ロサンゼルスでは、メルローズとハーパーの交差点が、エッフェル塔や落書きだらけのベルリンの壁跡に匹敵するほどの観光地となっている。建築の驚異や生きた歴史の一部というよりも、衣料品店ポール・スミスの鮮やかなピンクの外壁を見ようと人々が列をなす（少なくともコロナ禍以前はそうだった）。3ヶ月ごとにパントンの「ピンク・レディー」カラーで塗り替えられるこの壁は、数十万枚もの写真の背景となり、ロサンゼルス、そして世界で最もインスタグラムで話題になる場所の一つとなっている。
なぜ壁がこれほど有名になったのか？おそらく、壁の前でポーズをとる人々が、自らの名声を想像しているからだろう。彼らはそこに立ち、写真を撮り、インターネットに投稿する。何百人もの人、見知らぬ人でさえも、いいね！してくれることを願って。インスタグラムでは、こうした見せ方で有名になれる。名声への欲求は、人々を奇妙な行動へと駆り立て、現実を写真映えするように歪め、物質的な価値がほとんどないように見えるものに高い価値を見出す。ピンクの壁もそうだ。インスタグラムで人気になるものの多くと同様に、ピンクの壁も、それが素晴らしい芸術性を示したり、感情的な体験を引き起こしたりするから有名になるわけではない。ただ、有名であるがゆえに有名になっているのだ。
最近、ジャーナリストのニック・ビルトンがこの現象を検証しようと試みた。ビルトンは長年ソーシャルメディアの擁護者であり、テクノロジーが社会に与えるプラスの影響について幅広く執筆してきた。しかし、彼のデビュー作『Fake Famous』（HBOで2月2日より放送開始）は、ソーシャルメディアにおける写真の寵児であるInstagramについて、より深い懸念を抱かせる。なぜ誰もがInstagramで名声を得たいと思うのか、そしてそれを得るには何が必要なのか。この映画はピンクの壁から始まり、哲学的な問いを投げかけ、数ヶ月後、インターネットのスターダムの空虚さについて暗い警告を発して幕を閉じる。
だからといって、 『フェイク・フェイマス』が暗い作品だというわけではない。また、昨年秋にNetflixで配信開始された『ソーシャル・ジレンマ』のような反テクノロジー的なテーマもない。この映画は、オンラインで有名人を作り出すのはどれほど簡単なのかという社会実験を軸にしている。ビルトン（画面に定期的に登場し、見ていて本当に楽しい）は、ロサンゼルスで有名になりたい人を募集し、3人のモルモットを選ぶ。オーディションの合間に小売店で働く女優志望のドミニク、ファッションデザイナーとして腕試しをするためにロサンゼルスに引っ越してきたクリス、そしてビバリーヒルズの不動産業者の心配性のパーソナルアシスタント、ワイリーだ。「誰もが何かで有名になりたいと思っている」とクリスは映画の冒頭で言う。インスタグラムはそのための手段だと彼は信じている。
エンゲージメント、パワーライク、スポンサー、信頼について知っておくべきすべてのこと。
実験の一環として、ドミニク、クリス、ワイリーはスタイリストチームによる変身を依頼される。写真家を雇い、一連の独創的な写真撮影を行い、その様子をインスタグラムのフィードにアップしていく。クリスは1時間50ドルでセットをレンタルし、プライベートジェットに乗ったふりをする。ワイリーとドミニクは、高級ホテルに見せかけた裏庭のプールでシャンパンを味わう。この写真撮影スタントは非常に面白く、安っぽい小道具やセットでインスタグラムの虚偽を装う副業を暴露する。ある時、ドミニクは飛行機の窓から外を眺める自分の写真を投稿する。実際には、窓はトイレの便座で、風景写真の前に置かれたものだった。トリミングや編集が施されているため、見分けがつかないほど笑ってしまう。
彼らはまた、ビルトンが購入した数千ものボットを使って、インスタグラムのフォロワー数を水増ししている。ボットはフォロワー数を水増しし、新しい写真を投稿するたびにいいねやコメントを大量に付与する。ボットは安くはなく、特に本物らしくもない。クリスはある時点で、偽のコメントがあまりにも安っぽいので削除し始めた。しかし、ボットは確かに確かな成果を生み出している。しばらくすると、偽のフォロワーは実在の人々やブランドの注目を集め始め、彼らはビルトンのモルモットが本当に人気者になったと信じるようになる。インスタグラムで影響力のある人物を装うことで、彼らは実際にインスタグラムで影響力のある人物になり始めるのだ。
『フェイク・フェイマス』は、この成功の過程を面白く、そして全てが簡単そうに見えるように描いています。ビルトンがボットを探し始めた時、私もインフルエンサーになるべきなのかと一瞬考えてしまいました。しかし、映画が終わる頃には、彼のおかげで考えが変わりました。結末はネタバレはしませんが、偽りの名声という現実に誰もが耐えられるわけではないことは確かです。
一体全体、何のためにそんなことをしているのか？偽の写真と偽のフォロワーに支えられたインフルエンサー経済は、実際には維持するのが非常に難しいライフスタイルから生まれる偽りの幸福を伴っているように思える。その意味で、この映画はウォール街を標的にした『インサイド・ジョブ』や『ベルサイユの女王』といった作品と似ていないわけではない。彼らは金融市場は実体のある商品ではなく感情によって支えられていると主張しているのだ。
これらのドキュメンタリーと同様、「Fake Famous」もまた、嘘の上に成り立つシステムから誰が得をしているのかを暴こうとしている。インスタグラムではボットが蔓延しており、ビルトン氏が実証しているように、購入するのは非常に簡単だ。インスタグラムはなぜ偽フォロワー問題を厳しく取り締まらないのか？ビルトン氏の主張によれば、同社にはフォロワー数の増加とエンゲージメントを報告するインセンティブがあり、ボットはそれらの数字を悪く見せるのではなく、良く見せているからだ（インスタグラムは偽のユーザーを排除しようとしてきたが、ビルトン氏は十分ではないと述べている）。インフルエンサーもまた、フォロワー数を増やそうとするインセンティブがあり、それによって広告主やスポンサーとより良い契約を結べる。広告主は、ボットによるエンゲージメントを減らすために、システムを精査する理由があるかもしれない。しかし、ビルトン氏の実験が示唆するように、何が本物で何が偽物か、つまり買った影響力が真実に変わる場所の線引きは難しいのだ。
この映画の真骨頂は、インフルエンサー経済の実態ではなく、彼らのライフスタイルを暴いている点にある。常に投稿しなければならないというプレッシャーがあまりにも大きく、他のことに割ける時間はほとんど残されていない。『フェイク・フェイマス』の登場人物たちにとって、華やかさを装うことは、本当の魅力の妨げになる。インフルエンサーとして働くことは、思ったほど楽しいことではない。30万人のフォロワーがいても、彼らは自分が愛されていないこと、尊敬されていないことを学ぶ。ポール・スミスのピンクの壁のように、自分は二次元的なコンテンツ、インスタグラムのフィードを埋めるための商品でしかないのだ。
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