「iPhone」の終焉

先週発表された、より高性能なiPadは、今のところ、少なくともこの製品ラインにおいては、Appleが古びた「i」のプレフィックスを使い続けていることを示しています。しかし、スティーブ・ジョブズ時代の遺物であるこの点線の文字、現代的意義の薄い小文字の痕跡は、一体どれだけの時間が残されているのでしょうか？

ブランドの専門家、そして26年前に初めて「i」で始まるApple製品に名前を付けたクリエイターのケン・セガル氏によれば、それほど時間はかからないという。

1998年、ジョブズを説得して、社内で開発された、かなりひどい呼び名だった「MacMan」の代わりに「iMac」という新しいコンピュータ名を使うよう促したのはセガールだった。（セガールのおかげで、ManPhoneなんてものは生まれなかった。）

iMac は、他のコンピュータがオンラインに接続するのが困難だった当時、箱から出してすぐにインターネットに接続できるゲートウェイとして考案された、当時としては革新的で憧れのマシンでした。iMac は、廃盤になった iBook (90 年代に「バービーの便座」と揶揄された、曲線的でキャンディ色のラップトップ) から、現在も使われている Apple のデータ ストレージ プラットフォーム iCloud まで、Apple の「i」製品の長いシリーズを生み出しました。

当時広告代理店TBWA\Chiat\Dayのコピーライターだったセガル氏は、ジョブズ氏のために12年間、言葉の駆け引きに尽力してきたことを今でも強く誇りに思っている。74歳の彼は、Appleの広告アカウントで働いていた頃のことを綴ったベストセラー本を2冊執筆している。また、講演活動を通して、Appleの小さなプレフィックス（当初は単にインターネット対応デバイスという意味だった）との密接な関係から、経済的にも恩恵を受けてきた。

「できる限り長くこのブランドを盛り上げたいんだ」と、ロサンゼルスの自宅から冗談めかして語った。「初代iMacの『i』を私が考案したから、みんな私の言うことに興味を持つんだ」。しかし興味深いことに、セガール氏はこのブランドを潰したいと思っている。Appleがiというプレフィックスを維持すべきではないと考えているのだ。

「『i』はもう不要だ」と彼は言う。「もはや意味をなさない。確かに（ジョブズ氏は）『i』を中心に（Apple）を築いてきたが、忘れてはならないのは、『i』は常にサブブランドだったということだ。Appleが『i』という接頭辞を外すのは愚かだと言うマーケティング専門家もいるかもしれない。『i』は今でも偉大なブランドたちの前に立っている。しかし、それは守ることはできない。インターネットにつながる製品に『i』を冠した企業があまりにも長い間存在してきた。これは、革新で知られるAppleにとって問題だ」

りんごiPhone電話

ニューヨークを拠点とするブランディングエージェンシー、Forge Coopのパートナー、アシュウィン・クリシュナスワミー氏も同意見だ。「今日では、コネクティビティはどこにでもある。オンラインとオフラインという概念は薄れつつあるので、製品に『i』を付ける意味はあまりない。使い古されていて、時代遅れだ」

iPhoneという名前をなくす？Appleは「事実上どんな名前をつけても、私たちは買うでしょう」とクリシュナスワミー氏は言う。「もしAppleが『iPhoneはもう出ません。Apple Phoneです』と言ったら、私たちはそれをApple Phoneと呼ぶでしょう。Appleは流通網、ブランド、そして製品の認知度が非常に高いので、iPhoneの『i』をなくしても売り上げに悪影響はありません。」

グーグル、アマゾン、ネットフリックスなどの仕事をしてきた米国/英国コミュニケーション代理店バッテンホールのニューヨークオフィスを運営するアントン・ペロー氏も、iPhoneから「i」をなくしてもアップルの売り上げは落ちないと考えている。しかし、今後の主力機種で大幅なデザイン変更が行われるまでは、アップルはこの小さな接頭辞を外さないだろうと予測している。

iPhoneはあまりにも有名で、多くの人に愛されているので、Appleが既存のものとは全く違うものを発売しない限り、その名前が変わることはないでしょう。AppleはiPhoneのブランドエクイティを築くために多大な時間と費用を費やしてきました。ですから、iPhoneよりもさらに強力なブランドエクイティを持つ製品をAppleが発売しない限り、変化は起こらないでしょう。

しかし、ペロー氏は、Apple がしばらく前から「i」から離れつつあるのは明らかだと付け加えた。

「『i』ブランドはスティーブ・ジョブズ時代の象徴です」とペロー氏は語る。「Apple WatchやApple Vision Proといった新しい名称は、戦略的な進化を示しています。Appleは『i』を廃止したと発表していません。ただ、それについて何も語っていないだけです。ブランドは『i』ではなく、Appleそのものなのです。」

それでも、iPhone と iPad 以外の iProduct の多さは、Apple がいかにそのきらびやかな名称にこだわってきたかを示している。iMac、iBook、iPod、iPod Mini、iPod Nano、iPod Shuffle、iPod Touch、iPad Mini、iPad Air など、リストはこれだけではない。

2007年のApple TVには注目すべき例外がありました。多くの人が、同社のストリーミング動画プラットフォームはiTV、あるいは「i」の別のバリエーションになるだろうと予想していました。それが実現しなかった理由の一つは、英国では1955年にBBCに対抗して設立された国営商業放送ネットワークが、Independent Television Network（ITV）と呼ばれていることでしょう。ITVは世界中で番組や番組フォーマットを販売しており、ITV Americaは『ラブ・アイランドUSA』、『ヘルズ・キッチン』、『クィア・アイ』などを制作しています。

実際、ビデオストリーミング革命が急速に近づいていると見て、BBC も 2007 年に iPlayer という独自のストリーミング TV サービスを開始し、同年 1 月にその名称を商標登録しました。

さらに、少なくとも開発のどこかの段階では、Apple Watch は「iWatch」として知られていたようだ。これは、2014 年に ABC ニュースでティム・クック氏が行ったインタビューから推測できる。そのインタビューで、彼は手首に着けた新発表の Apple Watch を賞賛する代わりに、気軽に「iWatch」と呼んでいた。

りんごアイウォッチ時計

Appleが2014年9月の発表前に「iWatch」という名称を放棄した理由の一つは、その小さな接頭辞から脱却したというよりも、商標権争いが予想されるためかもしれない。米国の小さなスタートアップ企業OMG Electronicsは、Appleがウェアラブルデバイスを発表する2年前の2012年、米国特許商標庁の商標電子検索システム（TESS）にiWatchの商標保護を申請していた。

OMGの「i」の由来は？同社の「究極のモバイルデバイス」は、クラウドファンディングプラットフォームIndiegogoでローンチされました。目標額9万ドルのうち、わずか1%しか集まらず、わずか7人の支援者しか集まりませんでした。Appleがこのウェアラブルの特許を出願する以前にも、TESSに関する同様の商標出願が行われており、その中には米国以外のいくつかの市場でこのデバイスをiWatchと呼んでいるものもありました。実際、Appleは世界中でiWatchの商標登録を試みましたが、失敗に終わりました。

Appleの命名法の予測可能性は明白であり、それが悪用されていた。確かに、先行権を持つ小規模企業を買収するために多額の資金を投じることもできただろう。しかし、長期的な計画が「i」を削除することだったとしたら、なぜわざわざそうするのだろうか？

仮にAppleが「i」を廃止したとしても、それは同社にとって最も大きな変革とはならないだろう。セガル氏は、Appleは大規模な改革には慣れており、CEOのティム・クック氏もジョブズ時代の「i」を廃止することに何の懸念も抱かないだろうと指摘する。Appleはこの記事に関するコメント要請には応じなかった。

「Appleはこれまで、驚くほど大胆で、無謀で、リスクの高いことをしてきました」とセガルは語る。「プロセッサを変更したりOSを刷新したりするたびに、専門家たちは『えっ、マジで？OSを再構築するつもり？それとも全く新しいハードウェアプラットフォームに移行するつもり？』と驚いていました。しかし、Appleはそれをやり遂げたのです。」

彼は、今日のアップルはジョブズ時代のアップルよりもはるかに規模が大きく、より多くの現金を賭け、より多くの雇用を失っているため、よりリスク回避的になっている可能性があることを認めている。しかし、アップルは依然としてイノベーターとして認知されることを望んでおり、ブランドエクイティのためだけに製品名に固執するのは、アップルらしいやり方ではない。

「Think Different（違うことを考えよう）」は、1997年にエミー賞を受賞したAppleの伝説的な広告キャンペーンで、セガールが手掛けたものです。彼はこの60秒のテレビCMの共同コピーを執筆し、Apple以前の天才たち――アルバート・アインシュタイン、トーマス・エジソン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアから、マハトマ・ガンジー、アメリア・イアハート、そしてその他「はみ出し者、反逆者、トラブルメーカー」まで――を登場させ、「世界を変えられると信じるほどクレイジーな人々こそが、世界を変えることができる」というメッセージを発信しました。

このキャンペーンは、Apple には販売できる新製品がなく、ジョブズが当時もその後も人々によく語っていたように、同社が破産するまであと 90 日という状況で、1976 年に共同設立した同社に彼が復帰することは、投資家にとってかなりのリスクを伴うものだった。

マックマンiMac

「Think Different」キャンペーンはAppleのブランド認知度を高めたが、収益性を劇的に向上させたのは1998年のiMacの発売と爆発的な売上だった。この「ボンダイ・ブルー」の塊はAppleの成否を分けるものであり、ジョブズはこの事実を外部の広告代理店TBWA\Chiat\Dayにも隠さなかった。

当初コードネームC1と呼ばれたこの比較的安価なコンシューマー向けコンピュータは、インターネットに簡単に接続できるマシンとして販売される予定でした。インターネット接続は現在では当たり前のことですが、1990年代当時は珍しかったのです。iMacは明るく、楽しく、使いやすく、大成功を収め、Appleを巨大企業へと押し上げ、2011年には世界で最も裕福な企業となりました。（今年初め、Appleは時価総額でMicrosoftに抜かれ、世界最大の企業となりました。）

発売から数週間が経った今でも、初代iMacにはまだ正式名称がありませんでした。Apple社内のマーケティングチームと製品チームは、「Rocket Mac」、「EveryMac」、「Maxter」といった名前を検討した後、最終的に「MacMan」に決定しました。これは、1979年からソニーが製造・販売してきた、影響力があり、最も売れているポータブルオーディオプレーヤー「ウォークマン」にちなんだものです。

「[ジョブズ氏は]MacManの音が、当時世界で最も有名で利益を上げた電子機器であったウォークマンに似ていることを気に入っていた」とセガル氏は言う。

「彼はこの提携に満足していました。マーケティングチームへのスピーチで、ソニーは大成功を収めた家電メーカーなので、アップルもいつかそうなりたいと願うかもしれない、そしてもしMacManを使うことで少しでも恩恵を受けられるなら、それで構わない、と言っていました」。これはジョブズの「Think Different（異なる思考）」の精神とは程遠い、とセガル氏も同意する。

「振り返ってみると、ジョブズが他社のブランドから影響を受け、自社製品に似たような名前を付けようとしたのは意外かもしれません」とセガルは語る。「スティーブの理念とは全く正反対のことです。しかし当時、Appleは倒産寸前で、会社を救うこの新製品に注目を集めるためにはどうしたらいいか、彼は頭の中であれこれ考えていました。彼は断固としてMacManを使いたかったのです。私たちはMacManよりも優れた製品が作れると言い、彼はそれを証明しろと迫ってきました。」

いくつか条件がありました。新しい名前はMacintoshブランドを象徴し、このマシンがインターネット向けに設計されていることを明確に示すものでなければなりませんでした。さらに、名前、パッケージ、そして広告はわずか数日で完成させる必要がありました。

「さあ、出て行って、素晴らしい名前をくれ」とジョブズはチームに言ったとセガールは語る。彼らは5つの名前をワークショップで検討した。セガールのお気に入りは、彼の言葉遊びである「iMac」だった。

「iMacはMacを指し、『i』はインターネットを意味していました」とセガルは回想する。「しかし、それは個人、想像力、そして私、つまり私という意味も持っていました。」そして、短い名前だった。これはプラスだったが、同時に大きな前進でもあった。「当時、AppleのコンピュータでMacintoshをMacと短縮したものは一つもありませんでした。すべてMacintoshだったのです。」

ジョブズ氏への新しい名前の最初のプレゼンテーションはうまくいかなかったとセガル氏は語る。「5枚のボードを用意し、それぞれのボードにiM​​acの元となるイメージと、私たちが考えた他の名前を描いてもらいました。iMacが私のお気に入りだったので、どれも似たような名前ばかりでした。」

しかしジョブズはそれを受け入れず、チームに再び名前を検討するよう指示しました。しかしセガールは自分の考えを曲げず、次の会議で3つの新しい名前を提案すると同時に、お気に入りの名前も復活させました。

「ジョブズが初めて『iMac』という言葉を見た時、彼はそれを嫌った。二度目に見た時は、一目惚れとはならなかった。『今週は嫌いじゃないけど、それでも好きじゃない』と彼は言った」。それでも、その名前は定着した。

「これはAppleを救わなければならないコンピュータだと、私たちは確信していました」とセガルは語る。「実際に見る前に、そのように説明を受けていました。チームに発表された時、私たちは唖然としました。あまりにも大胆でした。そのコンピュータを見た時、私はその場にいた多くの人と同じように、売れるかどうか疑っていました。つまり、私は先見の明がないということです。私はただ、先見の明のある人間にふさわしい、良い言葉を書ける人間なのです。[ジョブズ]とジョナサン・アイブは、iMacが世界を変えると考えていました。iMacは確かにAppleを救ったのです。」

さらに、セガール氏は命名プレゼンテーションで、この「i」という接頭辞が、今後開発されるAppleのハードウェアにも使えることを強調しました。「ジョブズ氏に、『i』は他の製品にも使える基礎的な要素だと納得させようとしました。当時は他の消費者向け製品はなく、ましてや携帯機器という概念などありませんでしたから。」

ジョブズがいない今、アップルは全く異なる企業になっているとセガル氏は考えている。「ジョブズを一人の人間で代替することは不可能だった。彼はアップルのあらゆる部分に自身の高いセンスを浸透させ、常にコアバリューを貫き、独自の考え方も取り入れていた。しかし、それが少しずつ、長年かけて失われていったのだ」と彼は言う。

「もしジョブズがもっと長生きしていたら、どうなっていたかは永遠に分からない。でも、彼は『i』を捨てることに躊躇しなかっただろう。」