Huelは、味に疑問があるにもかかわらず、どのように成長を続けているのか

味は特に美味しくなく、薄茶色の泥のような見た目で、主に「水を加えるだけ」の粉末として販売されています。しかし、ハートフォードシャー州トリングに拠点を置く英国企業Huel社が製造する、飲める「完全栄養食」は大ヒットです。

創業わずか4年で、Huelは現在、80カ国以上で年間5000万食を販売しています。顧客数は昨年150%増加し、年間売上高は4000万ポンドに達しました。毎月約150万人がHuelを購入し、消費しています。これは、Huelが粉末タイプ、ミックスドリンク、グラノーラバーなど、どんな形であれ、料理のおいしさだからというわけではありません。

むしろHuelは、顧客がHuelの利便性や健康志向を高く評価し、さらにはヴィーガン由来であることを称賛していると主張している。同社のCEO、ジェームズ・マクマスター氏は、ヴィーガンであることは「人々がHuelを購入する数少ない重要な要素の一つ」だと述べている。「Huelは多くの条件を満たしています。栄養価が高く、利便性が高く、手頃な価格で、そして動物や環境への影響が最小限であること。ヴィーガンであることは、Huelの4つの要素の一つと言えるでしょう。」

2015年に連続起業家ジュリアン・ハーン氏によって立ち上げられたHuelの栄養価、特にその味には、誰もが賛同するわけではないかもしれない。しかし、昨年秋に英国で発売されたシリコンバレーで人気の食事代替飲料「ソイレント」の継続的な売上にもかかわらず、同社は成長を続けている。

急速に人気が高まっているのは、飲み物として飲める代替食品だけではありません。伝統的な乳製品に代わるあらゆるものが爆発的に増加しており、乳糖を含まない植物由来の「ミルク」が次々と登場し、世界を席巻しているようです。スウェーデンのオートミルクメーカー、オートリーの年間売上高は、2012年の1億8000万スウェーデンクローナ（約1500万ポンド）から12億スウェーデンクローナ（約1億250万ポンド）に急増しました。

同社は2018年に80%の成長を記録し、今年は事業規模を2倍以上に拡大する見込みです。オートリーのCEO、トニ・ペーターソン氏は、「植物由来の代替製品を選ぶ人が増えているのは、若者や消費者全体が、購入する製品に関して環境意識が高まっていることが理由だ」と述べています。

こうした食の選択には代償が伴う。オートリーが委託した調査によると、1996年以降に生まれたZ世代は、はるかに裕福な両親世代と比べて、年間338ポンド多く食費を費やしている。ピーターソン氏は、これは若い世代が健康効果を約束し、環境保護にも貢献する食品に、より多くのお金を使う意思があることを示していると考えている。

「価値観」に突き動かされていると言われる世代にとって、これは簡単な選択だとマクマスター氏は言う。地球温暖化と闘いたいなら、「できる最大のことは、肉と乳製品の摂取量を減らすことです」

それでも、ヒューエルとその主要ライバルであるソイレントには、カルト的なファンがいる。マクマスター氏によると、このグループは自らをヒューリアン（Huelians）と呼び、その数は25万人に上るという。「活発な会話が交わされており、世界中に約30人のチームメンバーがおり、常にコミュニティとコミュニケーションを取っています」とマクマスター氏は語る。同社によると、顧客基盤は男性が65%、女性が35%で、平均年齢は25歳から45歳だという。

さらに、HuelはD2Cブランドであるという事実もあります。「私たちははるかに速いペースでグローバル展開を行っており、eコマースは店舗のグローバル成長の大きな原動力となっています」とマクマスター氏は言います。初めてHuelを訪れた顧客にはHuelのTシャツが配布され、それを着てメッセージを広めていると付け加えます。昨年、Huelは広告活動を強化しました。2018年末には、従来の顧客層からの脱却を目指し、初めてテレビCMを試みました。

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急速に成長するヴィーガン市場でシェアを確保しようとしているのは、ニッチな企業だけではありません。マクドナルドやドミノ・ピザといった、明らかにヴィーガンではないブランドも、メニューにヴィーガンフードのオプションを提供しています。アルディやウォルマートといった小売大手も植物由来のチーズを販売しており、過去3年間で200社以上のヴィーガンチーズ企業が市場に参入しています。ホテルチェーンのヒルトンでさえ、ロンドン・バンクサイドにある5つ星ホテルに「ヴィーガンスイート」を最近オープンするなど、この流れに乗ろうとしています。

これは市場の力によるもので、ブランドは消費者の態度の変化に対応しています。米国の調査によると、アメリカ人の3分の2が肉の消費量を減らそうとしています。この傾向は世界的に広がり、主流メディアでビーガン食のメリットとデメリットが議論されることが増えています。

もちろん、ソイレントやヒューエルのような企業は、自社の食事用ドリンクが栄養的に「完全」であると主張しています。しかし、これらの製品は人が食べるすべての食事の代わりとなるように作られているわけではないと主張しています。「1食あたり1.30ポンドなので、ヒューエルは、それほど気にしない食事、つまり月曜日から金曜日、特に平日の忙しい時間帯の食事にかかる費用を節約する方法なのです」とマクマスター氏は言います。

さらに重要なのは、ヴィーガン主義は持続可能性という議論にも支えられていることです。人々は食の選択が環境に影響を与えることをより意識するようになり、ヴィーガン食はその解決策の一つと捉えられています。最近の報告書では、乳製品と肉の消費をやめれば、世界の農地利用を75%以上削減できる可能性があるとされています。研究によると、肉と乳製品は摂取カロリーのわずか18%、タンパク質の37%を占めるに過ぎませんが、農地の83%を占め、農業における温室効果ガス排出量の60%を生み出しています。

世界人口は現在の70億人から2050年までに100億人を超えると予想されており、その全員を養うためにどれだけの土地が必要かという問題は「非常に重要」になると、オックスフォード大学で栄養と持続可能性を研究するピーター・スカーボロー教授は述べています。「畜産は森林破壊という点で連鎖反応を引き起こし、森林破壊は二酸化炭素排出量に影響を与えます。」

トレンドではありますが、まだ大規模なムーブメントにはなっていません。英国には現在約60万人のヴィーガンがいます。しかし、より大きな影響力を持つのは、推定2,200万人いるフレキシタリアン、つまり肉の摂取量を減らそうとしている人たちです。「できる最も大きなことは、肉と乳製品の摂取量を減らすことです」とマクマスター氏は言います。

Huelの顧客の多くは、手頃な価格、栄養、利便性を重視しており、製品が完全ヴィーガンであるという事実は、まさにその魅力に拍車をかけているとマクマスター氏は付け加える。「肉の摂取量も減らせます。素晴らしいですね。手軽に肉を摂取できる方法です。」

Huelは、ヴィーガン主義をはるかに超えるトレンドに乗っていると言えるでしょう。「サステナブルな生地、そして倫理的なフットウェアに注力した靴やブランドが買えます」とマクマスター氏は言います。サステナブルシューズのスタートアップ企業であるAllbirdsは、ヴィーガンではないものの、ユーカリや倫理的に調達されたウールなどの素材を使ったスニーカーを製造しており、シリコンバレーで大人気となり、現在イギリスでも人気が高まっています。

「私たちは、人々に食について異なる視点で考えるよう求める新しいカテゴリーの創造にまだ着手したばかりです。まず栄養を第一に考え、次に味を重視するのです。そして、社会全体を俯瞰すると、私たちは食の選択全般について、より深く考える必要があると確信しています」とマクマスター氏は語る。風味と味に関して言えば、Huelは米国でチョコレートのシリーズを発売したばかりで、英国でもまもなく発売される予定だ。

2019年7月17日 17:30更新：この記事の見出しが変更されました

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。