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Instagramで最も人気のある投稿は5360万回再生されていますが、Facebookが2009年に象徴的な青い親指を立てたアイコンを導入する前は、ソーシャルメディアプラットフォームは「いいね！」のない荒涼としたゾーンでした。ユーザーは友人のコンテンツを閲覧することはできましたが、今ではどこにでも見られる普遍的な「承認」という行為は存在しませんでした。私たちはまもなく、インターネット黎明期のあの懐かしい時代に戻るのでしょうか？Instagramは現在、オーストラリア、アイルランド、日本を含む6カ国で、ユーザー自身には見えるもののフォロワーには見えない「目に見えないいいね！」機能を試験的に導入しています。
Instagramはこの取り組みを、FacebookのF8カンファレンスで発表されたユーザー健康に関する複数の調整策の一つとして「ユーザーへのプレッシャーを軽減する」ための試みだと説明している。しかし、Instagramが念頭に置いているのはユーザーの健康だけではないだろう。Facebook傘下のこのプラットフォームは、ユーザーエンゲージメントや収益機会に悪影響を与えないよう、この試みを注意深く見守るだろう。では、具体的な影響はどのようなものになるのだろうか？
最初の疑問は、この措置がユーザーのメンタルヘルスに重大な影響を与えるかどうかです。多くの研究で、ソーシャルメディアの利用が10代の若者、特に10代の少女の健康に悪影響を及ぼすことが示されています。そして、Instagramは特に厄介な存在として注目されています。2017年に英国で14歳から24歳の若者を対象に行われた世論調査では、不安、抑うつ、孤独、いじめ、ボディイメージといった分野におけるメンタルヘルスの総合スコアで、Instagramは最悪のスコアを記録しました。
しかし、「いいね！」を非表示にすることでこうした懸念が解消されるかどうかは明らかではない。「Instagramのチームは、いいね！を非表示にすることがなぜ良い効果をもたらすのか、きっと理解しているだろう。しかし、彼らの具体的な目標が何なのかは不明だ」と、オックスフォード・インターネット研究所の実験心理学者で研究ディレクターのアンドリュー・プリズビルスキ氏は言う。「ウェルビーイングは大きな概念であり、考えられる効果は、不安感の軽減や自尊心の向上といった具体的なものに焦点を絞るべきだと思う」
科学的研究では「いいね！」がメンタルヘルスに与える影響について具体的には検証されていませんが、承認欲求は健康に悪影響を及ぼす可能性があります。「「いいね！」を追い求めることで、私は人気がない、孤独、不安、成功していない、そして本当にダサいと感じました。自分自身についてあらゆる疑問を持つようになりました」と、元ソーシャルメディアインフルエンサーで『Why Social Media is Ruining Your Life』の著者でもあるキャサリン・オーメロッドは述べています。
「『いいね！』ボタンは、シンプルながらも、ソーシャルフィードバックの底なしの泉へと繋がっていたのです」と、ニューヨーク大学スターン経営大学院のマーケティング准教授であり、『Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked』の著者であるアダム・オルター氏は語る。『いいね！』ボタンは、人間の本能の中で最も進化の過程で根付いたものの一つ、つまり社会的承認への渇望を巧みに利用している。
しかし、なぜ「いいね！」を求めることがそこまで強迫観念に駆られるのだろうか？「いいね！」は変動性があり予測不可能な報酬の一種であり、人間にとって非常に魅力的だとアルター氏は言う。「宝くじやスロットマシンを動かす原動力はまさにこれです。連敗を繰り返す中で、大勝ちのチャンスが生まれる可能性です」。インスタグラムにおける唯一の違いは、ほとんどの人にとって報酬が金銭的なものではなく、社会的なものだということだとアルター氏は言う。
「いいね！」を非表示にすることで、社会的承認欲求や社会階層の階層化といった現象は本当に変化するのでしょうか？10代の若者は、社会的地位を把握し、高校の食物連鎖を測る手段として、「いいね！」に特に執着することが知られています。インスタグラムユーザーは、友人に「いいね！」をもらうためにプライベートメッセージを使うことがよくあります。しかし、10代の若者はコメントを残すプレッシャーについても語っており、「いいね！」がないとコメントが活発化したり、親しい友人同士が直接「いいね！」の数を尋ね合ったりするようになるかもしれません。
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もちろん、Instagramの機能でユーザーの幸福に影響を与えるのは、同世代のグループ間で「いいね！」数を比較することだけではありません。憧れの写真が氾濫していることも、ユーザーの体型、服装、あるいは社会生活の不足を痛切に浮き彫りにする可能性があります。「いいね！」を非表示にしても、投稿されるコンテンツの種類が変わらない限り、意図した効果は得られないかもしれません。しかし、Facebookは、これが今回の取り組みの意図された結果である可能性を示唆しています。
「このテストによって、投稿にどれだけの「いいね！」が付くかというプレッシャーがなくなり、皆さんが好きなものをシェアすることに集中できるようになることを願っています」と、Facebookオーストラリア・ニュージーランドのポリシーディレクター、ミア・ガーリック氏は声明で述べた。華やかな自分を映すショールームと化したInstagramにとって、これは根本的な方向転換ではあるが、プラットフォームの方向性とも合致している。若い世代のユーザーがより自然体で、あまりキュレーションされていないフィードを投稿するようになっているのだ。10代の若者は、完璧主義から抜け出すために複数のプロフィールを作成し、より自由な投稿をすることで、より少人数の友人グループに向けている。Instagramにとって、共有に関するリスクを減らす方向転換は、むしろ人々の投稿を増やすきっかけになるかもしれない。
試験運用では、「いいね！」機能が完全に廃止されたわけではなく、ユーザーは引き続き自分の「いいね！」を確認できます。これには2つの理由が考えられます。「個人的なフィードバックはプラットフォームへのエンゲージメントの鍵となるため、段階的に（安全に）導入していくのが良いでしょう」とプリズビルスキ氏は述べています。認証機能がアプリの主要機能の一つであるならば、「いいね！」機能を完全に廃止するのはあまりにも急進的な動きだったかもしれません。「投稿者への「いいね！」機能を廃止すれば、エンジンは機能しなくなります」とアルター氏は述べ、投稿意欲を高めるには何らかのフィードバックループが不可欠だと主張しています。彼は、Instagramと同じ機能を提供しながらフィードバック機能を備えていなかったHipstamaticが急速に衰退したことを指摘しています。
直接的な「いいね！」には、いいね！を連発することによるパフォーマンス的な性質を排除することで、よりパーソナルな印象を与えるという利点もあります。2019年3月、ザッカーバーグはFacebookのプライバシー重視のビジョンを示すブログ記事を投稿しました。「FacebookとInstagramは、デジタル版の街の広場で、人々が友人、コミュニティ、そして興味のある分野とつながることを支援してきました。しかし、人々はますます、デジタル版のリビングルームでプライベートなつながりを求めるようになっています。」Instagramの最新の動きは、写真共有プラットフォームをこの方向にさらに推し進めているようです。
他人に見られなくても、「いいね！」し続けるのでしょうか？「共感と相互期待は、以前「いいね！」や注目を『注いだ』相手から「いいね！」を期待する要因の一つかもしれません」と、ボーンマス大学デジタル依存症研究部門の責任者、ライアン・アリ氏は言います。「「いいね！」を非表示にすることで、親しい人の投稿に「いいね！」することで忠誠心や献身を示す義務感を感じている他者へのプレッシャーを最小限に抑えることもできます。」
プライベートな「いいね！」を維持するもう一つの理由は、よりビジネス的な側面です。「いいね！」は、Facebookの騒々しいデータ吸い上げ広告モデルにとって不可欠な材料です。Facebookはオンライン広告事業に大きく依存しており、2018年末時点では収益の98.5%を占めていました。
しかし、「いいね！」を失うことはエンゲージメントにとってリスクとなるのでしょうか？ストーリーが登場する以前のInstagramは、「いいね！」を廃止する勇気はなかったかもしれません（ちなみに、Facebookについては言及していません）。しかし、この人気機能を通じて瞬時に継続的に更新されるため、安定したユーザー層を確保できます。2018年末には、ストーリーは1日あたり4億人のユーザーを獲得しました。
月に少なくとも一度はInstagramをチェックする10億人にとって、「いいね！」のない世界が健康にどのような影響を与えるかを断言するのはまだ時期尚早です。「Instagram、Facebook、大手ゲーム会社などのプラットフォームは、私たちに知らせることなく、毎日何十、何百ものユーザー実験を行っています」とプリズビルスキ氏は言います。「彼らがこの取り組みについて私たちに知らせてくれるのは良いことですが、これらの企業はいずれも独立した科学者とデータを共有していません。ユーザーの健康と幸福の向上は大きな期待であり、企業がこの取り組みに取り組む際には、他の健康介入と同様に綿密な調査を受けるべきです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
