今週、マーク・ザッカーバーグは反トラスト法裁判で証言台に立った。この裁判は、Metaのソーシャルネットワーキング帝国の解体につながる可能性がある。同社の主力アプリであるFacebook（社内ではBlueアプリとして知られている）の約30億人のユーザーが、訃報が絶えないにもかかわらず、いまだに使用しているサービスの運命を知るまでには、何年もかかるかもしれない（記録によると、2年前、このサービスを率いるトム・アリソンは、「Facebookは死んでもいないし、死にかけてもいない」と断言する声明を発表している）。しかし、裁判をめぐる騒ぎの中で、FacebookユーザーはBlueに関するここ数年で最も重要なニュースを見逃したかもしれない。2025年3月27日、創業21年の同社は、モバイルアプリの新しい機能をひっそりと発表していた。Facebookで友人のコンテンツを見るという斬新な体験をユーザーに提供するオプションだ。ついに、人々が必ずしも求めているわけではないが、クリックせずにはいられず、後で嫌な気持ちになるような、ゴミやゴシップ、インフルエンサーの動画で溢れかえったニュースフィードに代わるものができたのだ。 「友達」タブを見つけて選択すると、フィードに、あなたが実際に知り合い、繋がりを選んだ人の投稿だけが表示されます。まるでソーシャルアプリとでも呼べるかもしれません。想像してみてください！
同社の説明は示唆に富んでいる。「長年にわたり、Facebookは変化するニーズに応えるために進化してきました…」とプレスリリースには記されていた。「しかし、友人の魔法は消え去りました」。この受動態に私は驚嘆する。Metaの評価額は1兆ドルを超えている。人類のほぼ半数を繋いできた。それはすべて、友人や家族と連絡を取り合いたいという人々の力によるものだ。そしてどういうわけか、友人を繋ぐという同社の核となる目的が…消え去ってしまったのだろうか？Facebookで働く何千人ものエンジニア、デザイナー、マーケター、マネージャーは、ある日突然、「ねえ、誰か、私たちが会社である理由そのものを見たことがあるかい？」と言ったのだろうか？
いいえ、これは偶然に起こったことではありません。Facebookは死んでいないという2023年のプレスリリースで、アリソンは「人工知能、メッセージング、クリエイター、収益化」など、その年のアプリの優先事項をリストアップしていました。Metaの幹部は人々がまさにそれを望んでいることを知っていたにもかかわらず、友人コンテンツの強化については一言も触れられていませんでした。法廷で明らかになったのは、ザッカーバーグは何年も前から、ユーザーが友人からの投稿をもっと聞きたいと望んでいることを認識していたということです。2020年のMetaの調査では、ユーザーの61％が友人の投稿を増やしたいと考えており、66％が友人の投稿の多様性を高めたいと考えていることがわかりました。1年後の別の調査では、Facebookの上位4つの「問題点」のうち3つが、連邦取引委員会が「友人や家族の共有への投資の減少」と呼ぶものによるものだと報告されています。
これには一つの説明があります。インフルエンサー、政治活動家、フェイクニュース組織によるコンテンツは収益性が高く、ユーザーがサービスに長く留まるからです。Metaにとって、見知らぬ人からの誤情報は、友人からの家族の近況報告や旅行写真よりも価値があります。これらは通常、拡散しません。だからこそ、アリソンがAIについて書いたとき、彼はAIを使って友人の発言を探すのではなく、Facebookの収益化を利用して、自分の財布を肥やすために投稿しているクリエイターとユーザーを繋ぐことを意味していたのです。証言台で、ザッカーバーグは変化について別の説明をしました。人々はソーシャルプラットフォームではなく、メッセージングアプリで共有するようになりました。しかし、人々がFacebookでの共有をやめた理由は、見知らぬ人からの有害な投稿がプラットフォームを不快なものにしたからではないでしょうか？
ザッカーバーグ氏は、裁判の主要争点である、競争相手を排除するためにインスタグラムとワッツアップを買収したことを認めるのは難しかった。しかし、同社の使命が、人々を結びつけるという当初の気分を良くする運動から大きく方向転換したことについては率直に認めた。同社は現在、ソーシャルネットワークであると同時にエンターテインメント企業でもある、と同氏は語る。Metaが共有したグラフは、エンターテインメントがソーシャルコンテンツを圧倒していることを示している。2025年、Facebookユーザーが友人が共有したコンテンツを見るのに費やした時間はわずか17%だった。これは、ユーザーがインフルエンサーや怒りを煽る人のコンテンツを読むことを好むからではない。Meta自身の調査によると、ユーザーは知り合いのコンテンツをどうしても見たいと望んでいることを忘れてはならない。しかし、ザッカーバーグ氏は友人のコンテンツに関しては、「我々の活動のその部分はあまり成長していない」と淡々と指摘した。ここでも受動態だ！
人々が友達の投稿を渇望していることを考えると、Metaの優秀な従業員のスキルは、人とのつながりの価値を最大化するために活用されるだろうと予想されるかもしれません。そして長年にわたり、それは事実でした。2010年代初頭、私はマーク・ザッカーバーグの会議室（通称「アクアリウム」）に頻繁に呼ばれ、ソーシャルネットワークの価値を高めるための興味深いプロジェクトを見学しました。これらのプロジェクトの中にはうまくいかなかったものもありましたが（グラフ検索を覚えていますか？）、会社の使命を果たすための誠実な試みでした。10年が経つにつれ、Facebookのソーシャル面はザッカーバーグにとって優先事項ではなくなり、彼の情熱は仮想現実と人工知能へと移っていきました。
反トラスト訴訟へのリンクはこちらです。Metaがエンターテイメント分野に軸足を移すことができたのは、もともと友人との交流を目的としてプラットフォームに登録した数十億人の顧客を囲い込んでいたからです。競争を心配することなく、Metaは見知らぬ人によるコンテンツに焦点を移すことができました。MetaがTikTokのようなライバルからReelsのような機能をコピーした場合、たとえオリジナルの方が優れていたとしても、既存のユーザーはそれを消費します。MetaがThreadsで3億人のユーザーを獲得できたのは、Twitterクローンが特に優れていたからではなく、Instagramのユーザーを新しいサービスに容易に移行できたからです。近年のソーシャルアプリにおける同社の最大のイノベーションは、ユーザー体験の向上ではなく、クリックしたくなるような見知らぬ人によるコンテンツを配信することや、パーソナライズされた広告をより効率的に配信することに向けられています。Metaのゴールドスタンダードは、いとこが赤ちゃんを産んだという投稿ではなく、インフルエンサーや評論家によるバイラルな発信です。それが自分に嫌悪感を抱かせようが、あるいは好色な本能に訴えようが、関係ありません。
別の世界なら、ソーシャルネットワークを「友達の魔法」をより大切に守る別のアプリに移行できるかもしれない。しかし、この世ではそうはいかない。
私は弁護士ではないので、この裁判の結果がどうなるかは分かりません。しかし、Facebookに関する本を執筆し、同社がInstagramとWhatsAppを買収した経緯と理由についてかなりの時間を費やしました。私の取材から、そして今では社内メールからも裏付けられていますが、2012年当時、ザッカーバーグ氏はInstagramを競争上の脅威と考え、時価総額が半分だったにもかかわらず、10億ドルでの買収を提案することでこの件を強行しました。政府が当初承認した合併を撤回するのは不公平かもしれないというメタ氏の主張には共感できますが、当時、FTCの5人の委員のうち1人が取引を一時停止し、調査を次の段階に進めたいと考えていたことがわかりました。彼は他の委員を説得することができず、取引は成立してしまいました。
WhatsAppの創業者たちは、ただ単に会社を売却したくなかっただけだった。しかし、ザッカーバーグのスパイウェア対策チームはWhatsAppの成長を脅威と見なし、提示額はどんどん膨らみ、ついには収益の微々たる小さな会社に190億ドルという途方もない金額まで提示した。「マーク・ザッカーバーグが我々に詰め寄ったんだ」と共同創業者のブライアン・アクトンは私に語った。「スーツケースいっぱいのお金を持って現れた男には、イエスと言わざるを得ない。合理的な選択をしなければならなかったんだ」（アクトンはこの決断を後悔した。「あれは私の罪だ」と彼は私に言った）。企業がザッカーバーグに売却をためらうと、彼はその製品を公然とコピーすると脅迫した。スナップのエヴァン・シュピーゲルを誘っていた際、ザッカーバーグは「Poke」という似たようなプロジェクトを検討していると発言した。スナップはこの申し出を拒否し、ザッカーバーグはすぐにシュピーゲルに「Pokeを楽しんでください」というメールを送った（Facebookのクローンは失敗に終わった）。
この件の解決はジェームズ・ボーズバーグ判事か、ドナルド・トランプに任せよう。トランプなら、気が向いたらこの計画を全部中止するかもしれない。（王様になるのはいいことだ。）その間、私は「友達」タブを使っていて、フィードはずっと良くなった。唯一の問題は、2000人の友達のうち、Facebookに投稿する人がほとんどいないことだ。彼らは魔法のような何かを他の場所で探している。
