WIREDは過去15年間Facebookをどのように取材してきたか

2004年、 WIREDがオンライン読者にFacebookを紹介した際、マーク・ザッカーバーグがハーバード大学の寮で数人の友人とFacebookを立ち上げてから4ヶ月後、まず最初に「ポケ」について説明しました。記事には「Facebookでは、ポケとは連絡を取りたい相手に『こんにちは』と挨拶する方法であり、友達に追加することなく会話を始める手段です」と書かれていました。「そして、ポケはかなり頻繁に行われています」。そこから記事は、全34の大学キャンパスを席巻している最新のソーシャルネットワークについて解説しました。

Facebook創業15周年を機に、うんざりするほど繰り返される言葉があるとすれば、それは「多くの変化があった」ということだ。同社は、アメリカの大学生限定のプラットフォームから、世界最大かつ最強のコミュニケーション・広告企業の一つへと成長した。写真の共有、ニュースの閲覧、友人とのメッセージのやり取り、商品の売買など、あらゆるものが揃うワンストップショップであり、一部の国では実質的にインターネットそのものと言える。数万人の従業員を擁し、20億人以上のユーザーを抱え、さらに数十億ドルもの収益を上げている。

WIREDのFacebook記事15年間を振り返ることは、近視眼的、あるいは自己中心的な作業のように思われるかもしれない（アーカイブ記事にご興味がおありでしょうか？！）。しかし、そこにはいくつか有益な示唆が含まれている。ここ数年の出来事は、より倫理的なテクノロジーを求める声につながっている。エンジニアやデザイナーは、意図的か否かに関わらず、自社製品が社会に及ぼす影響の範囲をより深く予測し、自社のツールが善のためにだけでなく、悪のためにも使われる可能性について考えるべきだ。（テクノロジー系メディアやユーザーも、こうした点を考慮すべきだろう。）

Facebookが今日のような勢力を持つようになるとは、当初から明らかではありませんでした。たとえザッカーバーグが毎週の会議を「支配」と叫んで締めくくったとしても。Facebookは広大なソーシャルネットワークの庭に咲いた可憐な野花の一つに過ぎず、毎日のように新しいものが現れているようでした。Tribes、Flickr、Orkut、Bebo。どれも収益を上げておらず、持続力もそれほど高くありませんでした。SixDegrees.comは既に登場しては消え、FriendsterはすでにMySpaceに取って代わられつつありました。

実際、FacebookがWIRED誌の紙面で初めて言及されたのは、2006年にニューズ・コーポレーションがMySpaceを買収した後のことでした。ニューズ・コーポレーションは、ソーシャルメディアのバイラル性に関する知見を得るためにMySpaceを活用しようとしていましたが、それとは対照的に、Facebookは「制御不能なコンテンツを性感染症のように避けている」とWIRED誌は記しています。つまり、確かに状況は変わったのです！

Facebookのユーザーベースが数千人、そして数百万人へと増加するにつれ、WIREDが同社に投げかける質問も変化した。「これは一体何なのか？」という問いは、あっという間に「でも、利益を生み、（必然的に）生き残れるのか？」へと変化した。そして、その答えは「イエス」だった。

マーク・ザッカーバーグは、自身が管理するプラットフォーム上で、人々に個人情報を、それも大量に共有してほしいという願望を、常にかなり率直に表明してきた。「Facebookは常に、オンラインでは過小評価されがちな2つの要素、すなわち信憑性とアイデンティティを重視してきた」と、寄稿ライターのフレッド・ボーゲルスタインは2007年10月のプロフィール記事で述べている。「ユーザーは、出身大学、勤務先、メールアドレスといった個人情報の投稿を奨励されている。Facebookは誠実さも重視している。ユーザーは通常、リンクされている人のプロフィールしか閲覧できず、双方が関係性を確認しない限りリンクできないため、偽の身元を作る意味はほとんどないのだ」（もちろん、常にそうだったわけではない）。

WIRED誌の創刊当初、デジタル時代のプライバシーの概念を、世間からどれほどの反発を受けようとも根本から変えようと決意した若きCEOの姿が描かれていた。例えば、2006年にFacebookがニュースフィードを導入した時だ。ユーザーはこれを嫌悪し、集団で抗議活動を行い、ボイコットをちらつかせた。「ザッカーバーグにとって最も簡単なことは、ニュースフィードを単に廃止することだった」とヴォーゲルスタインは振り返る。「しかし彼は拒否した。ニュースフィードは単なる機能ではなかった。ソーシャルグラフを支えるインフラだったのだ。そこで機能開始から3日後、彼はユーザーに向けて485語の公開書簡を投稿し、ユーザーを驚かせたことについて謝罪するとともに、希望すればニュースフィードをオプトアウトできる方法を説明した。この戦略は功を奏し、論争は始まったのと同じくらい早く終結し、ユーザー数の増加に実質的な影響はなかった。」

同社の共有への注力を事業目標に結びつけるのは、それほど難しいことではなかった。2年後、ヴォーゲルスタインは、ライバルのGoogleと同様に、Facebookがウェブ上でターゲット広告を販売する計画について説明した。「しかしAdSenseとは異なり」と彼は記し、「Facebookの広告はターゲットに合わせて精巧にカスタマイズできる。『我々が持つデータを持っている企業は他にない』とCOOのシェリル・サンドバーグは述べている」と続けた。Facebookが無料で利用できる限り（そして経営陣は常に無料であると約束していた）、広告で成功するか失敗するかは明らかだった。WIREDのJargon Watchコラムは、後に「プライヴァシー・ザッカーリング（privacy zuckering）」という新しい言葉を生み出すことになる。「v. マーク・ザッカーバーグのように、意図的に分かりにくいプライバシーポリシーを作成し、Facebookのようなソーシャルネットワーキングサイトのユーザーを騙して貴重な個人情報を漏らさせること」

Facebookがプライバシー設定やプロフィール機能を調整し、より多くの情報を公開するよう促したり、あるいは一方的に公開したりし続けるにつれ、その戦略をめぐる議論がWIREDを含むオンライン上で繰り広げられた。2010年5月7日、ライアン・シンゲルは「Facebookは反逆者になった。オープンな代替手段の時代だ」と書き、同月後半にはフレッド・フォーゲルスタインが「Facebookの（非）プライバシー革命が良いことだったらどうなるか？」と問いかけた。当時、リスクは主にFacebookの成長を阻害するものとして捉えられていた。広告がユーザーにとって不気味なほど関連性が高いと、ユーザーはパニックに陥って離脱してしまうかもしれない。ある程度までやり過ぎれば、自由市場が魔法のように作用する、というのが理論だった。

同月、WIREDの特集記事で、スティーブン・レヴィはザッカーバーグをビル・ゲイツのような後継者と目される新世代ハッカーの先駆者と位置付けた。「ゲイツと同様に」とレヴィは書いている。「ザッカーバーグは、Facebookユーザーが投稿した情報に他のサイトがアクセスすることを許可しないため、ハッカーの理想に背を向けていると非難されることが多い。しかし、ザッカーバーグは真実は全く逆で、彼の会社は情報の自由な流れに便乗し、それを基盤として発展させていると主張している。『私は、他の人が持っていない情報を手に入れたいと思ったことは一度もない』と彼は言う。『ただ、あらゆる情報がもっとアクセスしやすいべきだと思っただけだ。私が読んだ限りでは、それがハッカー文化のまさに核心部分だ。『情報は自由でありたい』とか、そういうことだ」

実際、『WIRED』誌上でFacebookについて最初に表明された懸念のいくつかは、このソーシャルネットワークが世界ではなくウェブに及ぼす影響についてでした。その年の秋、同誌はFacebookのようなクローズドプラットフォームのせいで、オープンウェブは死んだと宣言しました。『WIRED』が私たちが知っているブラウジングに「RIP（安らかに眠れ）」と宣言したのはこれが初めてではありませんでした。1997年にも終焉の鐘が鳴ったのです。しかし、PointCastはザッカーバーグのロケットほどの離陸速度を持っていませんでした。

「Facebookはウェブとはまるで別世界のような存在となり、ウェブとは大きく異なる、そしておそらくより充実感と魅力に溢れた体験を提供し、これまでサイトからサイトへとぶらぶらとさまよっていた時間を消費してくれるようになった」とマイケル・ウルフは、Facebookの衰退の責任を「Facebook自身」に負わせる記事の中で述べている。（当時WIRED編集長だったクリス・アンダーソンも、同号に寄稿し、責任は「われわれ」にあると主張している。）「さらに重要なのは、Facebookの創設者マーク・ザッカーバーグには明確な帝国構想があったということだ。それは、同社が所有・管理するプラットフォーム上でアプリケーションを構築する開発者が、常にプラットフォーム自体に従属するという構想だ。それは突如として、単なる劇的な置き換えではなく、並外れた権力の集中をも引き起こしたのだ。」

2012年までに、Facebookは私たちの生活に深く根付いており、もはや避けられない存在に思えた。ザッカーバーグはすでにプラットフォームをインフラと捉えており、このアナロジーは定着した。一部のテクノロジー企業による、ますます押し付けがましい利用規約への反対運動が成功した事例について論じたコラムニストのアニル・ダッシュは、20世紀の公共事業規制の亡霊を想起させた。「熱心な議員が、これらの企業を抑制する法律を制定することに政治的価値を見出す日もそう遠くないだろう」と彼は記した。「彼らをその状況から救うのは、私たちユーザーと報道機関の責任だ」

誰もがネットワーク効果の力について語り合い、ザッカーバーグとゲイツの比較は新たな次元へと発展した。「他に選択肢があり、通りの向こうの別の店に事業を移すという選択肢があるなら、問題のある企業行動は受け入れやすい」と、スティーブン・ジョンソンは2012年6月に「Facebookの巨大企業」について書いた記事の中で述べている。「しかし、一つの企業が通り全体を支配してしまうと、小さな違反行為も増幅されてしまうのだ。」

しかし、Facebookが掲げるミッションの本質的な良さ――ザッカーバーグ氏がその年の株式公開前に記したように「世界をよりオープンで繋がったものにする」――は、依然としてほとんど疑問視されることがなかった。「よりオープンで繋がった世界？こんな称賛に値する目標に反対するなんて、ある種の皮肉屋か人間嫌いだろう」とジョンソン氏は書いている。

ソーシャルメディアの繋がりの力は、この時点ではそれほど疑う余地がなかった。アラブの春やオキュパイ運動、そして「自発的に組織化されたハイパーネットワーク化された反乱」といった小規模な波を先導したのもソーシャルメディアだった。ソーシャルメディアの初期の成功は、FacebookやTwitterといった企業が自社の製品こそが進歩の原動力であると主張することを後押しした。多くの観察者（もちろん全員ではないが）は、権威主義的な政府、テロリスト集団、その他の悪意ある行為者が同じツールをどのように利用できるかに気づくのに時間がかかった。

Facebookは人々を繋ぎ続けた。発展途上国の人々をより多くオンラインに繋げ、そしてFacebookにもアクセスしてもらうため、Internet.orgを立ち上げた。しかしFacebookは、ユーザーがどこにいても繋がることも目指した。他のアプリを使っていても、携帯電話で使っていても、チャットアプリを使っていても、ジムで使っていても。ある時期はルーム内でも。ローンチ当初は酷評されたニュースフィードは、ユーザーがこれまで以上に多くの時間を費やす場所となった。

Facebookが数百万、そして数十億の人々にとって事実上の情報ポータルとなるにつれ、Facebookが人々の繋がりをどのように形作るかがますます重要になっていった。同社はユーザーエクスペリエンスの向上（そしてユーザーエンゲージメントの向上）を目指し、ニュースフィードのアルゴリズムを絶えず調整し、ユーザーが見たいと思われる投稿をより多く表示させ、シェア、スクロール、コメント、いいねを押し続けるよう促した。

「ニュースフィードを支える技術へのあらゆる調整は、人々の注目を集めるためにそれを利用しようとする人々や企業に影響を与えます」と、ジェシ・ヘンペルは2016年、ニュースフィード10周年を記念して記しました。「この力に伴い、フィードにどのような情報を掲載すべきかという決定がどのように行われるかをめぐる緊張が高まっています。」

こうしたシステムが極端にまで至ると、どれほど歪んだものになり得るかは、以前から兆候があった。2014年、マット・ホーナンは文字通り全てに「いいね！」をした。実験として、彼はFacebookのフィードに表示されるもの全てに、実際にどう感じたかに関わらず「いいね！」してみることにした。変化は速かった。「初日から2日目へと移り変わるにつれ、Facebookを見るのが怖くなり始めた」とホーナンは書いている。「Facebookは挑発の殿堂と化していた。私のニュースフィードは右傾化するだけでなく、奇妙なことに左傾化も進んでいた。超党派の過激主義の寄せ集めだったのだ。」

Facebookは、プラットフォーム上のコンテンツに関して自由放任主義であることで有名だった。「Facebookのエンジニアやマネージャーが常に説明しているように、同社はニュースフィードに何が掲載されるかについて、ユーザーが満足する限り、一切批判的ではない」と、スティーブン・レヴィは2015年に記している。

2015年末までに、アメリカ人の63%がFacebookからニュースを入手していました。そして、大統領選への出馬が始まりました。WIREDは2016年の選挙サイクルをこれまで以上に詳しく報道しました。テクノロジーがこれまで以上に大きな割合を占めていたからです。「テクノロジー系の出版物がなぜ政治について書くのか、とよく聞かれます」と、WIREDの国内問題担当シニアライター、イッシー・ラポウスキーは投票前日に書いています。「もっともな質問です。しかし、メールサーバー、ロシアのハッカー、Twitterの荒らし、そしてウィキリークスが今や選挙制度において重要な役割を果たしていることを考えると、より適切な質問は『なぜ書かないでいられるのか』ということに思えます」

48時間も経たないうちにトランプ氏が選挙人団による勝利を祝う中、人々はインターネットがどれほどの役割を果たしたのか、ますます不安を募らせていた。Facebookに関しては、エコーチェンバーやフェイクニュースといった意図せぬ結果が選挙後の数日間、盛んに議論され、最終的にはロシアの悪質なトロールも加わった。しかしWIREDは、Facebookが選挙で力を発揮した一因は、プラットフォームが計画通りに機能したことにあると明言した。広告はトランプ陣営と支持者によって購入され、それらの広告はターゲットに合わせて精巧にカスタマイズされていたのだ。

このタイムラインの「Facebookは民主主義を破壊しているのか？」のセクションへようこそ。人々は激怒し、FacebookやCEOの発言や行動は、大して役に立たなかったようです。

「過去2年半にわたり、『人生で大切な人々と繋がり、情報を共有する場』としてのFacebookの誠実さは、プロパガンダ、偽情報、フェイクニュース、詐欺アカウントの発信地として機能してきたことで、ほぼ完全に損なわれてしまった」と、アイデアズ誌のコラムニスト、バージニア・ヘファーナン氏は2017年11月号で述べている。「さらに深刻なのは、Facebookは情報戦に対して脆弱だっただけでなく、共謀していた可能性もあるということだ。」

Facebookの「世界をつなぐ」というソーシャルミッションは、もはや同社の越権行為に対する防御策にはならなかった。突如、それが問題になったのかもしれない。

「より多くの発言、より多くの参加、より多くのつながりが、最高で最も純粋な善を構成するという考えは、テクノロジー業界ではよく言われることです。しかし、歴史家ならこの考えが明らかに誤りだと気づくでしょう」と、ゼイネップ・トゥフェクチは2018年2月号の言論の自由特集号で述べています。「Facebookは、民主主義を愛するエジプトの反体制派とビデオゲーム『シヴィライゼーション』のファンを結びつけるだけではありません。白人至上主義者たちも結びつけ、彼らははるかに効果的に集結できるようになりました。また、ミャンマーの過激な仏教僧侶たちの活動を結びつけるのにも役立っています。彼らは今や、民族浄化を煽動するより強力な手段を手にしており、世界で最も急速に拡大している難民危機を助長しています。」

WIRED の 2018 年 3 月号の表紙には、ザッカーバーグが傷つき、打ちのめされた様子の写真が掲載され、私たちが誇張して（あるいは誇張せずに）「地獄」と表現した 2 年間を経て、CEO の評判がどれだけ傷ついたかを伝える意図があった。編集長のニコラス・トンプソンとフレッド・ボーゲルスタインが書いたように、今 Facebook の物語は「自社のプラットフォームがさまざまな悪事に利用される可能性があることを知るにつれ、テクノロジーに対する楽観主義が打ち砕かれた企業と CEO の物語。Facebook に衝撃を与え、その余波で会社が包囲網に陥った選挙の物語。一連の外部からの脅威、社内での防御的な計算、そして失敗の連続により、Facebook が世界情勢とユーザーの心に与える影響を認識するのが遅れた、出だしの失敗の物語。そして、物語の最終章では、同社が真剣に挽回しようとしている物語」である。

その物語はまだ終わらない。2016年の選挙以来、Facebookは様々な問題に対する解決策を次々と提案してきた。選挙を守るための戦略会議、ルール違反の投稿を削除するための人工知能、フェイクニュースの拡散を抑制するためのファクトチェックパートナー、プラットフォーム上での外国による情報操作を見抜くための研究者や法執行機関との提携などだ。昨年5月、ザッカーバーグはスティーブン・レヴィに対し、Facebookの修正には「3年」かかると述べたが、「修正されたFacebook」とはどのようなものであり、世界がそれをどのように評価すべきかは依然として不透明だ。

同時に、2018年はほぼ毎週のように新たなスキャンダルがFacebookの顔に降りかかってきたかのようだった。そしてこの傾向は新年に入っても続いている。「Facebookは確かに変化したが、完全には解決していない」と、ラポウスキー氏は同社の激動の1年を振り返りながら記している。1000回目とも思えるほどのスキャンダル発覚と、それに続く謝罪と改善への誓約の後、ヴォーゲルスタイン氏は「なぜFacebookを信じる必要があるのか？」と問いかけた。マーク・ザッカーバーグのソーシャルネットワークは、かつてないほど大きく、強力になっている。しかし、古い言い回しを言い換えれば、「大いなる力には、大いなる責任が伴う」ということだ。

WIREDは過去15年間、Facebookについて多くの新しい情報を発信してきました。しかし、Facebook時代の教訓は、以前から存在していました。WIREDがFacebookに初めて言及する1年前、そしてザッカーバーグがケンブリッジのウェブサイトを開設する数ヶ月前、同誌は2003年6月号を特集号として発行しました。レム・コールハースがゲストエディターを務め、「新たな空間のカタログ、未来の文化の種子」と題されていました。

「伝染病、文化的な流行、株式市場の動向など、何を考えるにしても、ネットワークという観点から考え始める必要がある」と、あるエントリーには書かれていた。「ネットワークは時に私たちを助け、時に私たちを苦しめる。繋がっていることは良いこともあれば悪いこともある。しかし、いずれにせよ、ネットワークは常に存在する。そして、あなただけでなく誰もが、たった6ステップで地球上の誰とでも繋がることができるようになると、因果応報は巡り巡って返ってくる。想像以上に速いのだ。」

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