マクドナルド、機械学習スタートアップのダイナミック・イールドを3億ドルで買収

今日、誰かにマクドナルドの話をすると、ビッグデータよりもビッグマックを思い浮かべる可能性が高いでしょう。しかし、それはすぐに変わるかもしれません。このファストフードの巨人は、まさに「スーパー」な形で機械学習を取り入れているのです。

マクドナルドは、テルアビブに拠点を置くスタートアップ企業Dynamic Yieldの買収で合意したことを発表する予定だ。同社は小売業者向けにアルゴリズム駆動型の「意思決定ロジック」技術を提供している。オンラインショッピングカートに商品を追加すると、この技術によって他の顧客が何を購入したかがユーザーに通知される。Dynamic Yieldの評価額は最近、数億ドルと報じられていたが、マクドナルドの買収提案の詳細に詳しい関係者は3億ドル以上と見積もっている。これは、同社にとって1999年のボストンマーケット買収以来、最大の買収となる。

ハンバーガー界の巨人である同社は確かに余裕がある。2018年だけでも純利益は60億ドル近くに達し、フリーキャッシュフローは42億ドルに達した。しかし、それでもなお、なぜそうなるのかという大きな疑問は解決していない。その疑問を解消するには、ドライブスルーを利用するしかない。

ドライブ時間

マクドナルドは毎日約6,800万人のお客様にサービスを提供しています。その多くは車から降りることなく、ドライブスルー窓口で注文と受け取りを行っています。マクドナルドは、まずドライブスルー窓口でDynamic Yieldを導入します。

ここ数年、マクドナルドのドライブスルーに近づくと、そして店内のディスプレイがデジタル化されていることに気づいた方もいるかもしれません。これは、スティーブ・イースターブルックCEOが2015年に就任して以来、マクドナルドとそのフランチャイズ店が行ってきた、データ重視の重要な投資の一つに過ぎません。同社はこの間、インフラの整備に加え、アプリのリリースやUber Eatsとの提携も進めてきました。さらに、若い才能を引き付けるため、わずか1年足らず前には本社を郊外からシカゴの活気あるウェストタウン地区に移転しました。

Dynamic Yield の買収を、デジタル変革の始まりとしてではなく、それを進化させる触媒として捉えましょう。

「私たちがまだやっていないのは、テクノロジーを相互に連携させ、様々な要素を連携させることでした」とイースターブルックはWIREDとの独占インタビューで語る。「マスマーケティングからマスパーソナライゼーションへどのように移行するのでしょうか？そのためには、エコシステム内のデータを、顧客にとって有用な形で解き放つ必要があります。」

実際のところ、それはこうです。今日、マクドナルドで注文をするために車を走らせると、デジタルディスプレイにいくつかのバナー商品やプロモーションが表示されます。注文エリアにゆっくりと近づいていくと、やがてフルメニューが表示されます。現在のところ、これらのディスプレイはどちらも、新しいオファーのローテーションや朝食からランチへの切り替えといった明らかな変化を除けば、ほとんど変化がありません。

しかし、マイアミのマクドナルド店舗でDynamic Yieldを活用したパイロットプログラムが実施され、これらのディスプレイは新たな機敏性を獲得しました。アルゴリズムは、天気、時間帯、地域の交通状況、近隣のイベント、そしてもちろん、そのフランチャイズと世界全体の売上履歴など、多岐にわたるデータを処理します。マクドナルドの新しい機械学習パラダイムでは、ディスプレイの大きなスペースが、その店舗で他にどんな商品が人気だったかをお客様に示し、アップセルの可能性を促すことに使われます。ハッピーミールをご注文いただきありがとうございます。スプライトもいかがでしょうか？

「この業界ではデータ不足で問題になったことはありません」とイースターブルック氏は語る。「データから洞察とインテリジェンスを引き出すことができるのです。」

マクドナルドは、これまでに得られた具体的な知見や、パーソナライゼーションエンジンが売上に与えた影響に関する数値については、公表を控えている。しかし、いくつかのシナリオを想像するのは難しくない。例えば、誰かが午後5時にハッピーミールを2つ注文した場合、それはおそらく親が子供のために注文しているのだろう。子供のためにコーヒーやスナックをハイライトすれば、子供は気分転換のために自分でも注文するかもしれない。そして、他の機械学習システムと同様に、真のメリットは予想外の出来事から生まれる可能性が高い。

「この意思決定エンジンが提供する答えを見ると、最初はそれほど明白ではないように思えるかもしれませんが、お客様にとっては理にかなっています。これは個人だけの問題ではなく、他のお客様からのトレーニング情報も活用しています」と、マクドナルドのエグゼクティブバイスプレジデント兼グローバル最高情報責任者であるダニエル・ヘンリー氏は述べています。「お客様とのインタラクションが増えるほど、このエンジンはますます賢くなっていくでしょう。」

マクドナルドは、顧客メリットを幅広く定義しています。複数の幹部は、ドライブスルーの進行が遅い場合、メニューを動的に切り替えて調理が簡単なメニューを表示することで、処理をスピードアップできると述べています。同様に、空いている時間帯には、より複雑なサンドイッチをディスプレイで強調表示することも可能です。また、他のオンライン決済と同様に、ドライブスルーの窓口で注文が多すぎると表示される可能性は低いでしょう。顧客満足が目標ではありますが、マクドナルドがそこに到達するために取る手段は、その過程で収益の増加にもつながります。

店舗自体以外にも目を向けてみましょう。マクドナルドのように膨大なデータを蓄積する企業であれば、アルゴリズムを活用する方法はいくらでもあります。「最終的には、キッチンとサプライチェーンを繋げることで、予測分析を活用できるようになります。リアルタイムの情報が得られるようになるでしょう。きっと実現するでしょう」とイースターブルック氏は言います。「これはこの技術の一部ではありませんが、顧客需要の予測特性を店舗とキッチンの在庫レベルにまで繋げることで、サプライチェーン全体にまで広げていくことができるようになります」。彼は、マクドナルドは大量生産で利益率の低いビジネスであり、無駄を削減するのに役立つものは何でも大きな違いを生むと指摘しています。

マクドナルドの事業規模を考えると、同社のサプライチェーンの変化は食品業界全体に波及する傾向があります。このことから、今回の買収がどれほど大きな変革をもたらす可能性があるかが分かります。

パーソナルタッチ

ご想像のとおり、マクドナルドはドライブスルーを活性化させるためだけに機械学習企業に3億ドル以上を費やしたわけではない。

ヘンリー氏は、今後3ヶ月以内にこの技術が1,000店舗に導入され、最終的には同社の米国内の14,000店舗以上へと拡大していくと予想している。また、マクドナルドは、新しい機械学習技術を、慎重なペースではあるものの、広範囲かつ深く統合していくと予想されている。

「他のあらゆるものと同様に、この技術は店内キオスク、キッチン、モバイルオーダー＆ペイなどにも応用できると考えています」とヘンリー氏は語る。「一度にすべてを実現しようとすると、焦点を見失ってしまう可能性があります。だからこそ、私たちは焦点を定め続ける必要があるのです。」

その重点分野の一つは、パーソナライゼーションエンジンの「パーソナライゼーション」部分をいかに活用するかを模索することです。店舗レベルできめ細かなインサイトを得ることは重要ですが、イースターブルック氏はさらにきめ細かなものを構想しています。「お客様が身元を明かしていただければ（様々な方法で可能です）、お客様のお気に入り商品を呼び出すことができるので、私たちはお客様にとってさらに役立つ存在になれるでしょう」とイースターブルック氏は述べ、プライバシーが最優先事項であることを強調しました。

最終的にどのような形になるかについて、イースターブルック氏はいくつかの可能性を挙げている。マクドナルドはすでに店舗周辺でジオフェンシングを活用し、モバイルアプリの顧客が店舗に近づいてきたことを検知し、それに応じて注文を準備している。イースターブルック氏は、これを完全にオプトイン方式で、ビーコン技術のようなものを用いてスマートフォン自体に拡張できると示唆している。あるいは、ナンバープレート認識によって、システムが特定の顧客を識別し、購入履歴に基づいてデジタルメニューを調整することも可能だと彼は言う。

個人データの価値と機密性に対する意識がかつてないほど高まっている今、消費者がそのような追跡をどれほど好むかはまだ分からない。「私たちは、学びながら、そして前進するにつれて、非常に慎重になっていきます」とイースターブルック氏は語る。「時間をかけて、私たちに心を開いてくれる顧客に、私たちが価値を提供できることを示すことが重要になると思います。」

高利回り

そして、ダイナミック・イールド。2011年に設立された同社は、ニューヨークとテルアビブに本社を置き、イケア、セフォラ、アーバン・アウトフィッターズといった優良小売企業をクライアントに抱えています。買収後も独立経営を維持し、ゴールデン・アーチの影から抜け出して事業を拡大していく予定です。

「私たちはこれからも粘り強く事業を展開していきます」と、Dynamic Yieldの共同創業者兼CEOであるリアド・アグモンは語る。「お客様には様々なメリットがあると考えています。まず、スタートアップのリスクがなくなることです。資金調達に追われる必要がなくなり、イノベーションに集中できます。また、Dynamic Yieldがレガシーソフトウェアの市場に飲み込まれるリスクもなくなります。」

マクドナルドは、同様のパーソナライゼーションエンジンサービスを提供する約30社を精査し、マイアミでのパイロットプロジェクトでその技術を実証した後、Dynamic Yieldに決定しました。「重要なのは製品そのものというよりも、それに伴うデータサイエンティストや人材、そして彼らが私たちと迅速に連携できる能力です」とヘンリー氏は言います。

Dynamic Yieldは、マクドナルドのテクノロジースタックにパーソナライゼーションレイヤーを追加するものです。ディスプレイを動かすソフトウェアは、注文ごとにAPI呼び出しを行い、Dynamic Yieldが結果を返します。このシームレスな処理により、マクドナルドのフランチャイズ店は導入に追加投資をほとんど必要としないという利点もあります。高額な費用がかかったのは、デジタルサイネージ自体の導入でした。

1日6,800万人のファストフード顧客を抱えるという見通しは、アグモン氏にとって問題ではない。注文数と仕分け対象商品の規模がはるかに大きいオンラインショッピングの世界と比べれば、マクドナルドのシステムへの負担はそれほど大きくないとアグモン氏は指摘する。しかし、今回の提携は、現実世界とデジタル世界の境界線がいかに曖昧になっているかを浮き彫りにしている。

「実店舗での買い物とオンラインストアでの買い物の仕方を考えてみると、買い物の仕方が異なります」とアグモン氏は言います。「しかし、実店舗で得られるのと同じ種類のインサイトをオンラインストアにも応用できます。そして、オンラインストアで得られたデータは、実店舗での様々なマーチャンダイジングにも応用できます。私は、これらを二つの別々の体験ではなく、連続体の一部だと考えています。」

これは、マクドナルドが過去20年間で最大のテクノロジー企業買収を行った理由を説明しています。オンラインショッピングのたびに、意思決定ロジックが機能しているのを目にしてきました。そして今、それがエクストラバリューミールにも活かされるのです。

「私たちのビジネスは本当にシンプルです。お客様は何か食べたいもの、何か飲みたいものが欲しい時だけ来店されます」とイースターブルックは言います。「テクノロジーを使って人々の生活を変えようというビジネスではありません。」

WIREDのその他の素晴らしい記事

• Airbnbの地方自治体に対する「ゲリラ戦」
• 今すぐFacebookのパスワードを変更しましょう
• StadiaでGoogleのゲームの夢はクラウドへ
• Crisprのおかげで畜産業はより人道的になった
• ギグワーカーにとって、クライアントとのやり取りは…奇妙になることがある
• 👀 最新のガジェットをお探しですか？最新の購入ガイドと年間を通してのお買い得情報をチェックしましょう
• 📩 毎週配信されるBackchannelニュースレターで、さらに多くの内部情報を入手しましょう