サムスンは深刻な問題に直面している

サムスン電子にとって、 2019年は悪いニュースが次々と続くひどい年だった。

まず、Galaxy Foldの発売に伴う大失態がありました。モバイル部門責任者のDJ・コー氏は、1,800ポンドのこの端末を急いで市場に投入したものの、レビュー用モデルがテスト開始直後に壊れてしまったため、公に恥ずかしい思いをしたことを認めざるを得ませんでした。

さらに、同社の市場シェア低下という問題もあった。第4四半期には、アップルがサムスンから世界スマートフォン販売台数首位の座を奪い、一方ファーウェイは通年の5Gハードウェア販売台数でアップルを僅差で上回った。

それに加えて、サムスンではスキャンダルが続き、幹部が次々と会計不正の疑いで逮捕され、李在鎔副会長は2017年に投獄されていた汚職事件で再審請求され、さらに実刑を科せられる恐れがあり、李相勲会長は労働組合活動を妨害した罪で懲役18カ月の判決を受けた。

そして、財務状況も問題となった。サムスンは昨年初め、厳しい状況が続くと警告していたが、その全容が明らかになったのは先月になってからだった。同期間の世界売上高は13%減の1937億ドル（1497億ポンド）となり、純利益は5四半期連続で減少し、403億ドルから182億ドルへと55%も急落した。

同社の視点から見ると、業績の低迷は半導体事業の不振が原因となっている。実際、同社の投資家向け広報責任者であるベン・スー氏は、メモリ事業と大型ディスプレイ事業における「不運な状況」が業績全体に影響を及ぼしたと述べた。

数字は確かにそれを裏付けているようだ。2014年には全社利益の4分の1を占めていた半導体事業（サムスン自身だけでなく、ほとんどの競合他社の民生用電子機器の駆動源となるメモリチップを製造）は、会社全体を支配するまでに成長した。2018年には全社利益の76%を占め、最終利益は300億ドルを超えた。しかし、サムスンは2017年以降、年間200億ドルの大半をメモリチップの開発に投入してきたにもかかわらず、昨年は全社利益のわずか50%しか占めていなかった。

調査会社オーバムのコンシューマーテクノロジー担当主席アナリスト、ダニエル・グリーソン氏は、メモリチップの利益が2019年までの数年間に人為的に膨らんでいたことが価格下落の主な原因だと述べている。スー氏は、今年の市場状況は「データセンターの需要と5Gスマートフォンの普及拡大を背景に徐々に改善すると予測される」としながらも、価格が以前の高値に戻る可能性は低いと述べた。したがって、半導体事業の見通しは依然として不透明であり、しかもこれは、5G端末の普及が今のところ低迷しているという懸念を織り込む前の話である（ガートナーの最新調査では、来年の5Gスマートフォンの売上はゼロになると予測されている）。

サムスンにとって悪いニュースは、これらの問題が、近年のスマートフォン事業がいかに衰退を許されてきたかを浮き彫りにしていることだ。2014年にはスマートフォンが全利益の58%を生み出していたのに、2019年には33%にまで落ち込んでしまった。同社は、この状況にマーケティング費用を投じて対抗するのではなく、少なくとも英国市場からは撤退する方向で動いたようだ。かつては無制限と思われていたマーケティング費用も、近年は減少しているようだ。

しかし、マーケティングは重要であり、支出削減の影響は明らかです。2014年から2019年にかけて、英国のベンダー市場におけるAppleのシェアは33%から50%に上昇しましたが、Samsungのシェアは22%から28%に上昇しました。こうした状況を踏まえ、同社は今年初め、Galaxy A90 5G端末の英国での販売低迷を打開しようと、発売からわずか3か月で180ポンドの値下げを行いました。この値下げが2月まで延長されたことは、その効果を如実に物語っています。

米国では、サムスンのハードウェアの発売は依然として派手に発表され、同社が唯一のAndroidブランドとみなされており、2014年以降、サムスンの市場シェアは5パーセントポイント近く増加しているのに対し、アップルは3パーセントポイント増加している。

それにもかかわらず、サムスンの英国およびアイルランド担当コーポレートバイスプレジデントであるコナー・ピアース氏は、2019年は同地域において「全体的な業績から見て励みになる年」であり、同社はリピーター顧客の81%という「記録的なプレミアム維持率」を達成したと主張している。

彼は、5Gがサムスンが期待していたような形で普及していないことを認めている。「2019年には、5Gに対してはるかに大きな期待を抱いていました。英国を見てみると、昨年は5Gの市場シェア91%を達成しましたが、市場規模は当初の予想よりもはるかに小さかったのです。しかし重要なのは、私たちがその波の一部になるのではなく、自らその波を作り上げているということです。」

しかし、自身の戦略は5G、IoTデバイス、そして顧客の「忠誠心」に基づいていると語るピアース氏は、サムスンの方向性に関するより広範な戦略的懸念に対処する立場にはないと主張している。

「モバイル事業の責任者として、私はその立場から発言できます」と彼は述べた。「私たちは引き続き冷静さを保ち、戦略に集中し、5Gを手頃な価格にする方法を模索していきます。私には明確なビジョンがあります。それは、英国とアイルランドで最大規模で、最も繋がりやすく、最も忠実なファンベースを築くことです。それが私の目指すところです。」

同氏は、ギャラクシーS20ウルトラを含むサムスンの新型スマホシリーズが同社を5G分野で他社に差をつける一助となることを期待しているが、レビューでは新型端末は実際のイノベーションにおいてほとんど精彩を欠いていると評されている。

こうした背景から、サムスンはさまざまな市場セグメントで調査を行うことでリスクを分散しようとしてきた。同社の設備投資の90%が半導体部門に投じられているという事実は、これらの取り組みが特に目立った成果を上げていないことを意味している。

例えば、モノのインターネット（IoT）だ。2018年のCES見本市でIoT技術に全力を注ぐと宣言したにもかかわらず、サムスンのAIアシスタント「Bixby」は、2017年の発売以来、Amazon AlexaやGoogle Assistantに後れを取っている。今年のCESでは、家の中をユーザーの後をついて回り、ペットの犬のように指示に反応する黄色いボール型ロボット「Baillie」がラスベガスの観客を魅了することはできなかった。

これらの展開はそれぞれが期待外れではあるものの、総合的に見れば、特に家電分野でのサムスンの強みを考えると、サムスンの事業を変革する可能性を秘めている。しかし、クリスマスシーズンを前にアップル、アマゾン、グーグルが主導するアライアンスにおいて、サムスンが主要プレーヤーに指名されなかったため、スマートホーム分野におけるサムスンの潜在能力は発揮されないリスクがある。

Apple、Amazon、Googleの3社は、「Connected Home over IP」と名付けられ、スマートホーム機器の連携を強化するプロトコルの開発を目指している。グリーソン氏は、3社が策定する標準規格が非独占的になる可能性もあると述べているが、独占的になる可能性も同様に高い。この分野でトップの座を得られなければ、サムスンにとって致命的な打撃となる可能性がある。

現状では、サムスンはかつての栄光に頼ることで、弱点を克服してきた。しかし、2019年の暗雲が立ち込める中、その状態が長く続く可能性は低い。かつてのソニーやLGと同様に、サムスンは携帯電話市場から完全に撤退する危機に直面している。半導体やIoTへの取り​​組みにもかかわらず、サムスンにはLGの画面、ソニーのセンサーといった、唯一の独占市場が存在しない。

サムスンは今のところ、こうした事態の影響から免れてきた。なぜなら、その手元資金は非常に豊富だったからだ。2019年末時点で、サムスンは9,500万ドルの現金を保有していた。この豊富な資金のおかげで、サムスンは投資家を満足させ続けることができ、株価には苦境が反映されていない。株価は2019年を通して44%上昇し、通期決算発表時にはわずか1.4%の下落にとどまった。

アバディーン・スタンダード・インベストメンツのファンドマネージャー、ユジョン・オ氏が指摘するように、投資家は数々のスキャンダルやテクノロジー関連の失望にもかかわらず、サムスンに投資を続けている。それは、累進配当政策と自社株買いプログラムによってリターンが着実に向上してきたからだ。「サムスンは時価総額の約3分の1をバランスシートに計上しています。株主としてその恩恵を受けられることは重要です」と彼女は言う。

今のところはそれで十分だが、サムスンが利益を急速に押し上げる重要なイノベーションを生み出さない限り、この状況は長続きしないだろう。投資家は、資金が枯渇し始めると、忠誠心を維持する習慣がないのだ。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。