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保守党政権はここしばらく緊縮財政からの脱却を示唆しているが、正直なところ、6か月前に財務省がマックナゲットに補助金を出すことを誰が予想しただろうか?
リシ・スナック氏が国民に再び外食を促すために大々的に宣伝している「イート・アウト・トゥ・ヘルプ・アウト」が月曜日から始まる。参加レストランでは、8月中、月曜日から水曜日まで（店内飲食のみ、アルコール飲料は除く）の請求額が50%割引となる。割引額は1人あたり最大10ポンドまで。
これはかなり前例のない介入であり、専門家によると、この割引はレストランのメニュー構成や、外食時に私たちが何を注文するかに大きな影響を与える可能性があるとのことです。これは、政府が最近発表した肥満対策に真っ向から反対することになるかもしれません。「Eat Out To Help Out」は、レストランに足を運ぶのをためらう人々を再び呼び起こすには十分ではないかもしれませんが、レストランに足を運ぶ人々にとっては、前菜や不要なサイドメニューの大量注文につながる可能性が高いでしょう。
テネシー州ヴァンダービルト大学でマーケティングの教授を務め、食の意思決定を研究するケリー・ハウス氏は、この制度によって人々がより贅沢をするようになることが研究で示唆されていると述べている。まず、明らかな金銭的インセンティブがある。より安いものなら、人々は普段は注文しないようなものを注文する可能性が高い。次に、ハウス氏は、この制度は人々に、健康的な食生活について心配しているかもしれないのに、贅沢をする「道徳的免責」を与えると指摘する。「これは企業を助けているし、ある意味愛国的な側面もあるようだ」とハウス氏は言う。「あなたも自分の役割を果たしていることになる」
最後に、多くの人にとって、この割引制度は、ロックダウン解除後初めてレストランで食事をすることを意味するかもしれません。これにより、食事が特別な日のような気分になるでしょう。「何かが特別なイベントというレッテルを貼られると、より贅沢な体験になります」とハウス氏は説明します。「火曜日の夜にピザ・エクスプレスで夕食をとることは、以前はそう感じなかったかもしれません。そのため、前菜を注文したくなる可能性が高くなります。」
割引の上限は10ポンドに設定されているため、価格帯の低いレストランが不当に有利になり、意図しない結果を招く可能性があります。「上限を設けることで、実際には市場で最も不健全な部分を補助していることになります」と、世界的なレストランコンサルタントであるアーロン・アレン氏は述べています。先週、マクドナルドはこの制度に基づくメニューの価格を発表しました。ビッグマックミールはわずか2.30ポンドになります。
当初、ナンドスやピザ・エクスプレスといった全国チェーン店はすぐにこの制度に参加しましたが、高級レストランは参加が遅れました。アレン氏が言うように「政府が後援するグループオン」と関連付けられることによる評判リスクを懸念する人もいるかもしれませんが、小規模な事業者にとっては他にリスクを軽減できる要因もありました。「多くの事業者が依然としてギリギリの経営をしているため、追加の事務手続きが懸念材料になった可能性があります」と、UKホスピタリティの最高経営責任者であるケイト・ニコルズ氏は述べています。「3ヶ月にわたる強制的な閉鎖の後、多くの事業者にとってキャッシュフローは間違いなく問題となるでしょう。そのため、割引制度への参加をためらう店舗もあったかもしれません。」
しかし、UKHospitalityが金曜日に発表したビジネスリーダーへの調査によると、84%のレストランが少なくとも一部の店舗でこの制度に参加していることが示唆されている。この制度は、レストランが追加給付金の申請書を提出し、5営業日以内に支払われるというもので、登録済みのレストランは、この制度の恩恵を最大化するための方法を見つける可能性が高い。「おそらく回避策はあるでしょう」とアレン氏は言う。例えば、月曜日、火曜日、水曜日に来店した客に、週の後半にもう一度来店するよう促すような特典を設けるかもしれない。「この制度を巧妙に悪用しようとする試みが出てくるだろうと思います」
「Eat Out To Help」のメリットを最大限に活かす価格設定の商品が今後ますます増えていくでしょう。「すでに効果が出ており、レストランはメニューを調整してこの特典を活用し、そうでなければお客様に提供できないものを提供しています」とニコルズ氏は述べています。彼女はステーキレストランのホークスモアを例に挙げ、割引とVAT減額を組み合わせた特別メニューを考案し、10ポンドで店内飲食を楽しめるようにしました。
先週、政府は肥満対策のための新たな政策措置を発表しました。この措置は人々の過度の飲食を助長する可能性があるとして、批判的な意見も出ています。しかし、この措置は週3日、1ヶ月間、合計13日間しか実施されないため、人々の行動に長期的な影響を与える可能性は低いとハウス氏は主張しています。
「顧客がどう反応するかを正確に予測するのは難しい」とニコルズ氏は言う。「とはいえ、この制度の目的は食品ロスや過剰消費を促進することではありません。苦境に立たされている顧客を、手頃な価格で再び飲食店に呼び込むことにあるのです。」
果たして、このプログラムは成功するのだろうか？レストラン業界は確かにこのプログラムを必要としている。パンデミックは4兆ポンド規模の世界的レストラン業界を深刻な危機に陥れており、アレン氏は世界中のレストランの5軒に1軒が存続できないと推定している。ハウス氏は、「イート・アウト・トゥ・ヘルプ・アウト」プログラムは、外出をためらう人々を惹きつけるほどの割引は提供していないだろうと考えている。しかし、すでに外出している人々の行動を変える可能性はある。例えば、木曜日ではなく水曜日に外出し、その際により多くのお金を使うようになるかもしれない。
ニコルズ氏は楽観的な見方をしている。「消費者信頼感は依然として低いようです。安全に外出して楽しい時間を過ごせることを人々に知ってもらう必要があります」と彼女は言う。「この制度が、数ヶ月ぶりに人々がホスピタリティと再び繋がるきっかけになれば、それは良い結果となるでしょう。」
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アミット・カトワラはWIREDのカルチャーエディターです。@amitkatwalaからツイートしています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
