サブスクリプションで自動車メーカーはNetflixの戦略を模倣

2021年のクレジットカードの明細書には、毎月の定額料金がびっしりと記載されています。動画はNetflix、音楽はSpotify、ゲームはXbox Game Pass、フィットネスはPelotonなど、ミールキット、ワインボックス、高タンパク・低炭水化物のシリアルなど、様々なサービスが目白押しです。金融サービス会社UBSは、パンデミックによって購買習慣が変化した「サブスクリプション・エコノミー」が今後4年間で年率18%の成長を遂げ、2025年には1兆5000億ドルに達すると予測しています。

今では自動車メーカーもこのパーティーに参加したいと考えている。

アイデアはシンプルです。ドライブレコーダーを搭載した車、ハンズフリー運転ができる車、テレマティクスデータを使って運転技術を向上できる車を販売します。しかし、実際にこれらの新しい機能を使いたい場合は、追加料金がかかります。販売店を出た後にもソフトウェアをアップデートできるという概念を広めたのはテスラです。

ゼネラルモーターズは今月、投資家に対し、サブスクリプションサービスが2030年までに年間200億ドルから250億ドルの追加収益をもたらす可能性があると述べた。同社によると、すでに420万人の顧客が、月額15ドルのアプリを含む同社のセキュリティサービス「オンスター」に加入している。電気自動車のスタートアップ企業リビアンは最近の財務報告書で、自動運転機能やインフォテインメント、インターネット接続、診断機能のサブスクリプションなど、ソフトウェアを活用したサービスにより、車両1台あたり1万5500ドルの追加収益をもたらす可能性があると述べた。BMWは昨夏、シートヒーターなどの機能にサブスクリプション料金を課す計画を発表し、大きな話題を呼んだが、同時に動揺も呼び起こした。米国では、車載ダッシュカムとリモートスターターのサブスクリプションサービスを提供している。

ここ数年、自動車会社は「製品を売る業界からサービスと製品を売る業界へ」という変革計画を打ち出してきたと、コンサルティング会社アクセンチュアで自動車・モビリティ部門を率いるブライアン・アーウィン氏は述べている。現代の自動車には、複数のコンピューターチップ、カメラ、センサーが搭載されており、詳細なデータを活用して新製品を開発・販売できる魅力的な機会が生まれている。

業界が電動化へと移行していることで、このアイデアはより魅力的になっているかもしれない。「消費者はEVを、新しいことを可能にする新しい技術と捉えています」と、ゼネラルモーターズでコネクテッドサービスとデータ分析を統括するアラン・ウェクスラー氏は語る。つまり、消費者は自動車の支払い方法についても、新しい方法を考え始めているということだ。実際、自動車メーカーは、ユーザーが車を「プラットフォーム」、つまりスマートフォンのようなデバイスとして捉え、ライフスタイルにうまくフィットさせるにはアプリを少し追加購入するだけで済むようになることを歓迎するだろう。

自動車メーカーは長年、ソフトウェアによるアドオンというアイデアに魅力を感じてきました。自動車製造は利益率の低いビジネスですが、ソフトウェア開発はそうではないからです。開発者は、一度製品を開発すれば、それを何百万台にも展開できます。車の製造中にカスタマイズを追加する必要がなくなるからです。路上を走る車の平均販売年数が12年近くになる現状では、ソフトウェアは自動車メーカーの収益向上に貢献します。また、iPhoneユーザーがApple製品を買い続けるのと同じように、顧客をブランドに定着させる機会も提供します。

さらに、サブスクリプションには悲しくも狡猾な秘密がある。人々はサブスクリプションに加入したことを忘れてしまい、企業は永久に、あるいは少なくとも誰かがクレジットカードの明細を拡大鏡で調べるまで、クレジットカードに請求し続けることができるのだ。（連邦規制当局は、企業が自動更新やサブスクリプションで消費者を罠にかけるのをより困難にする方法を検討していると報じられている。）

しかし、ドライバーがサブスクリプション料金を受け入れてくれるかどうかは疑問だ。自動車購入者は、製品を月額料金に分割すると最終的にコストがかさむ場合があることに気づき、「サブスクリプション疲れ」に陥り、新たなサブスクリプションの購入を拒むかもしれない。あるいは、提供される機能が単純に料金に見合わないと判断するかもしれない。「この論理の大きな欠陥は、人々に長期的にサブスクリプションしてもらえる仕組みを誰も正確に解明できていないことだ」と、ガートナーの自動車アナリスト、マイク・ラムジー氏は述べている。

ゼネラルモーターズ（GM）の社内調査によると、顧客は適切な製品とサービスの組み合わせに対して、月額最大135ドルまで支払う意思があることが示唆されている。これには、拡張マップサービス、GM車（およびGM以外の車）を保有する事業主向けのデータ分析、加速性能を向上させるソフトウェアによるパフォーマンス向上などが含まれる可能性がある。また、同社は、スマートフォンメーカーが現在行っているように、外部の開発者が同社の車載プラットフォーム上で動作するアプリを開発できるようにする将来性を謳っている。

それでも、かつては標準装備だった機能に対するサブスクリプションやアフターマーケットでの課金は、すでに反発を招いている。BMWは2019年、Apple CarPlayを車内で使うためにドライバーに年間80ドルを請求する計画を撤回した。同社は昨年夏、レーンキープアシスト機能やヒーター付きステアリングホイールなど、いわゆる「デジタルパーソナライゼーション」を有料化する計画を発表した際にも同様の抵抗に直面した。BMW広報担当ジェイ・ハンソン氏は、これらは「BMWのグローバル戦略の一環」だと述べているが、顧客の支払い意思について同社が何を学んだかについてはコメントを控えた。専門家によると、一般的に自動車メーカーは基本的な安全・セキュリティ機能に対してドライバーに課金することには慎重になるべきだ。安全なドライブのためにアップセルされているという印象を与え、ドライバーの反感を買う可能性があるからだ。

マーケティングの魔法が役に立つかもしれません。「サブスクリプションは、それが怖い言葉なのか、あるいは馴染みのない概念なのかによって、様々な層に様々な形でパッケージングできます」とアクセンチュアのアーウィン氏は言います。結局のところ、多くのアメリカのドライバーはすでに毎月の自動車ローンを支払っています。このクールな新機能は、サブスクリプションというよりも、通常の請求書にプラスαするものと考えてみてください。

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