ドミノ・ピザを注文できない電子機器はほとんどありません。食べたくなったら、Twitter、Slack、Facebook Messenger、SMS、タブレット、スマートウォッチ、スマートテレビ、さらにはアプリ対応のフォード車からでも注文できます。今年、このピザ屋は新たな注文ツールを追加しました。音声アシスタントを導入している2,000万世帯のうちの1世帯であれば、AlexaまたはGoogle Homeから通常の注文が可能です。「ラージエクストラチーズ」と声をかけて注文するだけで、あっという間にピザが出来上がります。
Amazon の Alexa は、音声テクノロジーのアプリケーションとして機能する一連のアクションであるスキルを 25,000 以上提供しています。しかし、Domino's は、独自のスキルを作成することで、ユーザーの家庭に入り込む機会をつかんだ比較的少数のブランドのひとつです。Amazon Echo と Google Home が全国のキッチンやリビングルームに普及した今、それらは、以前はマーケティング担当者が夢見ることしかできなかったユーザー行動を把握するための窓を開きます。しかし、音声を介して消費者と直接関わり合おうとするブランドの取り組みは、散発的でした。試みたブランドのリストはまばらで、いくつかの銀行、いくつかのファストフードチェーン、いくつかの化粧品会社、あちこちの小売店です。Alexa 向けのマーケティングプランの作成は、リスクの高い冒険でした。なぜなら、バーチャルアシスタントに関しては、一体何が起こっているのか誰も知らないからです。
2017年がAlexaが主流となった年だとすれば、2018年は広告主がAlexaを真剣に受け止め、活用方法を模索するために時間と資金を投じる年となるでしょう。スクリーンレス、音声ファーストの未来への移行は、遅く、ぎこちないものでした。この技術を具体的にどのように活用すべきかを示す戦略書がなかったため、ブランドは身動きが取れない状態でした。しかし、音声技術の持続力は今や普遍的に受け入れられており、その普及はもはや遠い未来の話ではありません。
いくつかのブランドが既にこの分野に進出し始めています。Alexaを使えば、いつものスターバックスのドリンクを注文したり、Uberを呼んだり、Capital Oneの口座残高を確認したりできます。しかし、間もなく競争は激化し、動きが活発化し、既に始まっている実験は業界全体に大きく広がるでしょう。
ジョークを言ったりタイマーを設定したりできる Amazon のユニコーン製品は、全米の家庭で標準デバイスとなり、そのユーザーは増える一方です。音声広告会社 XAPPmedia によると、このホリデー シーズンだけで 1,200 万台のバーチャル アシスタントが販売される予定です。各社が Amazon の Alexa の成功に追いつこうと競う中 (Google が最も成功に近づいていますが、まだ Amazon の後を追っているように見えます)、未来はスクリーンレスであることが明らかになりつつあります。Alexa の普及により、音声インターフェースによって周囲の世界とシームレスにやり取りできるという新たな段階に私たちは近づいています。私たちは長年、顔を下げて長方形の 2 次元の世界に埋もれていました。私たちは急速に顔を上げる世界へと移行しており、Alexa は私たちの顎を支え始めたばかりです。
しかし、企業がこの議論に参加していないのには、十分な理由があります。Alexaはまだ登場して間もなく、分かりにくい上に、誰もが簡単にウェブページを理解できるようにする普遍的に理解されている指示（例えば「戻る」ボタンなど）を持たない、その目に見えないプラットフォームは、ブランド企業が状況を把握することを困難にしています。開発者にとっても消費者にとっても、Alexaは未だに謎に包まれています。ForresterTechの主席アナリスト、ジェームズ・マクイビー氏によると、Amazon Echoの所有者のほとんどは1日に何度もデバイスを使用していますが、通常は同じ3つか4つのタスクを繰り返しているそうです。
Amazonでさえ、Alexaの新たな活用方法を模索し続けています。先月には、このツールを職場で活用するための新たな取り組みを開始しました。スタートアップアクセラレーターTechstarsのパートナーであるコーディ・シムズ氏は、開発者が変革をもたらすような体験、つまり検索エンジンがインターネットを形作ったように、テクノロジーをおもちゃから強力なツールへと変えるような体験を見つけるまで、実験は続くだろうと予測しています。「私たちはまだ、そのようなキラー体験とは何かを人々が模索している段階です」とシムズ氏は言います。「企業が音声に関する興味深いユースケースを実際に実験し始めているのを目にし始めています。」
ブランドが音声インターフェースで革新的なことを始めると、競合他社はそれを察知して適応するのが難しくなります。「木曜の夜にテレビをつけて競合他社の広告がどんなものかを見るようなものではありません」とマクイヴィー氏は言います。各アプリのスクリーンショットや機能を確認できるApp Storeとは異なり、Alexaのスキルには探索機能があまりありません。例えば、銀行のスキルにアクセスするには、その銀行のアカウントが必要です。「競合他社、同業他社、あるいは追随したいブランドリーダーが他にどんなことをしているのか、誰も本当には知りません」とマクイヴィー氏は言います。「それが状況を非常に不透明にしているのです。」
もう一つの障害がある。デバイスを通じてユーザーにアプローチしようとするブランドは、これまで常に同じ方法、つまり割り込みに頼ってきた。しかし、AmazonはすでにAlexaからその選択肢を排除している――それも賢明な判断だ。ユーザーとして、私たちは音声アシスタントによる割り込みを許容できないように馴染んでいる。音声技術は、欲しい情報を欲しい時に提供するために設計されている。Amazonは、その臨界質量を確立するために、従来の広告に手を出すべきではないことを知っている。Alexaが初めて、ユーザーが求めていないことを音声で教えてくれた時、このデバイスはおそらくあなたの家の裏庭に新たな居場所を見つけるだろう。
そのため、Amazonは今春、コンテンツをストリーミングするスキルを除き、サードパーティの広告をスキルから禁止する厳格な広告ポリシーを導入しました。Amazonは代わりに、開発者自身に補助金を与えることでイノベーションを奨励しています。（Backchannelへの声明の中で、Amazonはこのアプローチについて、「お客様に快適な体験を提供すること、そして開発者がスキルを収益化しながら、お客様に最高の体験を提供できる方法を模索することに重点を置いている」と説明しています。）
この動きは、世界初の音声アシスタント向け広告ネットワークを立ち上げたVoiceLabsにとって悪いニュースだった。VoiceLabsの「スポンサードメッセージ」と呼ばれる実験は、Amazonのポリシー変更直後に終了した。同社のCEO、アダム・マーチック氏は、多くのブランドや開発者がこのネットワークに興味を示したことは、たとえエコシステムがそれを支持しなかったとしても、そのアイデアが優れていたことを証明していると考えている。「広告は表示されるだろう」とマーチック氏は語る。「しかし、AmazonとGoogleは、これをポップアップ広告ではなく、追加コンテンツとして認識してほしいと考えているだろう。それがどのように実現されるかは、今後の課題だ」
今のところ、参入する唯一の方法はイノベーションだ。中断の選択肢がなければ、サードパーティは独自の体験を作り出さなければならない。デジタルコンサルタント会社RAINのCEO、ニティア・タダニ氏は、それを効果的に行うには、ブランドはユーザーに提供できるユーティリティ（エンターテインメント、コンテンツ、トランザクションなど）を特定する必要があると述べている。「人々を再び呼び戻すスキルや音声体験を構築したいのです」と彼女は語る。「そして、真のユーティリティを提供しているものこそが、それを実現するものであることが分かりました」。例えば、キャンベルズキッチンは、調理中に読み上げられる夕食のレシピを提供し、タイドは、衣服についた頑固なシミの落とし方に関する質問に答えることができる。こうした最初の反復は魅力的ではないかもしれないが、ブランドが新しい環境をナビゲートするための基盤を築くものだ。タダニ氏はこのアプローチをウサギとカメに例えている。 「本当にうまくやっているブランドは、これを長期的な視点で捉え、まだ氷山の一角に触れただけだと理解しています」と彼女は言います。「今の目標は、完全な解決策を急いで実現するのではなく、できるだけ多くのことを学び、顧客とのエンゲージメントを構築し、つながりを築き始めることです。」
タダニ氏は6ヶ月前まではブランドが音声広告に関心を示していなかったものの、「今では多くのクライアントが間違いなく注目しています」と語る。一方、XAPPmediaのCEO、パット・ヒグビー氏は、プログレッシブやナショナルジオグラフィックといった企業と積極的に実験を行っている。同社は、ブランド向け体験を構築することで、音声広告にとどまらず「音声を活用したメディアとマーケティング」へとサービスを拡大している。「2018年には収益化のための取り組みがますます活発になるでしょう」とヒグビー氏は語る。「そして2019年には、まさにゴールドラッシュが到来するでしょう」
こうした初期のインタラクションは必ずしも追加収益をもたらすわけではないが、先進的なブランドにとっては確かに価値がある。どんなに基本的なインタラクションであっても、音声を通じて顧客とつながることで、消費者が製品とどのように関わっているかに関する膨大なデータが得られる。Alexaの利用方法に関する情報を収集することは、ブランドが今後登場するより洗練された技術を構築するための基盤となる知識を提供する。「キラーエクスペリエンス」が発見され、混乱が解消されれば、こうした初期の広告開拓者たちは成功への道が開かれるだろう。スターバックスは、まだ音声による「これもっとポンプして、あれはホイップを控えて」といった注文に対応できないかもしれないが、例えば常連客がスマートスピーカーを通していつものベンティモカを注文できるようにすることで、スターバックスは会話の中で自分がどのような位置を占めるかを理解し始めている。
「これらのブランドのいずれかが必ずしもホームランを打つことを期待する必要はない」と、Techstarsが運営するAlexa Acceleratorのマネージングディレクター、アヴィエル・ギンズバーグ氏は言う。「しかし、このプラットフォームと環境でどのように仕事をするかを理解していなければ、年末に『しまった、誰かに先を越されてしまった』と嘆くことになるかもしれない」
Alexaは謎めいているかもしれないが、ブランドにとって強力なツールだ。音声インターフェースこそがテクノロジーの未来であるという新たな現実が定着しつつある。スクリーンレス時代に確固たる地位を築きたい企業にとって、このインターフェースを無視することはもはや選択肢ではない。競争が激化するにつれ、この混乱は徐々に解消されていくだろう。ブランドは今こそ対応しなければ、取り残されるしかない。
