ゲッティイメージズ/WIRED
4年前、ケープタウンは水枯渇の危機に瀕していました。記録的な干ばつに見舞われた同市は、数々の賢明な行動介入のおかげで、危機を脱することができました。
ケープタウン市は470万人の住民に水消費量を削減するよう様々な対策を講じましたが、住民の60%以上が依然として行動喚起を無視していました。市はその後、住民1人あたりの1日あたりの水使用量に制限を設け、水圧を下げ、料金と罰金を値上げし、遵守しない世帯には水量制限装置を設置しました。しかし、それでも消費量は依然として高水準でした。
2018年、ついに状況は一変しました。街は、各家庭の蛇口が枯渇する現実的な可能性に直面したのです。1月、政府は行動科学に基づいた市全体の節水キャンペーンを開始しました。それ以来、学者たちは水危機の際に収集されたデータを精査し、キャンペーンがどのように成功したのかを解明しようとしています。ケープタウンの水危機への対処は、ある意味で気候変動への対処によく似ていました。つまり、その解決方法をより深く理解することで、このはるかに大きな危機への対処方法に関する重要な手がかりが得られる可能性があるのです。
「干ばつが忍び寄り、徐々に迫ってきたため、多くの人は十分な心配をしていなかったのです」と、南アフリカのステレンボッシュ大学の工学教授、ティヌス・ブーイセン氏は言う。「まるでぬるま湯に浸かったカエルのように、ゆっくりと進んでいくようでした」
これは心理学者が「現在バイアス」と呼ぶもので、人々が将来のニーズよりも現在のニーズを優先することにつながります。ブーイセン氏は2019年に発表した回顧的な論文の中で、政府が引き続き人々の水使用量を100リットル、そして82リットルに制限していたにもかかわらず、住民は依然として推奨量よりも多くの水を使用していたと指摘しました。これはおそらく、政府のメッセージが混乱していたことが原因でしょう。自治体は相当な罰金と水道料金を課しましたが、ケープタウンの富裕層の消費習慣に大きな影響を与えませんでした。「余裕のある人は、ただ水を使い続けました」とブーイセン氏は言います。
そして2018年1月、市当局は住民に対し、1日50リットルの水道使用量削減を要請しました。ケープタウン市民が水危機の回避に行動を起こさなければ、4月21日に水道が止められると発表しました。この日は「デイ・ゼロ」と呼ばれる不吉な日で、その日には誰もが警備員が配置された200箇所の集水地点のいずれかに列を作り、1日25リットルの配給を受けることになります。
これはケープタウンの住民全員にとって警鐘となった。同月、政府はケープタウン大学環境政策研究ユニット（EPRU）と協力し、人々の行動変容をさりげなく促すための一連の対策を打ち出した。
EPRUは干ばつ以前から、人々に節水を促すための方法を探っていました。2015年から2016年にかけて、ケープタウンの40万世帯を対象に、人々に節水を促すための最善の方法を探る大規模な調査を実施しました。調査中、研究者たちは、近隣世帯との水使用量を比較するといった社会貢献的な対策や、水使用量に応じてどれだけの節約になるか（あるいは損するか）を人々に伝える金銭的なナッジを実施しました。
最も効果的なナッジの一つは、市のウェブサイトに節水トップの人物の氏名と住所を掲載したことです。このメッセージの対象となった人々は、様々な年齢層にわたり、水使用量を1.9%削減しました。「高所得層は、環境保護、社会貢献、公共財、特に社会的な認知といった施策に高い反応を示しましたが、金銭的な施策にはそれほど反応を示しませんでした」と、ケープタウン大学の行動経済学者で、デイ・ゼロ・キャンペーンを支えるナッジ開発を主導したマーティン・ヴィッサー氏は述べています。「中低所得世帯では、価格と金銭的なナッジがより重要だったことが分かりました。」
デイ・ゼロ・キャンペーンの開始に際し、政府はヴィッサー氏とそのチームが考案したオンライン水マップを公開しました。このマップは、節水目標を達成した世帯を公表しました。目標を達成した世帯には、その家の敷地に緑色のシンボルが表示されました。このマップは、水不足対策を促進する上で、社会的に人々を認知することがいかに効果的であるかを明らかにした2016年の研究から得られた知見に基づいて設計されました。
住民が水使用量の目標をより分かりやすい測定単位で捉えられるよう、メッセージも活用されました。市は、トイレを1回流すのにどれだけの水が必要か、2分間のシャワーで何リットルの水が必要かを示すインフォグラフィックを公開しました。情報をより明確にすることは、気候変動にも広く応用できる教訓だとヴィッサー氏は言います。メッセージは誰もが理解できる方法で伝える必要があります。「人々が危機に対応できるようにするために、コミュニケーションをどれだけ改善する必要があるかを政府が真に理解するまで、私たちはほとんど崖っぷちに立たされました」と彼女は言います。
ブーイセン氏はまた、西ケープ州の345校にスマート水道メーターを設置し、節水活動を学校間の競争へと転換させました。一部の学校には、毎週、コーラのボトル数やプール数で水使用量を測定した成績表が配布されました。これらの取り組みにより、全体として水使用量は15～26%削減されました。
ブーイセン氏は、最も大きな介入は「恐怖感」だったと認めている。住民たちは、水を得るために列に並ばなければならないと告げられたのだ。「まさにその時、事態は深刻さを痛感しました」と彼は言う。「スマートメーターの水道データを分析した結果、まさにその時点で使用量が大幅に減少したのです。」
デイ・ゼロは、市が協力して節水に取り組んだおかげで最終的に無期限に延期されましたが、ケープタウンで見られたような壊滅的な干ばつは、温暖化が進む世界ではより頻繁に発生するようになるでしょう。スタンフォード大学の研究によると、人為的な気候変動はデイ・ゼロの干ばつの発生確率を5～6倍に高めています。
人々に小さくても重要な変化を促すナッジの成功は、世界中の多くの地域社会で見られています。インドのムンバイでは、客が水を数口飲んだだけで残りを捨てていることが分かり、レストランが水を半分の量だけ提供するようになりました。カリフォルニア州では、客が明示的に水を求めない限り、レストランは水を提供することが禁止されています。
上記はすべて、行動心理学者が「デフォルト」と呼ぶものの例です。これは、人々の選択を手放すことで機能するメカニズムです。私たちは毎日3万5000もの意思決定をしなければならないため、これはまさに時間の節約になります。英国のコンサルティング会社Behavioral Insights Teamでエネルギー、環境、持続可能性担当の主任アドバイザーを務めるトビー・パーク氏は、ナッジは摩擦を減らし、人々にとって物事を可能な限り容易にするときに最も効果を発揮すると指摘します。「私たちは往々にして能動的な選択をせず、デフォルトの選択肢に固執してしまいます。これは、私たちが使用するエネルギー料金、フライト料金の相殺、食事など、様々なことに非常に大きな影響を与える可能性があります」とパーク氏は説明します。
パーク氏は、学校の食堂で食べ物を運ぶために使用されていたプラスチック製のトレイを撤去し、人々が皿を運ばなければならなくなったことで、食品ロスが削減されたという別の研究を挙げる。「持続可能な選択肢が、簡単に、人気があり、すぐに手に入る選択肢、つまりデフォルトの選択肢となるような世界を創り出すことが、結局のところ重要なのです」とパーク氏は言う。
水道使用量マップや公共料金の比較といった社会貢献的なナッジは、他の状況でも効果的であることが証明されています。米国では、低所得世帯のエネルギー需要者に、近隣住民のエネルギー使用量を概説した手紙を毎月送付したところ、過剰にエネルギーを使用していた世帯は消費量を最大2%削減しました。
しかし、ケープタウンの成功事例は、変化は多くのレベルで起こらなければならないことも示しています。市民が水の消費量を減らそうと努力する一方で、市当局は新たな水源の建設、市内の水圧の低減、テレビやラジオでの節水の重要性に関する情報発信に奔走していました。「ナッジは非常に効果的で、相互補完的な方法で活用できます」とヴィッサー氏は言います。しかし、規制と組み合わせることで最も効果を発揮します。
向社会的な行動ナッジやデフォルトの変更は、個人の行動を少し変えるのに役立つかもしれませんが、気候変動に対処するために必要な真のシステム変革には対応していません。気候変動に対処するには、様々な関係者の意見が必要です。行動ナッジの素晴らしい点は、それについて考える必要がないことです。
スマートなナッジ介入を活用した統合的なアプローチこそが、気候変動の解決への道筋を切り開く鍵となるかもしれません。「どの活動が最も汚染を及ぼしているのかについて、もっと大規模な議論をすべきかもしれません。長距離フライトのカーボンオフセットを購入するよう人々に促すべきでしょうか？それとも、ビジネスクラスの旅行を禁止するべきでしょうか？」と、ロンドン・スクール・オブ・エコノミクスの行動経済学者、ガンガ・シュリーダー氏は問いかけます。「大きな課題は、汚染度の高い活動を特定し、自主的な行動と規制のバランスを取ることにあるでしょう。」
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この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
