昨年7月、FacebookのCEOマーク・ザッカーバーグは、Google、Amazon、Appleのトップらと共に、下院反トラスト小委員会の委員たちからの白熱した質問に一日中答えた。当時、彼は自社のビジネスモデルに対する最も差し迫った脅威が議会ではなく、公聴会に出席していた他の幹部の一人からもたらされることを認識していたのだろうか？
当時はそうでなかったとしても、今はそうしている。木曜日の朝、AppleのCEOティム・クック氏は、同社の今後のプライバシーに関する変更について説明するスピーチを行った。この変更では、ユーザーが明示的に同意しない限り、アプリがiPhoneユーザーの行動を第三者と共有することを禁止する。そして、これらの新しいポリシーは少なくとも部分的にはFacebookを念頭に置いて設計されていると明言した。国際データプライバシーデーに合わせて開催された会議の一環として講演したクック氏は、人々の行動を監視してターゲティング広告を配信するというソーシャルメディアのビジネスモデルを痛烈に批判した。
「企業とデータブローカー、フェイクニュースの流布者と分断の仲介者、手っ取り早く儲けたいだけの追跡者とペテン師が相互に絡み合ったエコシステムが、かつてないほど私たちの生活の中に存在しているのが事実です」と彼は言った。「テクノロジーが成功するために、何十ものウェブサイトやアプリからつなぎ合わされた膨大な個人データの山は必要ありません。」クック氏はFacebookの名前を挙げなかったが、そうする必要もなかった。「何千人ものユーザーが過激派グループに加入し、さらに多くのユーザーを推奨するアルゴリズムを永続させることの結果はどうなるのか？」といった修辞的な質問を投げかけたとき、彼が誰を念頭に置いていたかは完全に明らかだった。それはまるでドキュメンタリー映画『ソーシャル・ジレンマ』から抜け出してきたかのようだった。実際、クック氏はまさにそのフレーズを使ったことがあった。
両社は長年プライバシーをめぐって舌戦を繰り広げており、クック氏は2018年に「顧客が製品であれば、莫大な利益を上げることができる。しかし、私たちはそうしないことを選んだ」と発言している。しかし、木曜日のスピーチは単なる企業批判以上のものだった。昨年夏に初めて発表されたAppleの新しい「App Tracking Transparency（アプリ追跡透明性）」フレームワークは、インターネット上でユーザーを追跡することで利益を得ているあらゆる企業を真っ向から狙っている。今春から、ユーザーを「追跡」したい、つまりユーザーの行動やデータを他のアプリ、ウェブサイト、またはデータブローカーと共有したいすべてのiOSアプリは、まずユーザーから明示的な許可を得なければならない（詐欺防止やセキュリティ目的でのデータ共有など、小さな例外はある）。ほぼすべての企業は、大多数のユーザーがオプトアウトすると考えている。
これはFacebookにとって悪いニュースとなるだろう。同社は「類似オーディエンス」と呼ばれるサービスの提供で大きな収益を上げている。広告主が既存顧客のリストをアップロードすると、Facebookは人口統計データと行動データに基づき、その顧客に類似し、広告に反応する可能性が高いユーザーのマッチングリストを作成する。これを効果的に行うには、デバイスIDやメールアドレスなどを用いて、ユーザーのアイデンティティとウェブ上でのあらゆる行動を結び付ける必要がある。しかし、トラッキングをオプトアウトしているiPhoneユーザーに対しては、これが不可能だ。結果として、広告主は広告費の支払いに消極的になる可能性が高い。一部のアナリストは、この移行による直接的な影響でFacebookの収益が10%以上減少する可能性があると予測している。
これを受けて、同社はAppleの変更に対する広報攻勢を開始した。12月には主要紙に全面広告を掲載し、「中小企業のためにAppleに立ち向かう」と宣言し、行動データに基づいてターゲットを絞ることができなければ、小売業者は適切な顧客にリーチするのが難しくなると主張した。別の広告では、アプリが有料化せざるを得なくなり、「私たちが知っているインターネットを悪い方向に変える」と警告した。水曜日の決算説明会で、ザッカーバーグCEOはAppleへの攻撃をさらに強め、州政府や連邦政府機関から同社が直面している訴訟よりも、Appleへの攻撃にはるかに多くの関心を向けた。「Appleは、プラットフォームにおける支配的な地位を利用して、当社のアプリや他のアプリの動作に干渉する十分な動機を持っており、自社のアプリを優先するために、彼らは常にそうしています」と彼は述べた。「Appleは人々を助けるためにそうしていると言うかもしれませんが、彼らの動きは明らかに競争上の利益を追求するものです。」これは、Appleが独占禁止法に違反しているという、薄っぺらな非難だった。 （実際、決算説明会の後、The InformationはFacebookが民事独占禁止法訴訟を起こすことを検討していると報じた。）
あなたに関する情報、あなたが何を購入するか、どこへ行くか、どこを見るかといった情報は、デジタル経済を動かす原動力です。
ザッカーバーグ氏が確かに正しい点が一つある。それは、Appleが携帯電話市場における支配的地位を利用して、ユーザーデータのオンライン追跡と共有方法に一方的に大きな変化を課そうとしている点だ。プライバシーがデフォルトであり、ユーザーがデータ共有に積極的な同意をしなければならない「オプトイン」制度の確立は、プライバシー活動家たちの長年の夢だった。自分が利用するサイトやアプリを一つ一つオプトアウトする手間を惜しまない人はほとんどいない。ましてや、自分が追跡されていると知らないサイトやアプリであればなおさらだ。しかし、オプトインは政治的にも法的にも実現が非常に困難と考えられており、全米で最も野心的なカリフォルニア州の新設プライバシー法でさえ、そこまでには至っていない。しかし、民間企業であるAppleは、スイッチ一つで、米国政府の規制当局が成し遂げていないことを成し遂げることができるのだ。少なくとも、Appleが支配する米国のモバイル市場の約半分に関しては。（国際的には、GoogleのAndroidオペレーティングシステムの方がはるかに普及している。）
ザッカーバーグ氏が主張したように、Appleの今回の動きはユーザーのプライバシー保護などではなく、Apple自身の利益を追求するためのものだということを意味するのだろうか？ よく考えてみると、この変化がAppleの収益に貢献している側面も見えてくる。例えば、Weather Channelアプリのような無料アプリが、ユーザーデータの販売やターゲティング広告の配信で利益を上げられなくなった場合、有料モデルに移行する可能性がある。そうなれば、App Storeでの取引が増加し、Appleの手数料収入も増加するだろう。
「アプリが広告収入を生み出しても、アップルはそれを一切受け取りません」と、フェイスブックを含む業界団体インタラクティブ広告協会（IAB）の公共政策担当エグゼクティブバイスプレジデント、デイブ・グリマルディ氏は述べた。「しかし、アプリがサブスクリプションやアプリ内課金を販売すると、アップルは手数料を受け取ります。」
一方、Appleは長年にわたり、ユーザーのプライバシー保護のための対策を公に講じてきた実績がある（完璧に近いわけではないが）。同社の地図アプリはユーザーの位置情報を保存しない。Apple Newsはユーザーの読書習慣を他者と共有しない。さらに、Appleは2014年初頭からSafariにおけるサードパーティCookieの使用制限を開始している。App Tracking Transparencyは、このアプローチをモバイルOS全体に拡張するものだ。もしAppleの目標がアプリダウンロードからより多くの手数料を搾り取ることだったとしたら、それはかなり長期的な取り組みになるだろう。
中小企業にとってはどうだろうか？Appleの強引な対応は本当に痛手となるのだろうか？可能性はある。中小企業はFacebookとその子会社Instagramでターゲティング広告を最も多く利用しており、ユーザーが一斉にトラッキングをオプトアウトすれば、ターゲティングの効果が低下する可能性がある。（大手ブランドは、クリックしてすぐに購入する可能性が高いユーザーに広告をターゲティングするのではなく、より大規模なオーディエンスへの認知度向上を目指す傾向がある。）また、Safariを使ってサイトを訪問するユーザーからの収益が既に大幅に減少しているため、効果的なターゲティングができなくなるパブリッシャーにとっても、この変更は痛手となる可能性がある。
大きな疑問は、長期的に何が起こるかだ。アプリ開発会社FunCorpの最高情報責任者、デニス・リトヴィノフ氏は、市場は調整すると予測した。「短期的には、すべてのiOSアプリでユーザーあたりの広告収入が減少すると予想されます」とリトヴィノフ氏は述べた。「しかし、中間的かつ長期的には、広告主は新たな状況に適応し、広告費用は安定し、市場は再び成長し始めると考えています。」
パブリッシャーにとって、この変更は、第三者と共有するユーザーデータに依存しない代替のターゲティング方法に広告費が流れることになりそうだ。こうした代替方法には、ユーザーの個人情報ではなく、読んでいるものや見ているものに基づいてターゲティングするコンテクスト広告や、サイト訪問者のサイト上での行動のみに基づいてパブリッシャーが広告を配信するファーストパーティターゲティングなどがある。こうしたモデルが広く採用されれば、忠実なオーディエンスとより多くのファーストパーティデータを持つ質の高いパブリッシャーに資金が流れ、広告主に安価にユーザーをターゲティングさせて儲けている、いわゆる「ロングテール」と呼ばれる質の悪いサイトから資金が流出する可能性がある。しかし、パブリッシャーが迅速に適応できない、あるいは適応しない場合、こうした広告予算は、最も多くのデータを保有する企業、つまりGoogle、そしてもちろんFacebookにさらに集中してしまうことになるかもしれない。
iPhoneユーザー自身についてはまだ触れていない点に注目してください。Facebookが中小企業を論点の中心に据えているのには理由があります。一般ユーザーにデータ管理の権限を与えることで、彼らの不利益になると主張するのは非常に難しいからです。Facebookは、ユーザーに選択肢を増やすことは実際には支持していると主張しており、Appleがこの特定の機能の提示方法に異議を唱えているだけだと主張しています。Appleが提示しようとしている方法は、「[このアプリ]が他社のアプリやウェブサイトでのアクティビティを追跡することを許可しますか？」というポップアップに続き、開発者がユーザーにオプトインを促す短い説明文をポップアップ内に表示するというものです。Facebookがこの表現を嫌う理由は明らかです。Facebookの視点からすれば、「追跡」という言葉には重みがあります。問題は、アプリやデータブローカーが実際にユーザーのアクティビティ（何を買ったか、どこに行ったか、誰と連絡を取ったか）を、ユーザーの許可なく、あるいは知らないうちに追跡しているということです。Appleの表現が不気味に聞こえるのは、それが表現している対象自体が不気味だからです。Facebookにとって真の問題は、ユーザーに追跡されるかどうかの真の選択肢を与えれば、圧倒的多数が追跡を拒否するだろうということです。
プライバシーに関するパネルでの発言で、ティム・クックCEOは、Appleのプライバシーへの転換は民主主義を蝕む勢力への打撃だと述べた。「アルゴリズムによって煽られた偽情報や陰謀論が蔓延する今、あらゆる関与は良い関与であり、長ければ長いほど良いという、そしてすべては可能な限り多くのデータを収集することを目的としているという技術理論に、もはや目をつぶることはできない」とクックCEOは述べた。皮肉なことに、そもそもこの技術理論を可能にしたのはiPhoneの導入だった。人々がどこへ行くにもインターネットに接続されたコンピューターを持ち歩くようになる前は、監視の程度も、企業が収益化できる注目度も、はるかに低い制限しかなかった。侵入的なユーザー追跡に基づくターゲティング広告の慣行は、10年間インターネット経済を活気づけてきた。今、Appleは自らが生み出した怪物を倒そうとしている。この怪物はこれからも反撃を続けるだろう。
2021年1月29日午後3時30分（東部標準時）更新：このストーリーは、インタラクティブ広告局の名称を修正するために更新されました。
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