ビヨンセ、ドナルド・グローバー、アディダス、ナイキ、そしてクールさを求める戦い

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先日、グループチャットで、意外な作品への期待を語りました。アディダスの新作短編映画です。ビヨンセも「クリエイティブパートナー」に名を連ねるこのスポーツウェアメーカーは、ドナルド・グローバーとタッグを組み、彼と女優モニークがコミカルなやり取りを繰り広げる短編シリーズを制作しました。長年の共同制作者であるイブラ・エイクが監督を務めたこの作品は、グローバーの典型的なパッチワークを体現しています。奇抜で、物語は不確定で、ウィットに富み、時折、内輪のジョークも散りばめられています。

もちろん、この映画は単なる創造性のための作品ではない。本質的には、金曜日に発売されるグローバーのアディダスオリジナルスニーカーラインの長編コンセプチュアル広告と言えるだろう。それでも、これらの短編シーンは、よくある靴の宣伝広告よりもはるかに魅力的だ。文化活動家として、グローバーのアートは鋭い洞察力を持つ。映画『アトランタ』のクリエイター兼スターとして、あるいは音楽制作における別人格チャイルディッシュ・ガンビーノとして、彼の美的実践は人々を覚醒させ、不安にさせることを目指している（昨年5月に発表された、狂暴なトラップ・ゴスペル「This Is America」のビデオを見れば一目瞭然だ）。その意味で、グローバーの作品は常にカウンターカルチャー的な印象を与えてきた。グローバーの作品は、批評という形で主流から外れている。アディダスと手を組むことで、彼のアートは主流となる。これに、先日発表されたビヨンセとのパートナーシップ（シグネチャーコレクションでのコラボレーションに加え、アスレジャーライン「Ivy Park」の展開も含まれる）が加わることで、アディダスがより大きな文化的影響力を行使しようとしていることが窺える。しかし、それはそれ以上の意味も持ち合わせている。巨大ブランドが文化に貢献するだけでなく、文化を定義しようとする試みなのだ。

特に今日では、スポーツウェア企業はもはやアスリートをブランドの使者としてだけではなく、ソーシャルメディアに精通したあらゆる種類の文化人に目を向けている。プーマはリアーナやソランジュとコラボしたことで有名である。コンバースはミリー・ボビー・ブラウンとヴィンス・ステイプルズをキャンペーンに起用した。2016年には、Complex誌がジェイ・Zとリーボックの2003年のコラボレーションであるS. Carterを業界の流れを変えるリリースと評した。初期のラップ界の重鎮であるRun-DMCは、アディダスのシェルトゥをクールの象徴に仕立て上げ、最終的に独自のラインを持つようになった。このような基本的なパートナーシップは、スポーツ界とより広い文化の間でのクロスブランディング契約への道を開いた。アディダスはそれ以来、バスケットボールのスター、ジェームズ・ハーデン、サッカーの天才、リオネル・メッシ、グラミー賞受賞プロデューサーのファレル・ウィリアムス、ラッパーのプシャ・T、そしてファッション通のステラ・マッカートニーと提携してきた。

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グローバーの加入は確かにアディダスの戦略資金に文化的価値を加えるものだが、2015年に同ブランドと契約して以来、カニエ・ウェストが生み出し、激しく維持してきた磁力に匹敵し、ひょっとするとそれを凌駕するであろうのは、同社がビヨンセと築いてきたパートナーシップだ。その間、彼はアパレルとフットウェアの両方を発表してきたが、その美的感覚は、洗練されたカットとモノクロの配色にディストピアへの視点を融合させている。総称してYeezy Seasonと呼ばれているリリースは、欲望の熱狂を生み出した。インスタグラムでは、ウェストの地位がインフルエンサー文化を取り巻く熱狂を後押しし、その結果、同ブランドはより需要があるように見せている。ナイキの売上がアディダスの売り上げを上回り、ウェストがここ数ヶ月で世間の支持を失っているにもかかわらず、彼は依然としてアディダスにとって稀有なクールさの源泉であり続けている（メガチャーチの牧師たちがその誇大宣伝にすっかり飛びついているほどだ）。

もちろん、ナイキはナイキです。時価総額は現在約1400億ドルで、アディダスの500億ドルを大きく上回っています。コンサルティング会社ブランド・ファイナンスは、2018年のナイキのブランド価値は約280億ドルと推定しており、これはアディダスだけでなく、H&M、プーマ、エルメス、ユニクロ、ルイ・ヴィトンといった他のアパレル企業を凌駕する数字です。ナイキの影響力と影響力から逃れることはできません。むしろ、他社を凌駕するほどです。その理由の一つは、1982年に広告代理店ワイデン・アンド・ケネディと契約して以来、ナイキが業界のレトリック、つまり「クール」という外見と認識をしっかりと掌握してきたことにあります。ワイデン・アンド・ケネディは「Just Do It（ただやるだけ）」や「Bo Knows（ボーは知っている）」といった時代を象徴するスローガンを生み出し、その後、1980年代から90年代にかけて、スパイク・リー（架空のキャラクター、マーズ・ブラックモン役）やマイケル・ジョーダンを起用した鮮やかなCMシリーズを制作しました。

その間、ナイキは公式・非公式を問わず、スポーツ界とエンターテインメント界の重要文化人を自社の傘下に取り込んできた。セリーナ・ウィリアムズ、レブロン・ジェームズ、ランス・アームストロング、ケンドリック・ラマー、タイガー・ウッズ、コービー・ブライアント、ドレイク、タチアナ・マクファデン、アンドレ・アガシ。2018年に最も人気を博し、ストリーミング再生された曲の一つであるトラヴィス・スコットの「Sicko Mode」で、ナイキは今年最も刺激的な文化的旋風の渦中に身を置くことになった。この曲のゲストヴァースにはドレイクが参加しており、ナイキのスウッシュロゴとアディダスのスリーストライプスに言及しながら「ストライプよりチェック、それが俺たちの好きなもの」とラップしている。数ヶ月前、アディダスの特使プシャ・Tは、当時アディダスとの契約が噂されていたドレイクをディスるトラック「The Story of Adidon」をリリースしていた。両ブランドは、どういうわけか、くすぶるラップ戦争の武器となっていたのだ。それは、文化製品としても文化そのものとしても、ナイキの卓越した権威のさらなる証明でした。

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ナイキは昨年、社会正義への取り組みの一環として、印象的な白黒広告シリーズを発表しました。黒人コミュニティにおける警察の暴力行為の蔓延を批判したためNFLから追放された元49ersクォーターバック、コリン・キャパニック選手のイメージは、最も物議を醸しました。しかし、ナイキ側のこの行動は、高潔でありながらも賢明なものでした。キャパニック選手はスポーツビジネスの進化を象徴する存在であり、彼の活動は、社会問題に関心を持つ著名人との連携を望むフォーチュン500企業にとって、社会風潮を変えるチャンスとなります。彼を通して、ナイキは国内外で真の影響力を生み出し、それを維持することができるのです。

ビヨンセとドナルド・グローヴァーを仲間に加えることで、アディダスは同様のインパクトを狙っている。それは多層的で革新的で本物である（両アーティストは、世界中の広大で多様な人々のコミュニティにアクセスできる能力を持っている）。それはすでに功を奏しているようにも見える。同社は昨年、クリエイティブなパートナーシップもあって、北米で大幅な売上増を達成した。しかし、インパクトというのは金銭的利益だけではない。今日、Instagram、Snapchat、Twitter などのソーシャルポートは、クールさを測る鋭いバロメーターとなっている。ブランドは、いいね、リツイート、投稿数、ミームの増殖で測られるソーシャルインパクトを通じた関連性を切望している。新しい Yeezy スニーカーであれ、最新の Ivy Park ドロップであれ、そのすべてが絶え間ない話題を生み出す。これはアディダスにとってビジネスを定義する動きである。ビヨンセが決して欠かさず持っていたものが、群衆の注目だ。

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