神経科学が人々にマスク着用を促す鍵となるかもしれない

マスク着用とソーシャルディスタンスの維持に関する意見は、主に共和党と民主党に大きく分かれている。ピュー・リサーチ・センターの世論調査によると、保守派の共和党員はマスクを着用する可能性が最も低い。一部の神経科学者は、自らの分野の教訓を適切に応用することで、この行き詰まりを打破し、より多くの人々に科学者の勧告に従うよう促すことができると考えている。

「こうした態度の多くは、実際には集団のアイデンティティに関係しています」と、オレゴン大学で公衆衛生メッセージに対する神経学的反応を研究している心理学教授のエリオット・バークマン氏は言う。「マスクは政治的な側面もありますが、集団にも関係しています。『私は民主党員か共和党員で、それが自分の考え方だ。だから、自分の集団に馴染むためには、この態度を支持する必要がある』というようなものです」

バークマン氏は、脳の活動パターンが人の行動の変化を確実に予測できるかどうかを研究しています。この神経科学分野の研究には、例えば、禁煙を促すPSAを視聴中の脳活動から、誰が後に禁煙するかを説明できるかどうかなどが含まれます。別の研究では、運動を促すことを目的とした動機づけ療法中の神経活動が、Fitbitデータによって測定された、より活動的になる人の行動を予測できるかどうかが検証されました。

バークマン氏は、人々が公衆衛生に関するメッセージを拒否する際に、神経学的パターンが隠れた偏見や相反する感情を明らかにするのに役立つと主張している。「神経画像診断が本当に役立つのは、人々が自分の本当の考えを伝えたくない、あるいは伝えられない場合です」と彼は言う。

しかし、問題はここにあります。パンデミックの影響で、ほとんどの神経画像研究室が閉鎖されているのです。典型的な検査では、被験者を研究室に招き、脳スキャン装置と視線追跡装置を装着させ、科学者チームと面談させる必要があります。しかし、外出制限により、多くの場所でそれが不可能になっています。

しかし、テキサス州のあるマーケティングコンサルティング会社は、新型コロナウイルス感染症に関するメッセージに対する人々の反応を分析するための神経画像研究を実施することに成功しました。3月と4月初旬、24人の被験者が脳の電気活動を計測するEEGキャップを装着し、マーケティング・ブレインオロジーで新型コロナウイルス感染症に関する一連のニュース記事、公共広告、有名人による宣伝、コマーシャルを見せられました。被験者が視聴している間、視線追跡ツールで眼球運動を測定し、各被験者が何に、どのくらいの時間、注視していたかを正確に記録しました。

「私たちは、回答者の脳が本質的に覚醒するかどうかを調べているのです」と、マーケティング・ブレインオロジーの創設者ミシェル・アダムズ氏は述べている。研究者たちは、どの動画のどの部分が人々の注意を引いたかを追跡した。この研究は、その後の意見や行動の変化を追跡したわけではないが、人々がCOVID-19に関する情報にどのように反応したかを垣間見ることができる。

この研究結果は、将来のパンデミックへの対応策策定に役立つ可能性があると、ペンシルベニア大学で公衆衛生とマーケティングメッセージに対する神経反応を研究しているエミリー・フォーク教授は述べている。「そうすれば、脳の反応パターンが、他の種類のメッセージと比較して、新型コロナウイルス感染症関連のメッセージの有効性を本当に教えてくれると確信できる、より確かな根拠が得られるでしょう。」

アダムズ氏によると、人々は自分にとって関連性があり、慣れ親しんだ形式のコンテンツにより深く関心を示す傾向があるという。テキサス州の回答者は広告に最も一貫して注目しており、より希望に満ちたトーンか、すぐに関連性があると感じた情報を提供していた。CDCの動画の一つは、喘息や糖尿病など、他の疾患を抱える人にとって新型コロナウイルス感染症がより危険であることを説明していた。この動画は常に注目を集めた。「高血圧、喘息、糖尿病といった慢性疾患について話すと、回答者は『喘息や心臓病、糖尿病の人を知っている』と言うのです」とアダムズ氏は述べた。

最前線で働く人々を特集したNBCのモンタージュも人々の関心を引きつけ、調査対象の中で最も注目を集めました。しかし、アダムズ氏によると、それ以降、多くの動画が最前線で働く人々を特集するようになったとのことです。これほど多くの動画が放映されたことを考えると、現在では同様のメッセージは人々の関心を引きにくくなっている可能性があります。テキサス州の調査では、参加者はイタリアの危機や遺体安置所の溢れかえりといった特に悲惨なニュースには最初は関心を示しましたが、圧倒されるとすぐに無視してしまいました。