Airbnbのイメージを多様化するイラストレーターに会う

Airbnbで働き始めて数日、ジェニファー・ホムは大変な仕事に直面することになった。ホムは同社初のフルタイムイラストレーターとして採用され、ウェブサイトとアプリに散りばめられた陽気な漫画風キャラクターのアップデートを任された。同僚たちに、棒人間がカメラを構えたり、アパートの鍵を交換したりするイラストについて、最も変えたい点を尋ねたところ、人々が困惑していたのは一貫性のないスタイルではなく、描かれているキャラクターの容姿だった。

「マイノリティとして認められていない同僚たちは、全く共感してくれませんでした」と彼女は言う。彼らは、実在の人物とは全く似ていない人々の絵を指差しながら、「これは私を表現していない」と何度も彼女に言った。

Airbnbに入社する前、ホムは6年半にわたりGoogle Doodlerとして働き、検索エンジンのランディングページを毎日飾るアニメーションイラストを制作していました。また、配車サービス会社Uberでは、同社の大規模なデザイン刷新に合わせて、イラストの刷新を主導しました。そのため、Airbnbに入社した時、イラストがブランドイメージを変え、ユーザーのロイヤルティを高めるのに役立つことを彼女は知っていました。世界中の見知らぬ人に鍵を渡すユーザーをAirbnbが反映させたいのであれば、イラストを変える必要がありました。

1年後、ホム氏と少人数のイラストレーターチームは、Airbnb、そして世界をより良く反映した新しいイラストシリーズの制作を開始しました。作品は小さいながらも、意義深いものです。アカウント登録をする新規メンバーに手を振る人々のカラフルなイラスト、ローラーバッグを引きながらハイタッチをする多民族の同僚たち。様々な肌の色の人々がパスポートをめくり、自撮り写真を撮り、イラスト入りの家のドアを開けるイラストなど。

長年、多様なコミュニティに受け入れられるよう努めてきたAirbnbにとって、今回の新しいイラストはささやかながらも重要な変化を表しています。同社はこれまで、プラットフォーム上での差別と闘うためのポリシーを策定し、黒人世帯の参加を促すためにNAACPと提携したこともあります。しかしこれまで、サイトには休暇中の白人観光客を描いた風刺画が溢れていました。しかし最近、その状況が変わり始めています。

計画段階に戻る

多くのシリコンバレーの企業と同様に、Airbnbも偶然の発見から始まりました。共同創業者のブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアは、ロードアイランド・スクール・オブ・デザイン出身で、サンフランシスコでアパートをシェアしていた際に、空き部屋で見知らぬ人にエアマットレスを貸し出すことで副収入を得られることに気付きました。それから10年、Airbnbは副業から10億ドル規模の企業へと成長し、191カ国に50万件以上のリスティングを擁しています。

しかし、デザインは「グローバル企業」というよりは「駆け出しのスタートアップ」といった趣だった。ホム氏が昨年入社した当時、Airbnbはまだ以前のデザイナーが描いたイラストを寄せ集めで使用していたほか、初期の企業向けパワーポイントプレゼンテーション用に誰かが作成した単発のイラストも使用していた。サイトに登録したり、リスティングを閲覧したりする際に表示されるイラストには、様々なスタイルで描かれた様々な人物が描かれていた。中にはピンクやグリーンといった鮮やかな肌の人物もいた。一方、棒人間のようなデザインで、人種を感じさせない白人のような人物もいた。Airbnbのリスティングにおける地理的多様性に配慮したものはほとんど、あるいは全くなかった。

「私たちのモットーは『どこにいても居場所がある』です。つまり、誰もが居場所があるということです」とホム氏はAirbnbの理念を引用しながら語る。「私はこの言葉を心に刻みました」

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そこで彼女は仕事に取り掛かりました。ホムは、Airbnbのすべてのイラストに一貫したスタイルを浸透させるためのガイドラインを作成する必要があると認識していました。しかし同時に、会社と、このサービスを利用する人々についてのストーリーも伝えたいと考えていました。Airbnbの登録ページで細かい文字を読む前に、誰もがイラストを目にします。ゲストを受け入れるために登録する前に、イラストで描かれた家に暮らす人々の絵を見ます。ホムはそこにチャンスを見出しました。「美的観点ではなく、会社が何をしようとしているのか、どのように未来に向かっているのかを考えました。」

彼女はAirbnbのホストやゲストのネットワーク、自身の友人や家族、Airbnbの同僚、そして歴史上の著名人から参考となる写真を集め始めました。人間以外の肌の色を使う実験、例えば人物を紫色や様々なグレーの濃淡で塗るといった試みは、すぐに却下されました。「私たちのコミュニティがどのような存在なのかを表現するのであれば、文字通り実在の人物を参考にすべきです」とホムは言います。

画像の宝庫は、多様な顔の形、肌の色、表情、ポーズを考える上で役立った。Airbnbのコミュニティ重視の取り組みを紹介するページに掲載されているイラストの一つは、「サンフランシスコの著名な人権活動家」の肖像を借用している。ホム氏によると、この選択はページの文章に合致しているという（肖像権の問題で詳細は明かさなかった）。他のイラストには、実際のホスト、ゲスト、あるいはホム氏に家族のイラストを依頼した同僚のイラストが使われている。サリーを着たキャラクターもいれば、義足の女性が少なくとも一人は登場する。Airbnbの利用者は何度も登場する。時には文字通り、ホム氏がサイトに引き寄せたからこそ登場することもあるのだ。

イラスト化された未来

ホム氏のイラストのようなデザイン上の配慮は、企業がポリシーや新機能に取り組む方法に比べれば些細なことに思えるかもしれません。しかし、Slack、Dropbox、Shopifyといったシリコンバレーの企業は、エンジニアリングだけでは対応できない分野で付加価値を提供するために、イラストレーターを活用するケースが増えています。ストックイメージサイトShutterstockの調査によると、多様なイメージはブランドイメージの向上に大きく貢献することが分かっています。イラストはストックイメージよりもさらに大きな効果を発揮します。なぜなら、イラストは人々に絵の中にいる自分を想像させるからです。

イラストは長年にわたり、ブランドを中心としたコミュニティを形成してきました。Redditの初期ユーザーは、イラスト入りのエイリアンマスコット「スヌー」を、オンライン上のアイデンティティの延長として捉えていました。Googleでは、毎日の落書きが、たとえ何が変わったかを確認するためだけでも、ユーザーにサイトを訪れる理由を与えていました。「イラストは何の機能も果たしておらず、収益にもつながっていませんでした」と彼女は言います。しかし、訪問者に再び訪れる理由を与え、ウェブサイトの向こう側には人間が存在していることを証明しました。「イラストはユーザーにアイデンティティを提示します。私たちは生身の人間であり、あなたのために何かを作っているのです。」

Airbnbのホム氏は、新しいイラストがAirbnbの「どこにいても、誰にでも」という理念を実現してくれることを願っています。彼女の新しいイラストはAirbnbのあちこちで見かけられるようになりましたが、彼女のAirbnbでの活動はまだ始まったばかりです。

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