Googleショッピングで「チーズクロス」と入力してみてください。何百ものオンラインショッピングの選択肢が、12種類以上の色合いと幅広い価格帯で表示されます。多くの商品は2日以内に発送されます。つまり、買い物客は利便性の黄金時代に生きているということです。私たちはかつてないほど多くのものを手に入れ、より安く、より瞬時に手に入れることができるようになりました。では、そんな商品を売りつける企業は？彼らは私たちに関する前例のないレベルのデータを持ち、それを使ってよりパーソナライズされた方法で私たちをターゲットにしています。
アメリカ人にとって、ショッピングは骨の髄まで染み付いている。第二次世界大戦後、愛国心という熱狂が消費主義を宗教の域にまで高め、今日ではイエスとサンタクロースを区別せず、感謝祭をブラックフライデーに変え、サイバーマンデーという新しい祝日を作り出し、そのサイバーマンデーは模倣のプライムデーへと取って代わられ、物を買うことに特化している。商品やサービスの「商品」部分への消費者支出は経済の約4分の1を支えているため、小売業は社会を形作るテクノロジー、政治、経済の力に非常に左右される。遠い昔、行商人は地元の商店に取って代わられ、さらに街のデパートに取って代わられ、さらにショッピングモール、大型チェーン店、そして今やインターネットに取って代わられた。そしてテクノロジーは今日の小売業者に強力な追跡ツールを与えている。私たちは利用規約やポップアップ広告を受け入れ、大量の貴重な個人データを利便性と引き換えに提供しているのだ。利便性は、ショッピング自体と同じくらい貴重な商品である。
オンラインショッピングの歴史
インターネットコマースの時代は、スティングの登場で幕を開けました。1994年、スワースモア大学を卒業した21歳のダン・コーン率いるプログラマー集団が、ニューハンプシャー州ナシュアの2階建て住宅に共同生活を送っていました。野心とコカ・コーラへの飽くなき愛飲に突き動かされ、彼らはネットマーケットというオンラインマーケットプレイスを立ち上げました。このサイトでは、ユーザーがPGP（Pretty Good Privacy）という暗号化ソフトウェアをダウンロードすることで、安全に買い物ができる仕組みになっていました。8月11日正午、フィラデルフィア在住のフィル・ブランデンバーガーという男性がログイン。住所とクレジットカード番号を入力し、スティングの「Ten Summoners' Tales」のCDを12.48ドル（送料別）で購入しました。シャンパンのコルクが飛び散りました。ニューヨーク・タイムズ紙はこれを、この種の安全な買い物の先駆けと評しました。見出しには「買い物客の皆様へ。インターネットはオープンです」と書かれていました。
数年後、インターネット・ショッピング・ネットワークという別のオンラインストアのCEO、ランディ・アダムスは、コーンのグループを1ヶ月で打ち負かしたと主張しました。いずれにせよ、eコマースの堰を切ったようにはいきませんでした。Unixベースのプログラムにはある程度の技術的知識が必要で、当時のコンピューターははるかに低速でした。
モデムの速度がビットからメガビットへと加速するのを待つ間、小売業の歴史を振り返ってみましょう。1980年代、ショッピングは主にモールを中心に行われていました。第二次世界大戦後の郊外への人口流入により、ダウンタウンのショッピングセンターとその中核であった広大なデパートは壊滅的な打撃を受けました。減税と車文化の台頭により、大型店や郊外型ショッピングモールの大量開発が促進され、駐車場を完備したこれらのスペースは、都心の商業地区の洗練された姿を再現したと、ヴィッキー・ハワードは著書『From Main Street to Mall』で述べています。巨大ディスカウントショップが地元の個人商店を飲み込み、1990年までにウォルマートは全米最大の小売業者となりました。
消費者は選択肢に恵まれ、安く手に入れることができました。しかし、大型店は店内での時間を最大化するようにレイアウトされており、買い物は時間を浪費する、持久力を要するイベントになっていました。2003年のコメディ映画『オールド・スクール』では、ウィル・フェレル演じるフランク・ザ・タンクが、郊外で繰り広げられるある儀式を笑いのために演じました。「今日はいい土曜日だよ。ホームデポに行く…もしかしたらベッド・バス・アンド・ビヨンドかな。時間が足りるかどうかわからないけど！」
対照的に、オンラインショッピングは、ほぼ無限の選択肢を比較的高速に提供できるという約束をしていた。インターネットが普及する以前、オンラインショッピングの潮流を探ろうとした最も初期の試みの一つ、CompuServeの「エレクトロニック・モール」は1984年にオープンし、JCペニーからペパリッジファームズまで、100以上の小売業者の商品を販売した。今日の洗練されたウェブページと比べると、CompuServeのコマンドラインインターフェースは実に原始的に見える。しかし、それはうまく機能し、モールに行く手間を省いてくれた。（ある初期導入者が地元のニュースキャスターに語ったように、「私は人混みが苦手なんです」）。オープン当時、米国の世帯のうちコンピュータを所有しているのはわずか8%で、ダイヤルアップ接続の料金は1時間あたり約5ドルからだったため、モールの成功は限定的だった。電子ショッピングが主流になるにはまだ10年も先のことだった。
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1988年、CompuServeの競合として、シアーズとIBMの提携によるProdigyが登場しました。ニュース、天気予報、メール、銀行業務、掲示板に加え、このサービスにはストア機能も含まれていました。商品の説明には陽気なイラストが添えられていましたが、Wired誌が1993年に指摘したように、「このサービスの漫画風グラフィックは、衣料品や家具など、消費者が購入前に確認したい商品を扱う業者にとって、あまり役に立たなかった」のです。また、短命に終わった食料品販売サービスも、「消費者がPCで食品を選ぶことに抵抗を感じた」ため、廃止されました。
1991年にワールド・ワイド・ウェブが一般公開されるまで、オンラインショッピングはProdigyのようなサービスの領域にとどまっていました。同年、インターネットのバックボーンを構成するネットワークに資金を提供していた全米科学財団（NSF）は、商業活動の禁止を解除しました。事業者は自由にドメインを登録し、サイバーショップを開設できるようになりましたが、問題が残りました。買い物客は当然のことながら、クレジットカード情報を遠く離れた顔の見えないウェブマスターに渡すことに疑念を抱きました。サイトの信頼性を検証する仕組みがなかったのです。
1994年12月、イリノイ大学を卒業した23歳のマーク・アンドリーセンがNetscape 1.0をリリースしました。このウェブブラウザには、取引の双方で個人情報を暗号化できるSecure Sockets Layer（SSL）と呼ばれるプロトコルが搭載されていました。ここから、eコマースが急速に発展し始めました。
実店舗の維持コストがかからないため、オンライン小売業者は実店舗よりも低価格で豊富な品揃えを提供でき、人々はミニバンにガソリンを入れるよりも短い時間で商品を購入できるようになった。「ちょっとした素敵な土曜日」に、倉庫型スーパーマーケットへの長旅はもう必要なくなった。スティングが堰を切ったように押し寄せたとすれば、アマゾンはまさにその堰を切ろうとしている波だった。
1995年7月、ヘッジファンドの副社長ジェフ・ベゾスがオンライン書店を開設した。彼はRelentless.comというサイトを断念し、世界最大の川にちなんで名付けた（このドメインは現在もAmazonにリダイレクトされる）。サイトには100万冊もの書籍が掲載され、ベゾスは「地球最大の書店」と謳った。1ヶ月も経たないうちに、Amazon.comは全米全州と45カ国の顧客に書籍を販売するようになった。
ベゾスは当時のオンラインショッピングにはいわゆる「ペインポイント」があることを認識していました。品質の判断が難しい場合があり、ナッツのサンプルを購入するたびに、支払い情報や配送情報を何行も手動で入力する必要がありました。送料が高額だと、せっかくの節約が帳消しになってしまうこともありました。こうした煩わしさから、買い物客はカートを放棄する割合が高かったのです。
アマゾンは、こうした些細なイライラが積み重なれば大きな収益の損失につながることを知っていた。「ベゾスは最初から顧客体験に異常なほど注力していた」と小売専門家でウォートン校のバーバラ・カーン教授は言う。漫画のようなグラフィックはもうない。書籍は完全にデジタル化され、買い物客は実店舗と同じようにページをめくることができた。書籍はタイトルで検索し、カテゴリー別に閲覧でき、読者はレビューを投稿することもできた。1999年、アマゾンはワンクリック注文の特許を取得したことで有名だ。この一見些細なイノベーションにより、ショッピングカートの放棄が大幅に減少し、顧客はデータを提供する気になり、手間のかからないショッピングのワンストップショップとしてアマゾンを確固たる地位に押し上げた。配送はより迅速で安価になり、2002年には99ドル以上の注文が無料となり、2005年にはすべてのプライム会員が無料になった。
AmazonやeBayといったサイトは、1995年に「AuctionWeb」として開業しましたが、顧客が望むものを提供するために実店舗は必要ないことを証明しました。彼らが望むものの多くは、実店舗でなくても提供できるのです。1999年には、Zappos（後にAmazonに買収されました）がオンライン限定の靴店を初めてオープンし、送料無料、寛大な（そして無料の）返品ポリシー、そして伝説的なカスタマーサービス（1回の電話で10時間もかかったことは有名です）で顧客を魅了しました。インターネットは富を約束し、投資家たちは熱狂的に、時には理不尽なまでに資金を提供しました。
最初のブームを生き延びたデジタルストアは、必ずしもなかった。資金力のあるオンライン小売業者、pets.comや食料品配達業者のWebVanは、広告キャンペーンに数百万ドルを投入し、急速に事業を拡大したが、顧客が必ずしも自社の提供するものを求めているわけではないことに気づいた。pets.comのマスコットがメイシーズの感謝祭パレードの上空を舞ってから1年も経たないうちに、同社は、すでに混雑しているペット市場において、多くの飼い主がドッグフードや猫砂を食料品店で買うことに抵抗がないことを知った。送料や長い待ち時間を避けられるのであれば、なおさらだ。同社は2000年に閉鎖された。10都市に最新鋭のフルフィルメントセンターを設置して間もなく、WebVanは、ターゲットとするコスト意識の高い買い物客が、いわゆる高級サービスを受け入れる準備ができていないことに気づいた。顧客は、往復の費用を負担するほどのお金を使わず、クーポンやエコノミーサイズを好んだが、WebVanはこれらを提供していなかった。また、短い配達時間帯には家にいないことが多かった。食料品事業の薄利は失敗を許さず、ドットコムバブルのピークを迎えた2001年に同社は破産を宣告した。しかし、これらの失敗は次世代にとって教訓となる。「急成長」は「最小限の機能を持つ製品」へと取って代わられたのだ。
2000年代後半から2010年代初頭にかけて、Bonobos（メンズウェア）やWarby Parker（アイウェア）といった「デジタルネイティブ・バーティカルブランド」（DNVB）が、独自のD2Cモデルを立ち上げました。工場から販売までの全プロセスを自社で管理し、ウェブサイトやソーシャルメディアを通じて消費者に直接リーチすることで、これらのブランドは価格を抑え、顧客に関する広範なデータを収集し、新製品をテストすることができました。昨年、DNVBはeコマース全体の3倍の速さで成長しました。企業が取り込むデータが増えるほど、パーソナライズされたレコメンデーションの精度が向上しました。彼らは私たちのメールボックスやソーシャルメディアのページに深く入り込み、アルゴリズムは私たちのニーズを理解し、私たちが何を求めるかを予測しました。こうして、実店舗はもはや勝ち目がないと思われ始めました。
実際、2010年代半ばまでに、減税措置と成長への渇望により、米国の小売業者は欧州や日本の6倍のペースで店舗を増設しました。この「過剰在庫」とeコマースとの競争が相まって、いわゆる「リテールポカリプス」の舞台が整いました。2017年には推定7,800店舗が米国で閉鎖され、2018年には3,600店舗が閉鎖されると予測されています。
大型店が生き残るためには、自らを改革する必要がありました。消費者はオンラインショッピングの利便性、品揃え、そして低価格を期待するようになってきていました。競争に打ち勝つためには、実店舗はウェブサイトのような存在になる必要がありました。ホームセンター大手のホーム・デポは、デスクトップ、モバイル、そして実店舗を統合し、「オンラインで購入、店舗で受け取る」といったサービスを導入したことで、株価が急騰しました。2016年までに、小売業者の61%が何らかの形でこのサービスを提供していました。カーブサイド・ピックアップは、店舗での滞在時間を最大化するという従来の理念に反して、急速に普及しました。
適応した人々にとって、小売業の未来はビットやバイトを超えたところにあります。ウェブは店員よりもあなたの習慣をよく知っているかもしれませんが、それは変わり始めています。現実の店舗は在庫の山に埋もれるわけではありません。ただ、見た目が少し変わり、少し賢くなるだけです。レジ係やレジを完全に廃止する店舗もあれば、ロボットを導入する店舗もあります。そして、あのカメラはもはや万引き犯を捕まえるためだけのものではありません。
オンライン（およびオフライン）ショッピングの未来
小売業界の崩壊は、実は一周して戻ってきた。2015年、アマゾンは初の実店舗をオープンし、その後17店舗を追加した（その後、ホールフーズ・マーケットの買収により店舗数を増やした）。これらの書店は特にハイテクというわけではない。ホログラムもVRもなく、昔ながらの紙媒体が中心だ。店舗面積は控えめで、星以上の評価を得ている本はわずか4冊しかない。しかし、目を細めて見れば、未来が見えてくる。価格は表示されておらず、顧客はアマゾンのスマートフォンアプリにログインして価格を確認しなければならない。プライム会員は当然ながら割引価格で購入できる。「店舗に入ってアプリを開く際にトレーニングをします」とカーン氏は言う。これにより、オンラインと店舗のデータを統合できる。データが増えれば、よりパーソナライズされたマーケティング、在庫管理の厳しさ、コスト削減につながる。
もちろん、実店舗での体験を最適化するためにデジタルデータを集約しているのはAmazonだけではありません。AgilOneやQubitといった企業が次々と登場し、クリック、ツイート、電子通信などあらゆる情報を吸い上げ、VansやUnder Armourといった店舗がマーケティングのターゲティング精度向上に活用する個別のプロファイルに統合しています。さらに、さらに一歩進んだ取り組みを行っている企業もあります。
今年初め、高級菓子店ロリ＆ポップスは店舗入口に顔認識カメラを設置しました。カメラは、VIP（オプトインした）が入店すると店員に通知し、プロフィールを呼び出し、おすすめの商品を提案します。将来的には、顔認識カメラが店内の買い物客を追跡し、長居する場所とそうでない場所を記録できるようになるでしょう。小売業者はこれを活用して、例えばフロアレイアウトや商品の陳列方法を調整することで、購買率を最大化できる可能性があります。しかし、一部の企業はカメラの存在を公表しておらず、プライバシー擁護派を怒らせています。
ACLU（アメリカ自由人権協会）が全米最大手の小売業者21社に対し、おそらく盗難防止のためと思われる顔認証技術を使用しているかどうかを尋ねたところ、2社を除く全社が回答を拒否した（ロウズはそれを認めた）。同協会は「追跡と管理のためのインフラが構築されれば、悪用される可能性が非常に高くなる」と警告した。一方、他の企業は、消費者がプライバシーを犠牲にして利便性を享受するよう仕向けている。
今年、Amazonは米国で初のレジなし店舗をオープンし、その後も小規模なスタートアップ企業が続々と進出しました。Amazon GoやZippinといった店舗では、数百台の超高性能カメラ（ただし顔認識機能はありません）と多数の重量・動きセンサーを搭載しており、買い物客は欲しいものを手に取ってそのまま店を出ることができます。（Amazonの顧客は、今回もアプリを使用し、今回はスワイプで入店する必要があります。）この監視システムは、買い物客の習慣に関する前例のない情報を提供し、盗難防止にも役立つとされています。投資家もその可能性を見出しています。CB Insightsは、150社以上がレジなし技術を開発していると報告しています。
この新たなデジタルとフィジカルが融合した環境において、実店舗は物理的な強みを活かしつつ、デジタルでより適切に処理できる部分をウェブ上に展開していくでしょう。これは、倉庫というよりショールームのような機能を持つ小規模店舗を意味するかもしれません。デジタルファーストのブランド、Bonobos（現在はウォルマート傘下）が実店舗の「ガイドショップ」をオープンした当時、それは試着室兼集会場のような機能でした。買い物客は予約制で来店し、ビールを勧められ、服を試着した後、注文品はオフサイトの倉庫から直接配送されました。一方、豪華なラウンジやイベントスペースへと変貌を遂げている店舗もあります。中には、何も販売しない店舗もあります。
これは「体験型小売」と呼ばれています。1月、サムスンはトロントに21,000平方フィートのエクスペリエンスストアをオープンしました。来店客はVRヘッドセットやタブレットを試したり、テクノロジーのプロと会話したり、秋のスムージー教室やアーティストのデモに参加したりできます。唯一できないこと？それは、物を買うことです。レストレーション・ハードウェアは小売とホスピタリティの融合に着手し、高級家具ショールームに屋上レストラン、バリスタバー、ワインセラーを併設しています。歴史は循環的であり、アップルの最新ワシントンD.C.旗艦店では、コンサート、コーディング教室、ワークショップ、美術展などが開催され、20世紀初頭の多目的デパート、ライブバンド、ティールームを彷彿とさせます。
利便性と体験の究極の融合は、仮想現実（VR）と拡張現実（AR）にあるかもしれません。VRの多くの側面と同様に、その影響を予測するのは時期尚早です。しかし、想像はできます。無限の在庫を誇る無数の店舗が、賃料ゼロで次々とオープンするのです。ウォルマートは今夏、「バーチャル小売ショールームシステム」に関する特許を2件出願しました。ヘッドセットとセンサーグローブを装着した買い物客がデジタル通路を歩き回り、商品を選択すると、自動配送センターから梱包・発送されます。イケアは昨年、ARアプリをリリースし、買い物客は購入前に自宅で実物大のバーチャル家具モデルを「試す」ことができます。また、メイシーズは今年、すでに69の家具売り場でVRを展開しています。買い物客はタブレットで自分の部屋をデザインし、VRでその空間を自由に歩き回ることができます。
一部の小売業者は、ショッピングにおける「スタートレック」のビジョンに全力で取り組んでいます。ロウズは昨年、VRホロルームを立ち上げ、ヘッドセットを装着した来店客にDIYホームリフォームのチュートリアルを案内しました。1か月後、ファッション小売業者のファーフェッチは「未来の店舗」を発表しました。タッチスクリーン式の試着室ミラーで新しいサイズをリクエストしたり、ホログラムで衣服をカスタマイズしたり、スマート洋服ラックがアイテムの取り出しを感知して、スマートフォンのウィッシュリストに仮想バージョンを送信したりします。
しかし、進化の多くは舞台裏で起こる可能性が高い。物流分野では、ロボットが配置されたフルフィルメントセンターや配送ドローンなど、多くのイノベーションが起こり、より迅速で安価な配送への需要が高まっている。ウォルマートは今年、50店舗にロボットを導入した。車輪付きのロボットは棚をスキャンし、補充が必要なときに従業員に通知する。
店舗は、モバイル機器やスマートスピーカーにますます親しむ消費者が時間を過ごす場所で、顧客を獲得しようとするだろう。OC&C Strategy Consultantsは、米国における音声ショッピング市場が今年の20億ドルから2022年には400億ドルに達すると予測している。スマートスピーカーの約3分の2をEchoが占め、Google Homeが追い上げを狙っていることを考えると、Amazonが再び市場を席巻する態勢が整っている。無限のページ数にわたるチーズクロスの閲覧が不要となるため、音声ショッピングでは「Amazon Choice」のようなおすすめ商品に大きく依存することになるだろう。そして、スマートスピーカーメーカーがプライベートブランド（「AmazonBasics」のような）を兼ねる場合、どのブランドを最初に提案するかは容易に想像できるだろう。
これらすべてが積み重なって、見る角度によっては、不気味で不気味な世界、あるいは驚くほど便利で精選された世界が出来上がっている。あるいは、その両方なのかもしれない。あなたが何気なく放置したカートや、せっかちに提供したデータの向こう側には、その行動を実際の金銭に変換するビジネスがある。それを何千人もの買い物客に掛け合わせれば、成否を分ける収益となる。それを何百万もの企業に掛け合わせれば、経済の大きな部分を占めることになる。小売業者が、買い物を可能な限り便利で楽しく、そして静かに侵入的にしようと躍起になっているのも不思議ではない。どこで線を引くかは、買い物客次第なのだ。
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Amazonストアに足を踏み入れると、その中身が理解しやすくなります。Amazon
の新しいレジなし店舗は未来を象徴しているかもしれませんが、これは店舗内での行動を捉え、デジタル化し、収益化することを目指す、長きにわたる小売テクノロジーの最新版に過ぎません。その先駆けと言えるのが、バーコードスキャナーです。レジなし小売業へようこそ。カメラの数は気にしないでください。
未来のレジなし店舗、Zippinの通路を歩き回ってみませんか。スマートな棚とカメラが完璧な在庫管理を実現します。（そして、他の人間と話す必要は一切ありません。）電子商取引によって壊滅させられたショッピングモールと大型店
。小売業の崩壊がもたらした、青ざめた残骸を捉えた、心に深く刻まれるフォトエッセイ。写真家ジェシー・ライザーはアメリカ南西部を旅し、閉鎖された、あるいは閉鎖寸前のショッピングモールや大型店を150軒以上も訪れました。彼は、目障りな光景を、インターネットが公共空間に及ぼす影響についての考察へと昇華させています。あなたのオンラインショッピング習慣がロボット工学のルネサンスを加速させています。
プライム会員のご注文やバーチボックスで生み出される需要は、フルフィルメントセンターの枠を超えて波及効果をもたらすでしょう。eコマースによって生み出される梱包・配送のニーズに応えるため、より新しく、より高度で、より協働的なロボットがオンラインに登場しています。近い将来、これらの移動式、ピッキング式、超感覚的なロボットが倉庫から私たちの家庭へと移り変わるかもしれません。アディダスのロボット駆動型オンデマンドスニーカー工場の内部
ショッピングの未来は主に舞台裏で展開されるだろう。そして、アディダスはその先駆けとなることを目指している。ドイツの靴メーカーであるアディダスは、3Dプリンター、ファストファッション、ハイパーパーソナライゼーションの時代に、製造業を改革し、それをアメリカに持ち込もうとしている。GoogleとWalmartによるAmazonへの大きな賭けは、もしかしたら成功するかもしれない。
全米トップ小売業者の座を守るため、Walmartは昨年のJet.com買収を含め、eコマースに数十億ドルを投入してきた。同社が最近Google Homeと提携したことは、Amazonがほぼ独占している音声ショッピングという分野への進出を意味する。ドットコムバブル崩壊の最悪の失敗は、実は素晴らしいアイデアだったことが判明
ドットコム時代の失敗は、確かに軽率なビジネス戦略をとった面もあったが、もしかしたら時代を先取りしていた可能性もある。インターネットが私たちの生活に不可欠なものとなった今、驚くほど似たアイデアが新たな命を吹き込まれている。あなたが見逃した次の大ニュース：オンライン食料品ショッピングが復活、そして今度こそ成功する。Amazon
フレッシュのライムグリーンのバンが近所を走り始めた時、WebVanの大失敗の記憶が蘇りました。しかし、時代の変化と苦労して得た教訓が、食料品配達の成功物語の土台を築きました。
最終更新日：2018年12月3日
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