口腔ケアテクノロジーの台頭：オーラルB、AI歯ブラシ、バーストオーラルケア

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数週間前、ラスベガスで開催された毎年恒例の消費者向けエレクトロニクスの祭典 CES で、パーソナルケア企業は私たちの目ではなく口をめぐって争っていた。

歯の表面に高周波で帯電分子の波を送る歯ブラシ？ちょっと面白い。光学センサーでエナメル質の膜の蓄積を測定する「プラークレス」歯ブラシ？まるで歯用のウェアラブルみたい。口内の16のゾーンを識別し、絵文字で衛生状態を評価できるAI歯ブラシとアプリの組み合わせ？私はこれを試してみた。推奨時間である2分以上歯を磨くと、歯ブラシが微笑み返してくれた。

口腔ケアテクノロジー、特に米国や欧州といった先進国市場では、今まさに注目を集めています。高性能歯ブラシは、歯科医療の選択肢のほんの一部に過ぎません。消費者向けヘルスケア企業は、携帯型ウォーターフロッサー、デンタルフロスのサブスクリプション、自宅で使えるLEDホワイトニングキット、そして消費者直販のスマイルアライナーなどを売り込んでいます。グランドビュー・リサーチによると、世界のオーラルケア市場は2017年の280億ドルから2025年には410億ドル近くまで成長すると予測されています。

これはデジタル現象でもある。自己顕示に対する集団的な執着により、「送信」ボタンを押す前にスワイプして笑顔を白くするようになった。また、毎日口を清潔にするために購入する物理的な商品がテクノロジーの力でアップグレードされているという現象でもある。

「ソーシャルメディアやインターネットは、私たちが自分の外見をもう少し見つめ直す機会を与えてくれます」と、ラトガース大学でボディイメージと食生活に関する行動を研究している心理学教授、シャーロット・マーキー氏は語る。インスタグラムで「#teethwhitening」というハッシュタグで検索しても、検索結果はわずか170万件で、その多くはビフォーアフター写真だ。一方、Googleで「歯の磨き方」と検索すると、YouTubeのチュートリアル動画が何十万件も表示される。

さらにマーキー氏は、一世代前には存在しなかった、あるいは一世代前には容易に入手できなかった、試せる製品や自分でできる方法が、まるで無限にあるかのように存在すると付け加えた。デンタルフロスはかつて、薬局の棚に並んでいるものや、箱入りの商品の中で一番安いものを選んで購入していた。しかし今では、私が学んだように、オンラインで何時間もかけてデンタルフロスのレビューを比較し、ブランドのウェブサイトから直接注文すれば、3ヶ月ごとに自宅に届く。一方、ワイヤレスチップ、モーションセンサーや圧力センサー、ディスプレイ技術、電磁誘導充電、機械学習アプリケーションなどが、日々の健康関連製品に詰め込まれている。

口腔衛生への関心が高まっているのには、もっと実際的な理由もある。口腔疾患は世界人口の半分以上に影響を及ぼしている。米国では、何百万人もの人々が虫歯に悩まされている。疾病管理予防センターによると、米国では34歳までに80％以上の人が少なくとも1つの虫歯を経験しており、過去5年間で成人の40％以上が口の痛みを経験したと報告している。2歳から19歳の若者のう蝕（歯の腐食）の罹患率は、2015年から2016年でほぼ50％だった。しかし、この罹患率は世帯収入水準の上昇に伴って低下しており、口腔ケアの醜い真実が浮き彫りになっている。それは、口腔ケアが本質的に階級主義的であるということ。高価な口腔用器具は、確かに経済的に余裕があれば便利なものだ。

魔法の杖

CESで、オーラルBの未発売の歯ブラシ「iO」を試す機会がありました。同社の最新技術を搭載した歯ブラシ「GeniusX」の後継機です。どうやら、歯ブラシも車と同じ命名規則に従っているようです。

iOとGeniusXはどちらも「AI」歯ブラシとして販売されており、歯の洗浄力の一部は機械知能によるものだということです。GeniusXの価格は180ドルから250ドルです。8月まで発売されないiOの定価はまだ発表されていませんが、メーカーの担当者によると、こちらも200ドル程度になる可能性は否定できないとのことでした。私が自宅で使っているスマートではない電動歯ブラシは40ドルです。

プロクター・アンド・ギャンブル傘下のオーラルBは、このマウスピースでずっと良い使い心地を約束していました。広報担当者に会った時、彼女は大きな段ボール製のスーツケースを取り出しました。スーツケースからiOを取り出して、ワンドだけを手渡してくれるのかと思いましたが、スーツケースごと持ち帰るように言われました。この歯ブラシ貸出キットには、iPhone、クレスト（P&Gの別のブランド）、アイマスク、そして薄手の白いスリッパが入っていました。余計なグッズにはオーラルBのロゴがシルクスクリーンで印刷されていました。奇妙なことに、キットにはコースターほどの大きさのチョコレートバーも入っていました。チョコレートバーには「Oral-B」の文字が刻印されていました。

付属品の真ん中に、まさに目玉がありました。今の電動歯ブラシの、まるで中年の危機バージョンのような電動歯ブラシです。私の歯ブラシは古くなって、歯磨き粉がこびり付いています。新しい歯ブラシは、清潔感のあるキラキラとしたミッドナイトブルーでした。電源ボタンと「モード」ボタンの間に小さなディスプレイがありました。ブラシヘッドは「消毒済み」と書かれた白い箱に入っていたので、私より前に誰かがiOを使ったことがあるのかと思いました。オーラルBの広報チームは未使用だと保証してくれましたが、使い終わったら返却するように言われました。

歯ブラシを新しくしたくなるまで、それほど時間はかかりませんでした。1日半、つまり3回歯を磨いたくらいです。Oral-B iOアプリで、私の平均歯磨き時間は1分34秒だと知りました。でも、歌の半分くらいの時間で、全然足りません。歯の外側は71%しか磨けていないのに、歯の内側は38%しか磨けていないのです。ラスベガスのホテルの部屋にいて、服にカジノの煙の臭いがこびりついているのに、突然、自分の歯の裏側を見て嫌悪感を覚えました。

条件付き

Burst Oral Careは、共同創業者のブリタニー・スチュワート氏とハミッシュ・カヤット氏によると、パーソナルケア市場を「オフラインとオンラインを融合させる」手段として2017年に設立された。最近、彼らとビデオチャットをして、送られてきたフロスキットについて詳しく聞いた。箱の内側には「フロスをマスターしよう」と書かれており、使い始めるための6ステップ（なんと6ステップ！）の説明が書かれていた。私は「#flossyposse（フロスを上手に使おう）」というキャッチフレーズを、編集者に1週間ほど繰り返し唱えた。しかし、それよりもずっと早く飽きてしまった。

スチュワート氏とカヤット氏は、2人とも住んでいるロサンゼルスからテレビ会議で参加した。カヤット氏は以前、ロカビリーキッズという子供用歯ブラシブランドを経営していたが、小売スペースをめぐって消費財大手と競争するフラストレーションから、オーラルケアのビジネスモデルを根本から変えたいと思ったそうだ。バーストという会社について知るということは、話題のフレーズを次々と口に詰め込むようなものだ。バーストは完全に分散型のオフィスで、本社はなく、32人のフルタイム従業員はリモートワークをしている。女優のゾーシャ・マメットそっくりのスチュワート氏によると、従業員のうち約8人はシングルマザーで、これはバーストの家庭的で柔軟な環境の証だと考えているという。カスタマーサポート担当者はデンタルハイジニアスと呼ばれている。

BurstはDTC（D2C）企業です。化粧品メーカーのGlossierや旅行鞄メーカーのAwayが従来の小売チャネルを断ち切り、自社ウェブサイトで商品を販売しているのと同様です。Burstはサブスクリプションビジネスも展開しています。炭入りの毛、内蔵タイマー、毎分3万3000回の音波振動を備えた70ドルのBurst Sonic Toothbrushを購入すると、90日ごとに6ドルの交換用ブラシヘッドが自動で送られてきます。（同社によると、サブスクリプションプログラムはいつでも解約できるとのことです。）

さらに、Burstアンバサダープログラムがあり、製品のプロモーションを行う人に報酬が支払われます。スチュワート氏によると、売上1ドルにつき約25セントが利益分配プールに投入されます。同社によると、全米に約2万5000人のアンバサダーがおり、全員が歯科医または歯科衛生士です。そのうち約1万人が、Burstアンバサダー関連のFacebookグループに参加しています。私はアクセスをリクエストしましたが、本稿執筆時点では承認されていませんでした。Facebook、YouTube、Pinterest、ADentalTip.comなど、オンラインで見つけたBurst関連の公開投稿のほとんどで、70ドルのソニック歯ブラシが30ドル引きで販売されていました。

スチュワート氏によると、同社は「独自のアルゴリズム」を用いて、これらの人々に支払う報酬額を決定しているという。アンバサダーはソーシャルメディアや「IRL（現実世界）」での推薦など、Burstを宣伝するために様々な活動を行うことができ、そのすべてが利益分配率に反映される。彼女はこれを一種の「ダイレクトリファラル2.0」と呼んでいる。

これは、企業に代わって商品を購入し、販売する人々に手数料を支払うマルチレベルマーケティング会社に少し似ていると思うかもしれません。しかし、こうした会社はすぐにねずみ講に発展する可能性があります。米国連邦取引委員会は、ねずみ講を「主に自社のプログラムへの参加を勧誘することに基づく多額の利益」を消費者や投資家に約束し、「在庫ローディング」を強要する企業と定義しています。在庫ローディングとは、勧誘者に販売能力を超える量の商品を前払いで購入させることです。

Burst アンバサダーに在庫購入が奨励されているかどうかは、誰に尋ねるかによって異なる。歯科医院はまず、Burst 歯ブラシを 1 本、値引きされた 20 ドルで購入し、その後、Burst 歯ブラシの最初の販売が成功すると、歯科医院はその 20 ドルの返金を受ける。ある広報担当者は、アンバサダーが小売目的で購入しなければならない在庫や製品はないと私に話したが、別の広報担当者は「アンバサダーが在庫をまとめて購入することはありません。すべての販売は、当社の Web サイトでオンラインのプロモーションコードを通じて行われます」と付け加えた。しかし、Burst の Web サイトでの同社の Office Sales and Gift Program (Burst の担当者によると、これはアンバサダー向けのプログラムとは別のプログラム) には、歯科医院はブラシやオーラルケア製品をまとめて購入した場合に割引を受けられると記載されている。

スチュワート氏とカヤット氏は、バーストはマルチレベルマーケティング企業ではなく、ダイレクトセリング企業から気に入ったものを借りて、その戦略の一部を導入しただけだと述べている（彼らのウェブサイトには「私たちはマルチレベルマーケティング企業ではありません」と大文字で明記されている）。ボリション・キャピタルのパートナーであり、バーストの投資家でもあるラリー・チェン氏も、バーストはマルチレベルマーケティングモデルではないと主張している。「歯科医院は実際には在庫管理をしていません。おそらくアフィリエイトモデルに近いでしょう。勧誘やその売上で報酬を得ることはありません」と彼は言う。「よりゲーム的な要素が強いのです」

Burstの最新のオーラルケア製品、つまり会社から私に送られてきたのはフロスです。これはただのフロスではありません。伸縮性があり、炭でコーティングされた、ミントとユーカリの香りの抗菌フロスです。歯ブラシと同様に、定期購入方式です。また、環境に優しいと言われています。フロスとディスペンサーを前払いで13ドル支払い、その後は90日ごとに7ドルで新しいフロス詰め替えボビンが届きます。プラスチック製のディスペンサーを再利用するという発想です。フロスがこれほどまでに手間のかかるものになったことはかつてありませんでした。

でも、ちくしょう、このフロス、気に入った。フロスを持ち歩いて、1日に数回使うようにしているんだけど、あれはドラッグストアで売ってるワックス入りの普通のやつだ。唾液に触れると太くなるエキスパンディングフロスが、私のような歯の重なり合う歯（歯科用語で「タイトコンタクト」）に良いなんて、今まで思いもしなかった。炭入りフロスは、汚れた食べかすが付着しやすい暗い色調を作り出すくらいしか役に立たないみたいだった。でも、このフロスのミントの香りに騙されて、無香料のフロスを使う時よりも口の中がずっときれいになったんだって思い込んでしまった。

デンタルフロスもAI歯ブラシも、どちらも私を驚かせた。長年使っていた基本的なオーラルケア製品よりも、主観的には優れているように思えた。しかし同時に、新しいものにありがちな、もしかしたら不必要なものへの欲求も掻き立ててしまった。私は今、追跡し、測定し、最適化したいという衝動に駆られている。これらの製品は、多くのウェルネス製品にありがちな漠然とした「清潔さ」ではなく、真の清潔さを約束し、それと共に、より良い健康状態への確かなアクセスも約束していた。昨年末、ある女性会議で、ある瞑想コーチが自身のアーユルヴェーダ式口腔ケア製品ラインの宣伝を始めた時のことを思い出した。歯磨きやデンタルフロスの前に、食べて、嗅いで、口をすすぐようにする製品だ。私の「グープ」のような感覚は、まさに警戒態勢に入っていた。

これらは本当に必要だったのでしょうか？いいえ、必要ではありませんでした。しかし、口腔ケアは重要でしょうか？全員一致で、はい、そうです。

健康ハッキング

口腔の健康と全身の健康の関連性が、初めて米国公衆衛生局長官による口腔の健康に関する報告書が発表された2000年頃になって初めて一般の人々に認識されるようになったと、リサ・ベレンズ氏は語る。ベレンズ氏はUCSF歯学部の准教授で、社会経済的に疎外された集団の歯科公衆衛生を研究している。現在、CDC、メイヨー・クリニック、そして米国歯科医師会は皆、口腔が体全体の健康状態を示す窓であり、栄養不足、感染症、あるいは心血管疾患や糖尿病などの疾患の兆候を示すことが多いことを強調している。

口と体の他の部分との関係は双方向である可能性もあるとベレンズ氏は言う。糖尿病患者は糖尿病でない人よりも歯周病になる可能性が高いが、歯周病によって血糖値のコントロールが困難になり、糖尿病関連の合併症のリスクが高まることもある。

要するに、口腔衛生は非常に重要です。AI歯ブラシに何百ドルも費やすほど重要なのでしょうか？あるいは「よりスマートな」ウォーターピック？あるいはチャコールフロスのサブスクリプションサービス？

ベレンズ氏は、歯垢や歯肉炎の軽減において電動歯ブラシ、特に回転振動モード搭載の歯ブラシが若干有利である可能性を示した研究結果を挙げています。とはいえ、彼女は今でも手用歯ブラシを使用しています。確かに高出力歯ブラシの市場は存在しますが、そのような技術は彼女が研究で重点を置いている層には届かないかもしれないと彼女は言います。「十分なサービスを受けられず、恵まれず、資源が不足している大衆の視点で考えると、実現可能性を考慮せずにはいられません。」

口腔ケアはテクノロジー業界で注目を集めているかもしれないが、ベレンズ氏が言及しているような、全く逆の現象も存在する。2016年時点で、アメリカ人の23%が歯科保険に加入していないと報告されている。何百万もの人々が、歯科医療へのアクセスが困難な地域に住んでいる。アトランティック誌は、「歯科とその他の医療の分断」や、メディケイド加入者に対する州が提供する歯科医療の縮小について論じてきた。アメリカは深刻な歯科危機の真っ只中にある。これは、バーニー・サンダース上院議員が2012年に上院基礎保健・高齢化小委員会の委員長を務めていた際に言及した言葉だ。低所得層は特に脆弱であり、基本的な歯科医療へのアクセス不足による影響を不均衡に受けている。

このような状況では、AI歯ブラシとiPhoneアプリが解決策の一部になると考えるのは、ほとんど滑稽に思えます。しかし、もしそれらの洞察がそれほど価値があるのであれば、それらにアクセスできるのは一部のエリート層だけでしょう。

プロクター・アンド・ギャンブルの北米オーラルケア担当副社長、カルロス・デ・ヘスス氏は、アメリカの健康状態の改善という責任を真剣に受け止めていると述べた。「私たちが成功するには、アメリカの消費者一人ひとりの口腔衛生を向上させる必要があります」と、彼は電話口で語った。「99セントの歯磨き粉から300ドルの歯ブラシまで、お客様のニーズに合わせて幅広い商品を取り揃えています。」デ・ヘスス氏はまた、アメリカにおける電動歯ブラシの普及率がまだ10%に過ぎないことを指摘し、より多くの人々に電動歯ブラシを使ってもらう大きなチャンスがあると語った。

公衆衛生研究者になる前は歯科医として働いていたベレンズ氏は、シンプルにするのが一番だと考えている。具体的には、フッ素入りの歯磨き粉で歯を磨き、毎日フロスを使うことだ。もしもっと高級な製品が手に入るなら、使ってみてもいいと彼女は言う。しかし、一番の目標は人々に良い習慣を身につけてもらうことだ。

オーラルB iO AI歯ブラシとアプリの写真をレポート用にスマホに保存していたのですが、数週間後に写真を見返して、アプリの分析情報をヒートマップのように使って、どこをもっと磨く必要があるのかを確認していました。もっとスマートな歯ブラシにお金をかけようかと、新しい歯ブラシを注文しようかと真剣に考えましたが、結局、以前使っていたオーラルB電動歯ブラシを使い続けることにしました。ブラシヘッドは交換しました。3本入りで15ドルでした。

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