Instagramの長編動画プラットフォームIGTVでは、ユーザーは1時間の番組を視聴できるようになる。ゲッティイメージズ/チェスノット/寄稿者
まもなく、 InstagramとSnapchat、FacebookとYouTubeを区別するのは難しくなるだろう。大手ソーシャルメディアプラットフォームは皆、動画という一つの目標に取り組んでいる。そして、もう一つ共通点がある。それは、競合他社と不気味なほど似た製品や機能を発表していることだ。
両社は先週、カリフォルニア州アナハイムで開催された世界最大のオンラインビデオ会議「VidCon」で記者会見やイベントを開催した。
高品質で長編の動画は、一貫したテーマです。YouTubeはFacebookのプレミア公開機能を模倣し、ユーザー数が10億人を突破したばかりのInstagramは、長編の縦型動画を配信できるIGTVを立ち上げました。VidCon開催前や開催期間中には、他にも多くの新機能が発表されました。問題は、どれも似たような見た目になっていることです。
今はオンラインビデオにとって興味深い局面だ。資金力のあるYouTubeの競合企業が、YouTubeに関する悪いニュースが2年間続き、同プラットフォーム上のクリエイターが不満を募らせた後、ようやく一部の視聴者の獲得に真剣に取り組みたいと考えているようだ。
しかし、これはデモリション・ダービーを彷彿とさせます。競合各社は何年もかけて新機能を試行錯誤してきたものの、市場が成熟し始めると、どこもかしこも中間層に固まってしまいます。この瓦礫の中から、誰が頂点に立つのでしょうか？
ユーチューブ
戦略：オンライン動画業界の覇権を握るYouTubeは、あらゆる方面から批判にさらされている。そして、最も失うものも大きい。クリエイターは、収益化を支援するプラットフォーム上でのサポートが不足していることに不満を抱いており、広告主は、自社のコンテンツが不適切なコンテンツと対比されていることに不満を抱いている。同時に、YouTubeはFacebookなどの追及を警戒し、すべての関係者を満足させなければならない。
解決策： InstagramやSnapchatといったプラットフォームが自社の領域に侵入するのを防ぐため、YouTubeはこれらのプラットフォームで最もよく使われている機能のいくつかを奪取することにした。同社の最高製品責任者であるニール・モハン氏は、YouTube版ストーリーズをテスト中で、今年後半にはチャンネル登録者数1万人以上のクリエイター向けに提供開始予定だと発表している。ストーリーズは言うまでもなく、InstagramやSnapchatの理念の重要な部分を占めており、24時間で消えてしまう。「YouTubeはついに目覚め、コンテンツ戦略に本格的に取り組み始め、使い捨てコンテンツや短命コンテンツにも参入し始めています」と、オグルヴィのプランニングパートナーであるジェームズ・ワットリー氏は述べている。
YouTubeは、Facebookから盗用した機能に新しい名前をつけることさえしなかった。Facebookのプレミア公開機能は、マーク・ザッカーバーグ率いるFacebookが4月に発表した、Facebook Liveのインタラクティブなチャット機能に録画済みの動画を組み合わせたものだが、今やYouTubeプレミア公開という競合が登場した。1万人以上のチャンネル登録者を持つすべてのYouTuberは、今年後半からプレミア公開を開催できるようになり、収益を得ることも可能になる。
不満を持つクリエイターの満足度を維持することは、YouTubeが解決策があると考えているもう1つの課題です。YouTubeから収益を得るサードパーティの方法がより一般的になってきました（現在、一部のYouTuberは収入の半分以上をグッズ販売で稼いでいます）。YouTubeはそのパイの一部を獲得したいと考えています。「クリエイターは、できるだけ多くの収益方法と機会を持つべきです」とMohan氏は言います。そこで、YouTubeはチャンネルメンバーシッププログラム（基本的には個々のYouTuberに加入するサブスクリプションサービスとPatreonのビジネスモデル）を、10,000人以上のチャンネル登録者を持つすべてのクリエイターに拡張すると発表した。発表された独自の機能の1つはグッズ棚で、YouTuberはこれを使用して、選択したサードパーティサービスのグッズをYouTubeのサイトから直接販売できます。
「YouTubeがTwitch、Patreon、Facebook、Amazonといったサードパーティに注目していることは明らかだと思います」と、オンラインクリエイターの組合であるインターネット・クリエイターズ・ギルドの事務局長、アンソニー・ダンジェロ氏は語る。「彼らは、クリエイターをこれらのプラットフォームに惹きつけるあらゆる要素を、事実上、急速に模倣しようとしています。」
フェイスブック
戦略：Google傘下のYouTubeに匹敵する唯一の真のライバルとして、Facebookは長らくニュースフィードにとどまらず動画配信への進出機会を狙ってきた。製品担当バイスプレジデントのフィジ・シモ氏とエンターテインメント・パートナーシップ担当ディレクターのシビル・ゴールドマン氏はブログ記事で、「私たちは、クリエイターの皆さんの旅をサポートしたいと考えています。彼らがまだ駆け出しの人であろうと、既に何百万人ものファンを抱えている人であろうと」と宣言した。
解決策: より多くの「単発」ビデオとクリエイターの収益化機会の増加は、当初はより伝統的な放送ハブとして売り出されていた Facebook のビデオ部門が、日に日に YouTube に似てきていることを意味しています。
Facebookは伝統的に、競合他社の優れたアイデアを厳選し、独自のバージョンを開発することに躊躇しませんでした。成功することもあれば、失敗することもあります。Facebook Messenger版のストーリーはほとんど普及せず、ニュースフィード用の動画制作のために契約していたパブリッシャーとの契約を打ち切りました。動画のプレゼンテーションはYouTubeへの依存度が高いことが伺えます。
「Facebookは二つの戦線で動画戦争を繰り広げています。二つの敵、二つの異なる軍隊との戦いです」とワットリー氏は説明する。「市場規模に関しては、FacebookはLiveとFacebook Watchへの継続的な投資を通じて、YouTubeに迫っています。
インスタグラム
戦略：Instagramは写真共有プラットフォームとして確固たる地位を築いていますが、これまで動画は短い断片的なものにとどまっていました。InstagramのインフルエンサーコミュニティはYouTubeほど発展しておらず、その秘訣は長編動画にあります。
解決策：InstagramがVidCon開幕と同時に、プラットフォーム上での動画の最大再生時間を60秒から60分に延長できる新しいスタンドアロンアプリ「IGTV」を発表したのは偶然ではありません。Instagramは、オンラインまたはオフラインの著名人や企業にIGTV用の動画制作費を支払わないと公言していますが、視聴者を獲得できるかどうかを探るため、何らかの形でIGTVに参入する企業が出てくる可能性は高いでしょう。
もしそれが可能であれば、広告主もすぐに追随するだろう。これはYouTubeにとって厄介な事態となる可能性がある。YouTubeの小規模クリエイターたちは、今年初めに導入された厳格な収益化禁止規則によって収益機会を奪われ、不満を募らせている。「IGTVは、縦向き動画の分野でSnapchatを完全に駆逐し、その過程でYouTuberたちを吸収しようとしている」とワットリー氏は説明する。
スナップチャット
戦略：Facebook傘下のInstagramが日に日にInstagramに似てきたことで打撃を受け、オンライン動画業界の巨額の収益の一部を狙うSnapchatは、市場への参入を決意した。「私たちは成長、発見可能性、分析、そして収益化に重点を置いています」と、同社の人材担当責任者であるローレン・ガロ氏は述べている。
解決策：Snapchatは、質の高い長編動画を提供するプラットフォームとして生まれ変わろうとしている。YouTubeのオリジナル番組やFacebook Watchプラットフォーム向けに特別に制作された動画を借用した、初の委託番組制作への取り組みがVidConで発表された。これは、美容系YouTuberのパトリック・スターと共同制作し、米国のテレビ局E!と共同制作される、まだ名前の決まっていないプロジェクトとなる。
これにより、Snapchat はほぼすべての企業と競合することになる。YouTube や Facebook と独自のゲームで対決するだけでなく、オリジナル番組への投資によって Netflix や Amazon Prime といった、独自の長編動画コンテンツを制作している企業とも競合することになる。
各動画プラットフォームが競合他社から主導権を奪おうと、オンライン動画戦争では数々の小競り合いが繰り広げられています。しかし、より大きな戦いが繰り広げられています。それは、大型スクリーンと小型スクリーンの間で繰り広げられているのです。「YouTubeは『大型テレビ画面』向けの領域に投資しており、Instagramは小型スクリーン向けの縦長スクリーンに参入しています。おそらく、横長スクリーン向けの戦いは親会社であるFacebookに委ねられるでしょう」とワットリー氏は言います。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
