割合はますます大きくなっており、アナリストは Instagram が Facebook の長期的な成長にとって極めて重要になると考えている。

10. Facebook が Internet.org を立ち上げる。

ザッカーバーグ氏が2013年に立ち上げたInternet.orgプログラムは、途上国におけるインターネット（そしてFacebook）へのアクセスをより手頃な価格にすることを目指したものだったが、誰に聞くかによって、利他主義か世界征服かのどちらかだったと言えるだろう。計画は、ドローンを用いてインターネット未接続の人々にインターネットを届け、携帯電話会社と提携して一部のアプリへの無料アクセスを提供するというものだった。ザッカーバーグ氏はこの取り組みについて楽観的にこう述べている。「途上国では、インターネットに接続し、知識経済に参加するには大きな障壁があります」。「Internet.orgは、現在インターネットを利用できない人々にもインターネットへのアクセスを提供することを含め、これらの課題を克服するためのグローバルパートナーシップを結集します。」

しかし、数十カ国で支援団体がこのプロジェクトに抗議し、Facebookをインターネット上で閲覧できるものとできないもののゲートキーパーにすることで、ネットワーク中立性の原則に違反していると主張した。彼らは「情報の自由な流れのための単一の中央集権的なチェックポイント」が作られることを懸念した。

こうした懸念は、根拠のあるものでした。Facebookがいわゆる「Free Basics」プログラムを開始したフィリピンやミャンマーといった国では、Facebookはインターネットと同義語となりました。しかし、それは予期せぬ結果を招きました。ミャンマーでは、Facebookは陰謀論の拡散を助長し、ロヒンギャの人々に対する残忍な暴力行為を助長したとして、責任を認めています。

Facebookはミャンマーを含む国々でFree Basicsプログラムを終了しました。しかし、Facebookはこれらの地域に引き続き影響を与えています。直近の決算説明会で、FacebookはFree Basicsを開始したフィリピンとインドネシアが、最も急速に成長している市場の一つであると述べました。

11. Facebook がプライバシー設定の変更を発表。

2014年、FacebookはGraph APIを利用して開発者がユーザーの友達データにアクセスできないようにすると発表し、2015年4月にこの機能を正式に停止した。この動きは、そのデータに依存していると主張するアプリ開発者からの反発を招き、Six4Threeという企業は、この変更をめぐって現在もFacebookと法廷闘争を続けている。

この変更はFacebookにとって極めて重要なものでした。長年にわたり、同社は開発者に対し、アプリが監視していることを全く知らない人々の膨大なデータを提供していました。友人がデータ収集に同意していた場合、あなたも標的にされる可能性があります。アメリカ自由人権協会などの団体はこの抜け穴について警鐘を鳴らそうとしましたが、一般の人々が真に気づくまでには何年もかかりました。ようやく人々が気づいた時、Facebookにとって最大の防御策は、自らの過ちを認識し、プライバシー保護を強化したことでした。

しかし、Facebookがこの変更を行ってから数年が経過した現在でも、どの企業がデータへの拡張アクセスを獲得し、その理由は何かという疑問が残る。昨年12月、ニューヨーク・タイムズ紙は、FacebookがMicrosoft、Netflix、Spotifyといった企業に2017年というごく最近の段階でもデータへの拡張アクセスを与えていたと報じた。

12. Facebook のトレンドトピックツールが 2016 年に党派的偏見をめぐる議論を巻き起こす。

Facebookは2014年、プラットフォーム全体でユーザーにその日のトップニュースを表示する方法として、「トレンドトピック」を導入しました。同社は、Facebookのアルゴリズムが提案する記事の最終リストを編集するために、人間のキュレーターを雇用しました。2016年、アメリカ大統領選挙の真っ最中、Gizmodoは、これらのキュレーターが「日常的に保守的なニュースを抑制していた」と主張する記事を掲載しました。

このニュースは右派メディアに広まり、議員たちも注目した。ザッカーバーグはFacebookのオフィスに保守派の思想的リーダーたちを集めた会議を招集したが、怒りは収まらなかった。最終的にFacebookは右派からの苦情に屈し、同年、トレンドトピックから人間のキュレーターを排除した。WIREDが後に報じたように、この出来事は「Facebook史上最も激動の2年間の幕開けとなった」。人間のモデレーターが不在となったことで、アルゴリズムはフェイクニュースを誰の目にも明らかになる状態にし始めたのだ。

Facebookは保守派に対して偏向しているという非難に晒され、共和党議員らは同社に対し、Gateway Punditのような極右ウェブサイトのリーチ低下について宣誓供述書を提出するよう求めている。これは、Facebookのアルゴリズム変更が党派を問わず様々なニュースサイトへのトラフィック減少につながっているという証拠があるにもかかわらずである。同社はこの評判を払拭できず、フェイクニュースの拡散などの問題を取り締まる努力をしているにもかかわらず、偏向しているとの非難はますます高まっている。

昨年、Facebook はトレンドトピックを完全に廃止しました。

13. Facebookは外国による選挙操作を認める。

2017年秋、Facebookは限定的な発表を行いました。2016年の大統領選挙を前に、ロシアの荒らし集団「インターネット・リサーチ・エージェンシー（IRA）」が15万ドル相当の広告5,000件を購入していたことが判明したというものです。しかし実際には、問題の範囲は5,000件の広告をはるかに超えていました。Facebookは最終的に、IRAがFacebookとInstagramを通じて1億5,000万人のアメリカ人に、分断を招き、時には人種差別的な投稿によってアメリカ人を敵対させていたことを認めました。

もちろん、今ではIRAだけがFacebook上で偽情報やプロパガンダを拡散していたわけではないことが分かっていますし、Facebookだけがこれらの世界的な荒らしの標的となったプラットフォームではなかったのです。Google、Twitter、Reddit、Tumblr、Pinterest、そしてインターネット上のほぼすべてのオープンプラットフォームが、何らかの外国による情報操作キャンペーンの標的となってきました。これらのキャンペーンは今も続いています。先週、FacebookとTwitterは、実在しない人物や団体を装っていた数百以上のアカウントとページを削除すると発表しました。

2017年にFacebookが初めてこの事実を暴露したことで、同社とシリコンバレーの同業他社は、事業を展開するすべての国で同様のキャンペーンを常に監視する必要に迫られました。また、広告主に対し、自社の所在地、広告費、そして広告のリーチ先を報告するよう義務付ける、新たな透明性向上策も導入しました。Facebookのサイバーセキュリティ責任者であるナサニエル・グレイチャー氏は先週、こうしたキャンペーンの発見と迅速な削除能力が向上していると述べました。しかし、これらを完全に防ぐ方法はまだ誰も見つけていません。

14. ケンブリッジ・アナリティカのスキャンダルが勃発。

2018年3月、世界は世界的なデータ取引と、Facebookが主要サプライヤーとして果たしてきた役割について、警鐘を鳴らされた。ドナルド・トランプの大統領選キャンペーンのコンサルタントであるケンブリッジ・アナリティカが、ユーザーの友人に関するデータを開発者と共有することに関するFacebookの緩いポリシーを利用して、数千万人のアメリカ人Facebookユーザーのデータを本人に知らせずに収集していたという報道が初めて報じられた時だった。これはFacebookが2015年に変更したポリシーである。しかし、ほとんどのアメリカ人にとって、その詳細は重要ではなかった。なぜなら、ケンブリッジ・アナリティカのような既にデータを保有している企業からデータを取り戻すことは不可能だったからだ。

Facebookの株価は（一時的に）暴落し、同社は過去の行動（下記参照）の責任を問われました。ザッカーバーグCEOは、ユーザーのプライバシー保護のため、Facebookの事業のあらゆる側面を見直すことを約束しました。しかし、これらの変更が単なる表面的なものなのかどうかについては疑問が残ります。先週、Facebookが13歳という若年層に「Research」というアプリをダウンロードさせ、金銭を支払っていたというニュースが報じられました。このアプリは、Facebookがユーザーのスマートフォンでの行動、暗号化されたメッセージに至るまで、すべてを把握できるようになっています。ケンブリッジ・アナリティカと驚くほど類似していますが、Researchアプリはユーザーの友人の情報も閲覧できる可能性があります。

15. ザッカーバーグが議会で証言する。

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フェイスマッシュ事件でハーバード大学から軽い処罰を受けてから15年後、ザッカーバーグはより強力な委員会、つまり米国議会に召喚され、Facebookの過去2年間のスキャンダルと、それらに至った15年間の決断について説明を求められ、まさに「ビッグ・タバコ」の瞬間を味わった。Facebookが成長とプライバシーの間でどのようなトレードオフを行ってきたのかを説明する機会であり、競合他社への対応について質問する機会であり、Facebookに真の競争相手は存在するのかという疑問を投げかける機会でもあった。

これらは、私たちがまだすべての答えを得ていない疑問です。Facebookの次の15年が最初の15年と同じようなものになるなら、これらは今後何年も私たちが問い続ける疑問となるでしょう。

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