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オンライン広告は崩壊寸前だ。ポップアップ広告が画面の半分を覆い、消えることはなく、自動再生動画は広告のジングルを鳴り響かせる。その結果、広告ブロッカーのインストールを迫られ、パブリッシャーの収益が圧迫されている。解決策が見当たらない中、Googleは自ら対策に乗り出し、Chromeブラウザにフィルターを導入して、最も迷惑な広告を過度に表示するサイトを罰する。
本日Chromeに導入されるこのフィルターは、広告ブロッカーではありません。Adblock PlusやuBlockといったより強力なサードパーティ製アドオンをインストールした場合とは異なり、広告が表示され、Cookieによるトラッキングも行われます。Chromeは、Googleが創設メンバーであり理事も務めるCoalition for Better Adsが定めた基準を満たしていないウェブサイトからの広告のみを削除します。この設定はデフォルトでオンになっていますが、オプトアウトすることも可能です。
「ウェブの98.5%は問題ありません」と、Googleのサステナブル広告プロダクトマネジメントディレクター、スコット・スペンサー氏は語る。「実際には、ごく少数のウェブサイトが広告体験に対する消費者の不満を煽っているということが判明しました。少数の悪質な行為者が、すべての人にとって問題を引き起こしているのです」。つまり、#NotAllAds ということになる。
Googleが発表したデータによると、監査対象となった10万のウェブサイトのうち、連合基準を満たしていなかったのはわずか1.5%で、そのうち迷惑な広告フォーマットを過度に使用しているのはわずか0.9%でした。Chromeユーザーがこれらのサイトにアクセスしても、フィルターは単に問題のある広告フォーマットを削除するだけではありません。問題のある広告フォーマットが「多数」（1つの悪質な広告だけでなく）あるサイト運営者には警告が送信され、30日間の改善期間が与えられます。その後、Chromeは良質な広告も悪質な広告もすべてページから削除します。これは事実上、GoogleがChromeの市場支配力を盾に執行機関として機能し、従わないウェブサイトやサイト運営者への罰則と言えるでしょう。
Googleはこの広告フィルターによってChromeブラウザのユーザー体験を向上させると同時に、広告市場と自社のビジネスモデルを守るために最悪の広告を排除しようとしている。直近の四半期決算で同社の収益の270億ドル（190億ポンド）がオンライン広告の売り上げによるものであり、英国インターネット広告協会によれば英国人の22パーセントがすでに広告ブロッカーを使用していることを考えると、それも不思議ではない。
「Googleの収入の大半を広告から得ていることを考えると、今回の動きは単に自社の経済的利益を守ろうとしているだけとも言えるでしょう」と、グリフィス大学ICT学部応用倫理学・社会技術学の上級講師、デイビッド・タフリー氏は述べている。「また、広告収入に生き残りを依存しているオンライン出版業界全体を支援する、より大規模な戦略的動きの一環とも捉えられるかもしれません。これらの業界はサードパーティ製の広告ブロッカーによって大きな打撃を受けています。自動再生音、ポップアップ画面、大きなオーバーレイ画像、FlashやShockwaveエフェクトなど、煩わしいコンテンツを含む広告を削除することで、広告主は人々が実際に好む、あるいは少なくともそれほど気にしないような広告を作るよう促されるかもしれません。」そして、もしかしたら、私たちは広告ブロッカーを使うのをやめるかもしれません。
広告ブロックの終わりではない
Chromeフィルターが広告ブロッカーの使用を減らすかどうかは、そもそも人々がなぜ広告ブロッカーをインストールするかによって決まります。アドテクスタートアップのPageFairの調査によると、調査対象者の30%はセキュリティ上の理由、6%はプライバシー上の理由で広告ブロッカーをインストールしています。また、59%の人は、中断、読み込み時間の遅延、ページ上の広告の多さといった複数の理由からブロッカーをインストールしています。GoogleのChromeフィルターは、デジタル広告の一部をクリーンアップするのに役立ちますが、悪質な広告（特にクリプトジャッキングは懸念が高まっています）から保護したり、プライバシーを侵害するトラッキングを回避したりする機能はありません。
AdBlock Plusのオペレーションマネージャー、ベン・ウィリアムズ氏は、Chromeの変更は「段階的」であり、同社のブロッカーのダウンロード数に影響を与えるとは考えていなかったと述べた。「彼らがやっていることは、何年も前にすべてのブラウザが標準的なポップアップブロックを導入したことと似ています。まるで、超厳重な刑務所から、単に厳重な警備の刑務所へと移行したようなものです。しかし、刑務所から抜け出す方法は依然として一つしかなく、それは広告ブロッカーです。」
確かに、悪質な広告を排除することでユーザーエクスペリエンスは向上するが、プライバシーを侵害する追跡戦略によってオンライン広告市場を Google が独占するという現状を維持することにもつながる、と Safari 向け Better トラッカーブロッカーの開発者であるアラル・バルカン氏は主張する。
「Googleはアドテク企業です」と彼は言う。「アドテク企業が広告フィルターを作るのは、タバコ会社がタバコフィルターを作るようなものです。実際にはそうではないのに、なんとなく状況が良くなっているかのような錯覚を抱かせます。その製品は相変わらず有害です。世界最大のアドテク企業が広告フィルターを作っても、それをPRやミスディレクション以外の何者でもないと見なすのは、ひどく騙されやすい人だけです。」
同氏はさらにこう付け加えた。「グーグルが独自の広告フィルターをリリースする目的は、人々に誤った安心感を与え、願わくば、グーグルやフェイスブックなどのウェブ上の監視から人々を実際に守ってくれるuBlock Originのようなトラッカーブロッカーのインストールを阻止することだ。」
グーグルのスペンサー氏は、連合ではプライバシーやセキュリティではなく、迷惑な広告が人々が広告を嫌う理由だと「想定していなかった」と述べているが、調査では、人々が広告ブロッカーをインストールする主な理由はユーザーエクスペリエンスであることが示された。
広告ブロッカーを使用していない人でも、オンライン広告にうんざりしている人は少なくありません。Googleが提供したデータによると、Chromeのフィードバックレポートの5件に1件は迷惑な広告について言及しており、Googleが昨年導入した「この広告をミュート」機能は50億回クリックされています。
「これは、消費者がウェブ上で目にする広告に問題を抱えていることを示しています」とスペンサー氏は述べ、さらに「消費者にとっての本当の不快感の閾値がどこなのか、誰も知りませんでした」と付け加えた。この疑問に答えるために、連合は数万人を対象に広範な調査を実施したとスペンサー氏は語る。
Coalitionの調査によると、私たちが嫌う広告は次のとおりです。デスクトップでは、ポップアップ広告、自動再生音、カウントダウン付きのプレスティシャル広告、大きなスティッキー広告にうんざりしています。モバイルでは、これらの広告に加えて、コンテンツを覆うプレスティシャル広告、点滅するアニメーション、全画面スクロールオーバー広告、カウントダウンタイマー付きの広告、そして広告密度が30%を超えるページにもうんざりしています。Google Chromeのフィルターは、これらの広告をターゲットにすることで、残りの広告を喜んで許容してくれることを期待しています。
ブロッカーとの戦い
Chromeフィルターは、前述のCoalition for Better Adsが独自の調査に基づいて策定した基準をGoogleが強制執行するための手段です。Googleはこの組織の創設メンバーであり、Microsoft、News Corp、Facebook、Thomson Reutersなどとともに理事会に名を連ねています。つまり、Googleはルールの策定に協力し、それを強制執行しているのです。
連合に加わるもう一つのメンバーは意外かもしれない。アクセル・シュプリンガーは、Adblock Plusの開発元であるEyeoに対して訴訟を起こしたドイツの出版社の一つだ。もっとも、裁判所は今のところ、広告ブロックアドオンEyeoの勝訴を支持しているが。しかし、アクセル・シュプリンガーは「より良い広告のための連合」のメンバーでもある。なぜ、広告フィルタリングを推進する団体に加わるのだろうか？メディアインパクトの最高デジタル責任者、カーステン・シュヴェッケ氏は、この取り組みの目的は「これまで米国中心だった視点に、欧州の視点を加えること」だと述べている。同社は以前、「Google」とその支配力を「恐れている」と発言していた。
オンライン広告基準における米国の支配に対する懸念は、Eyeoに対抗するドイツの別の出版社、Die Zeitにも共通している。Die Zeitは連合のメンバーではないものの、Zeit OnlineのCEO、クリスチャン・ロップケ氏は、広告販売会社と地元広告協会BDVWを通じて同連合と密接な関係にあると述べている。
ロプケ氏は、広告エコシステムの改善は必要であり、Googleの取り組みは「役に立つかもしれない」と述べる一方で、米国中心主義については懸念も表明している。「しかしながら、GoogleとCoalition for Better Adsには、欧州と米国の広告市場の違いをもっと理解してもらう必要があります。両社とも広告フォーマットに関しては非常に米国中心のアプローチを取っています。」
Googleのスペンサー氏は、Chromeのフィルターはローカライズされず、世界中で同じ種類の広告を禁止すると述べた。Coalitionの調査によると、迷惑な広告は「かなり普遍的」であることが示唆されているためだ。これまでのところ、調査は北米と欧州に限定されている。
Googleはオンライン広告業界で明らかに大きな力を持っており、Chromeフィルターのおかげでさらにその力を持つ可能性がありますが、だからといってパブリッシャーがGoogleの要求に簡単に従うわけではありません。「Chromeとその広告ブロッカーにおけるGoogleの立場は明らかに特殊であり、私たちは非常に注意深く見守っています」と、アクセル・シュプリンガーのシュヴェッケ氏はメールで述べています。「広告ブロッカーはアクセル・シュプリンガーにとって基本的に受け入れられません。なぜなら、どのようなコンテンツを公開するかは常に私たちの決定であり、またそうでなければならないからです。この決定を第三者に委ねることはできません。私たちは、自主的なコミットメントの一環としてCoalition for Better Adsに参加しただけであり、パブリッシャーのウェブサイトに干渉する外部からのいかなる措置も拒否します。」
実際、「悪質な広告」を掲載するサイトすべてがGoogleの要求に従うわけではない。Googleが広告エクスペリエンスレポートを通じてウェブサイトを監査した過去6ヶ月間で、問題のある広告を掲載しているサイトのうち、修正に至ったのはわずか37%だった。なぜGoogleの怒りを買うリスクを冒すのだろうか？「迷惑な広告は人々を苛立たせるだけでなく、効果も大きい。つまり、広告主にとってプラスの効果をもたらすのだ」とタフリー氏は指摘する。
おそらくこれが、パブリッシャーやウェブ全体が広告の改善に時間がかかり、Googleに任せきりになってしまった理由だろう。「Googleはオンライン広告業界に働きかけ、業界としてもっと早く新しい基準やより良いデジタル広告について合意できなかったのは残念だ」と、Die Zeitのロプケ氏は述べている。しかし、より良い広告を求めているのはGoogleだけではない。ウェブを利用するすべての人々がそうなのだ。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
