新型コロナウイルス感染症のパンデミックは人々の本の買い方を変えている

アンディ・ハンター氏が1月にeコマースのスタートアップBookshopを立ち上げたとき、彼はAmazonが独占する市場で、小さくとも明るい一角を開拓できるのではないかと期待していた。ハンター氏の売り文句は魅力的だった。ジェフ・ベゾス氏をさらに儲けさせることなく、オンラインで書籍を購入する簡単な方法を提供したのだ。しかし、Bookshopの成功は保証されていなかった。実際、成功する可能性は低いと思われていた。ハンター氏はわずかな資金でBookshopを運営し、左派雑誌『ザ・バフラー』のマンハッタン支社のスタッフ4人と協力しながら、出版社にアフィリエイトプログラムへの参加を、独立系書店にパートナーになって収益の一部を受け取れるよう説得に奔走していた。楽観的な経営だった。どちらかといえば、楽観的すぎた。

その後、コロナウイルスのパンデミックが発生し、書店のビジネスは急成長しました。

「波乱万丈でした」とハンター氏は言う。ブックショップは、苦戦を強いられていた善意のスタートアップから、わずか数週間でオンラインで書籍を購入する最も人気のある方法の1つへと変貌を遂げた。ニューヨーク ・タイムズ、BuzzFeed、Vox、ニュー・リパブリックはすべて、現在ではアフィリエイトパートナーとなっている。従業員数は倍増した。ハンター氏は、5月までに600万ドルの売上を達成したいと予想しており、これは1月の最も高い予測をはるかに上回る数字だ。会社の業績が安定すれば、年間6000万ドルの売上を達成できる可能性があるが、ハンター氏は隔離後の生活は異なると想定している。「物事が再び開けば、売上は落ち込むでしょう。もしかしたら半分になるかもしれません」と彼は言う。「それでも、私たちはまだ米国の書店のトップ10に数えられます。」

ブックショップの成功物語は、新型コロナウイルス感染症による外出自粛要請の中で、書籍販売業界がいかに急速に変化したかを示す一例に過ぎない。「書籍業界にとって、存在の危機を決定づけた出来事は2009年でした」と、書籍オーディエンス調査会社Codexの社長、ピーター・ヒルディック＝スミス氏は語る。その年、電子書籍の売上は急増し、Amazonは台頭し、Bordersは景気低迷で苦境に立たされていた。「今回の出来事は、はるかに深刻なものです」

パンデミックは消費者行動に突然、そして大きな変化をもたらしました。ゆったりと対面で商品を閲覧する行為は、無期限に停止状態にあります。米国ではほとんどの実店舗が閉鎖され、経済も急激に落ち込んでいるにもかかわらず、市場調査会社NPDグループによると、4月の書籍売上は全体的に増加しています。「書籍市場は歴史的に景気後退期に好調な推移を示しており、最初の6週間で書籍需要が壊滅的な落ち込みを見せる可能性は低いことが分かりました」と、NPDの業界アナリスト、クリステン・マクリーン氏は最近の社内アップデートで述べ、大不況期でも書籍売上はほぼ毎年増加していたことを指摘しました。

旅行、外国語、ビジネスに関する書籍は下降傾向にあり、例えばガイドブックを出版するには最悪の時期だ。しかし、一部の専門出版社は今まさに成功するための好位置につけている。「今日、売上は昨年より15パーセント増加しています」と、バーモント州に拠点を置く独立系出版社チェルシー グリーンの創業者、マーゴ ボールドウィン氏は言う。「消費者への直接販売のウェブ売上が急増しています。」持続可能性を扱うノンフィクションに重点を置くことで、ガーデニングや環境に優しい家庭活動への一般的な関心の高まりが独立系出版社に追い風となっている。「当社のガーデニング書籍は非常に好調で、西部の地域のベストセラーリストに入った『ガイアの庭』もその1冊です。これは25年以上前に出版されました」と彼女は言う。「人々はより自給自足する方法に真剣に目を向けています。」

NPDグループもこの傾向を強調しました。「調理器具カテゴリーでは堅調な増加が見られます」とマクリーン氏は記しています。「誰もがパン作りに力を入れていることは明らかです。」

家庭科書に加え、親たちがこぞってホームスクーリングに移行したことで、児童書の需要が高まっています。NPDによると、児童書の売上は3月初旬から80%増加しています。バーンズ・アンド・ノーブルでも、教育書と児童書の売上が大幅に増加しています。CEOのジェームズ・ドーント氏は、現代の人気作から定番作まで、評価の高い小説にも人々が惹かれていると述べています。「分厚い本の方が薄い本よりも売れています」とドーント氏は言います。「誰もが読むべきなのに、読んでいない本です。」

「電子書籍、オーディオブック、ハードカバー書籍はイースター休暇中は増加しました。子供向け書籍やギフト向け書籍も増加しました。ホリデーシーズンの一時的な落ち込みだったのかもしれません」とヒルドリック＝スミス氏は語る。イースター後のデータはまもなく入手可能になると予想しているが、それまでは市場の状況について明確な見解を示すのは難しいという。

すべてがバラ色というわけではありません。実際、多くの貴重なインディーズ書店にとって、書籍の売上が均等に分配されていないため、厳しい状況にあります。パンデミックによってBookshopへの関心が急上昇する一方で、既に書籍販売の支配力を持つAmazonにも買い手が殺到しています。Amazonは書籍を「不要不急」と指定し、配送時間を延長しましたが、豊富な品揃えと一貫性のあるサービスで高い評価を得ているため、その地位は揺るぎないものでした。

「アマゾンの市場シェアは、4月時点で少なくとも70%にまで拡大すると推定しています。これはコロナ禍以前の50%強から増加しています」とヒルディック＝スミス氏は述べている。（アマゾンは広報担当者を通じて、売上高に関するコメントを控えた。）