バイラル政治広告はあなたが思っているほど説得力がないかもしれない

Facebookで政治広告がバイラルになると、一般的に成功とみなされます。結局のところ、デジタル時代の広告の黄金律はシンプルです。エンゲージメントは良いことであり、Facebookにとってもプラスになります。ユーザーがプラットフォーム上で視聴、コメント、クリック、共有に費やす時間が長ければ長いほど、Facebookの収益は増加します。ですから、Facebookが広告主に対し、どの広告が最もエンゲージメントを得られるかをワンクリックでテストできるようにしているのも不思議ではありません。

このモデルは、人々に寄付やボランティア活動の呼びかけを促したい場合に最適です。インプレッションが寄付や登録の増加につながるかどうかは簡単に確認できます。こうしたタイプの広告は、ターゲットに何らかの行動を促すため、ダイレクトレスポンス広告と呼ばれています。

説得広告となると計算は一変します。説得広告は、まだ決断を下していない人々の間で特定の候補者や問題への支持を構築することを目的としています。説得の鍵は、単に最大のオーディエンスを惹きつけることではなく、適切なオーディエンスをうまく動かすことです。それでもなお、選挙運動やアドボカシー団体を含む多くの政治広告主は、エンゲージメントを説得力の指標として用いています。これは、より綿密な世論調査を行う手段がない場合に特に当てはまります。私たち報道関係者も、バイラル性と説得力は同義語だと考え、両者を混同してしまうことがあります。

しかし、それは本当でしょうか？それとも、エコーチェンバーやフィルターバブルの時代に、高いエンゲージメントは、ただ単に既信者に説教しているだけなのでしょうか？

メディアの影響力に関する研究を専門とする非営利団体、ハーモニー・ラボに所属する進歩的なデジタル戦略家グループが、一連のテストでこの問いに答えようと試みた。この研究は査読を受けておらず、主にハーモニー・ラボの社内目的で実施された。しかし、2016年の大統領選挙でドナルド・トランプ氏がFacebookで成功を収めたのを見て、Facebookに全力を注いだ政治団体にとって、この研究結果は警鐘となるかもしれない。グループはエンゲージメントと説得力の間に相関関係が全くないことを発見しただけでなく、最もエンゲージメントの高い動画が人々を誤った方向に誘導してしまうケースもあった。

「プラットフォームが目指すのは収益の増加ですが、必ずしも説得すべき人々を説得できるとは限りません」と、バラク・オバマ政権下でホワイトハウスのデジタルディレクターを務めたナサニエル・ルービン氏は語る。ルービン氏は、政治問題や社会問題を訴えるバイラルコンテンツを作ることを設立の使命とするUpWorthyの共同創業者、ピーター・コークリー氏と共に、この実験を企画した。

ルビン氏とコークリー氏は最近、ハーモニー・ラボを通じて、魅力的で説得力のある左派寄りのアドボカシーコンテンツの発掘と制作を目的としたプロジェクトを立ち上げました。彼らはこれを「ミーム・ファクトリー」と呼んでいます。説得力に関するこの理論を検証するため、ミーム・ファクトリーのチームは、共和党の税制改革法案への反対から、DACA（オバマ政権下で幼少期に米国に入国した不法移民の一部を強制送還から保護する制度）の廃止まで、様々な重要な進歩主義的問題を網羅した18本のビデオシリーズを制作しました。これらのビデオは、資金不足の政治組織が行うような、最小限の制作要件と迅速な納期で構想・収録されました。

それぞれの政治問題ごとに、彼らは複数の動画を制作した。説教臭く胸を締め付けるものもあれば、面白くて統計データ満載のものもあった。そして、それらの動画をFacebookに公開し、主要な視聴者層への広告としてターゲティングした。例えば、DACAに関する動画は、米国の数十都市の郊外に住む大学卒の女性をターゲットにしていた。ルービン氏とコークリー氏は、動画の視聴時間や「いいね！」、クリック、シェアの回数など、複数の指標を用いて各動画のエンゲージメントを記録した。

多くのキャンペーンでは、そこで作業は終わり、広告予算の大部分は人々が最も多く視聴した動画に投じられてしまうかもしれません。しかし、ミームファクトリーのチームはさらに一歩踏み込み、ランダム化比較試験を通じてメディアコンテンツの説得力を測定するスタートアップ企業Swayableと契約しました。同社のCEO、ジェームズ・スレザック氏は、物理学の学位を持ち、ニューヨーク・タイムズ紙の元デジタル戦略担当エグゼクティブ・ディレクターでもあります。

ミームファクトリープロジェクトでは、スウェイアブルはMTurkから研究参加者を募り、ルービン氏とコークリー氏がFacebookでターゲットとした視聴者層を模倣したグループに分けた。各動画には、対照群とテスト群が設けられた。対照群には、スレザック氏が「プラセボコンテンツ」と呼ぶ、運転中のテキストメッセージに関する公共広告などが示された。テスト群にはミームファクトリーの動画を1本視聴させた。その後、両グループにアンケートを実施し、動画の内容に賛同するかどうか、そして問題に対して行動を起こすかどうかを尋ねた。テスト群が対照群よりも多くの賛同を得た場合、スウェイアブルは彼らを「影響を受けた」と判定した。この実験では合計1万人を対象に調査が行われ、人口統計や支持政党に関する基本情報を含む、計10万点のデータポイントが収集された。

DACA関連の動画の中で最も注目を集めたものの一つは「Heartache（心の痛み）」というタイトルで、不法滞在の親から引き離され泣きじゃくる子供たちを描いた、涙を誘う広告でした。この動画は、子供たちの悲しみの原因を「ドナルド・トランプのアメリカ」にあると非難し、アメリカはもっと良い国だと思うならこの動画を共有するよう視聴者に呼びかけました。

はるかに面白みに欠けていたのは「あなたならどうする？」という動画だ。これは、DACA（移民・就労許可）をめぐる議論に関する別の動画を女性が視聴する分割画面動画で、皮肉やポップカルチャーへの言及、絵文字が満載だ。

結局、Facebookでの動画の成功、あるいは失敗は、説得力にほとんど影響を与えなかったことが判明した。Swayableの調査によると、「Heartache」を視聴した後、最も保守的だと自認する人々は、対照群よりもDACAへの支持が低かった。一方、「What Would You Do?」の動画は、最も保守的な参加者でさえ、対照群よりもDACAへの支持を高めた。

しかし、これらはほんの2つの例に過ぎません。Swayableは、動画と視聴者の組み合わせを数十通りも試し、説得力とエンゲージメントのスコアをグラフ化しましたが、全く相関関係は見られませんでした。「ただのランダムなノイズでしかないんです」とスレザック氏は言います。

もちろん、より洗練された選挙活動にとっては、これは目新しいことではないかもしれない。2016年の選挙中、トランプ氏のデジタルチームはFacebook広告費の大半をダイレクトレスポンス広告に費やした。これは支持者に寄付や投票を促すことを目的としたもので、そもそも未決定の有権者にトランプ氏を支持するよう説得することを目的としていなかった。彼らは「ステロイドを使ったA/Bテスト」を実施したと、元共和党全国委員会の広告部長ゲイリー・コビー氏は選挙直後にWIREDに語っており、1日で最大17万5000通りの広告を運用し、どれが効果的かを探った。この手法が非常に成功したため、BuzzFeed Newsの報道によると、Facebookは自社の広告にもトランプ氏の戦略を採用したという。

しかし、コビー氏はエンゲージメントに過度に重点を置くのは間違いだと指摘する。「エンゲージメントだけが、説得やダイレクトレスポンス広告の主要業績評価指標（KPI）であってはなりません。エンゲージメントだけで最適化できると考えているのは、非常に近視眼的です」と、彼は今週WIREDに語った。「2016年のトランプ政権下では、Facebookでの説得広告の効果を測定するための対照試験を実施していました。」

Facebookは、説得力とエンゲージメントの関連性、あるいはその欠如について調査を行っていないと述べている。Facebookに既に多額の資金を投入している広告主に対しては、同社はブランドリフト調査と呼ばれる調査を追加料金なしで実施している。しかし、小規模なキャンペーンは通常対象外だ。対象外の広告主に対して、Facebook広報担当のアンディ・ストーン氏は「広告主の皆様には、それぞれの目標に基づいてテストと分析を行うことを推奨しています」と述べている。しかし、Facebookのセルフサービス型広告ツール（誰でも数分で広告を掲載できるもの）では、エンゲージメントを分析できるような方法で説得力を分析する手段がユーザーに提供されていない。ストーン氏によると、Facebookは将来的に、より多くのユーザーがブランドリフト調査を利用できるようにすることを検討しているという。しかし今のところ、小規模な広告主は費用のかかるフォーカスグループ調査に頼らざるを得ず、デジタル広告の魅力であるリアルタイムの洞察が得られない。

つまり、エンゲージメントに頼ることは、簡単に陥る罠となるのです。ルービン氏は、これが支援団体が新たな支持者を獲得しようとする際に、限られたリソースを非効率的に配分する原因になっていると懸念しています。さらに、スレザック氏は、人々のエンゲージメントのみを目的としたコンテンツへの投資は、既に極端に二極化している政治をさらに悪化させるリスクがあると主張しています。研究者たちはソーシャルメディアのフィルターバブルの影響について議論を続けていますが、Facebookのようなプラットフォームが選挙においてますます重要な役割を果たしていることは否定できません。

「エンゲージメントの高さを基準にプロモーションするコンテンツを選ぶとしたら、実際に測定しているのは、それが自社のエコーチェンバー内でどれだけ反響するかということです」とスレザック氏は言います。「自分たちとは違う人たちの支持を得たいなら、彼らの声に耳を傾け、自分たちのコンテンツやメッセージが共感を得ているかどうかを見極める方法を見つけなければなりません。」

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