スライムの感覚は真剣なもの

しかし、2017年にすべてが変わりました。10代前半の子供たちがエルマーズを使って自宅でスライムを作り始めたことで、接着剤ビジネスは新たな勢いを増しました。スライムブームは、ASMRとして知られる文化現象である自律感覚絶頂反応を引き起こす動画や音声コンテンツへの関心の高まりと、偶然にも同時に起こりました。Googleのデータによると、2015年のYouTubeにおけるASMRの検索数は前年比200%増加しました。

スライムのすべてがASMRファンを魅了します。遊ぶこと、作られる様子を見ること、そしてグジュグジュという音を聞くこと。スライムとASMRの世界が融合したことで、両方の人気は一気に高まりました。

ほとんどのスライムレシピに必要な材料は、接着剤、水、そして何らかの活性剤の3つだけです。（「スライム活性剤」というブランド品も店頭で見かけますが、コンタクトレンズ洗浄液やメイク落としでも代用できます。）スライム作りは、汚れるけれど楽しく、そして自由気ままなアクティビティです。

そして、ASMRの感覚的側面、つまり視覚、触覚、聴覚のすべてに訴えかけるのです。しかし現在、ASMRに関する研究は増え続けており、ダートマス大学やオハイオ州立大学なども研究対象に含まれ、この現象の心理的メリットを裏付けています。さらに、YouTubeにはスライム関連のものもそうでないものも含め、これらのメリットを一般大衆に広める動画やASMRチャンネルが溢れています。ASMRとスライムに対する消費者の熱狂的な関心に応えるため、小規模な産業が台頭しつつあります。

ニューヨーク市のスライム博物館兼ショップ「Sloomoo Institute」のようなビジネスは成長段階にあり、2019年にポップアップストアとしてスタートし、2023年には3,000万ドルの収益を報告している。OG SlimesやKarina Garciaなどのソーシャルメディアインフルエンサーは、TikTokやYouTubeにレビューや手作りスライムのレシピを投稿することで、ブランドを構築し、多くのフォロワーを獲得してきた。

スライムは間違いなくかつてないほど人気です。何百万人もの人々が、遊び心と癒しを感じ、自らスライムを作ったり、買ったり、他の人がスライムをやっているのを見ようと積極的に行動しています。あらゆる年齢層に人気で、Z世代の子供たち、10代前半、そして大人までが、キッチン、リビングの床、寮の部屋、そして時にはベッドの中でスライムを作って遊んでいます。この汚れる楽しさに加え、ASMRには脳機能の向上、不安の抑制、あるいは失恋、仕事、家族などに関連するストレスのコントロールが容易になるなど、様々なメリットがあります。

ビジネスの観点から見ると、明らかに利益が見込めます。エルマーズの市場調査によると、ソーシャルメディア上のスライム関連コンテンツの81%は大学生が消費しており、#slime動画は2024年5月に全年齢層で3億6000万回再生されました。同時に、Sloomooはヒューストンとロサンゼルスに新店舗を開設し、事業を拡大しています。

この前向きな勢いの中心にあるのは、スライム愛好家のお気に入りの材料であるエルマーの接着剤の瓶です。

「スライムが『復活』したという声を聞くと、ちょっと面白いですね」と、ニューウェル・ブランズのマーケティングディレクター、ニッキ・レスペランスは言います。「スライムは決して消え去ったわけではありません。市場には新しいカテゴリーとして登場し、今では私たちのDNAの一部になっています。」

エルマーズは新たなマーケティング活動の一環として、スライム作り専用のデジタルハブを立ち上げました。「エルマーズ・クリエイションズ」と呼ばれるこの特設ウェブサイトには、新しいスライムレシピ（メロマロウ、ライトニング・イン・ア・ボトル）が満載で、ASMRファン向けに開発された新製品もいくつか紹介されています。エルマーズの新製品の一つであるスクイーズは、ストレスボールのような、握ったり押しつぶしたりできるおもちゃで、12種類のキャラクターの形に成形されています。伸ばしたり引っ張ったりする感覚体験、色や形を自由にカスタマイズできる機能、グリッターなどの視覚的に刺激的な要素を加える機能など、スライムと同様の多くの利点を備えています。重要なのは、スクイーズキットは、最終的な製品よりも、スライムを作るプロセスに重点を置いている点です。

クレイグ・リチャードは子供の頃、枕を掴み、テレビで「The Joy of Painting」を流し、ボブ・ロスの柔らかな声とキャンバスに描く筆の繊細な音を聞きながら、家族のリビングルームの床で眠りに落ちたものだった。リチャードは当時、ボブ・ロスのあの昼寝がASMRの高揚感による静けさによって促されていたことに気づいていなかった。現在、リチャードはバージニア州ウィンチェスターのシェナンドー大学で生物医学を研究し、世界最大級のASMR研究データベースの運営に携わっている。

2014年にこの仕事を始めて以来、リチャードはASMRの仕組みと、あらゆる年齢層の人々がストレス、不安、そして全体的な健康の管理にASMRが有益だと感じている理由を研究してきた。「私たちは脳スキャン研究を行いました」と彼は言う。「被験者はスキャン中にASMR動画を視聴しました。私たちは、脳のどの領域がより活発になっているかを見ることができました。いくつかの領域が光り輝き、オキシトシンのような私が提案したホルモンと並んでいたのです。愛情ホルモン、信頼ホルモン、抱擁ホルモン。これらは、親切な人や思いやりのある人から肯定的な個人的な注意を受けたときに放出されます。」生物医学では、個人的な注意を受けることに関連するホルモンの放出はアフィリエイト行動と呼ばれているとリチャードは言い、サルや類人猿が愛する人の毛づくろいをする最も一般的な例を挙げた。ASMRを誘発するスライム動画を見ると、アフィリエイト行動と同じ脳反応が引き起こされるとリチャードは言う。

スライムを作ったり、キャンバスに絵の具を塗って風景を描いたりといった、ある種の変身を描いたASMR動画は、神経学的にさらに魅力的です。「私たちの脳はそれが大好きです」とリチャードは言います。「変身は脳に光を当てます。」

人々はスライム動画に夢中になり、自分でスライムを作りたくなることがよくあります。こうした人々の熱狂的な反応が、スライム関連企業（博物館兼メーカースペースのSloomoo Institute、オンラインスライムショップのOG Slimes、ニューウェル・ブランズのElmer's Glueなど）の急成長を支えています。

「究極のブレインブレイクです」と、Sloomoo Instituteの共同創設者兼共同CEOであるカレン・ロビノヴィッツ氏は語る。「これが時代精神であり、私たちの文化の一部であるのには理由があります。」毎月3万人が訪れるSloomooでは、DIYスライムバーの補充、質感や香りをカスタマイズしたスライムの貯蔵タンク25個分以上、350ガロンのスライム「湖」「Lake Sloomoo」の貯水、そしてSloomoo Fallsのような様々なスライム体験の創出に、毎月1万ガロンのエルマーズを使用しているとロビノヴィッツ氏は推定している。

「エルマーズのスライムは文句なしに最高です」と彼女は言い、共同創業者兼共同CEOのサラ・シラー氏とあらゆるスライムを試したと付け加えた。「エルマーズとのお付き合いは、彼らの接着剤のおかげです。だからと言って、エルマーズとお付き合いがあるから接着剤を使うわけではありません」

同様に、OG Slimesでは、創業者のクリスティン・リー氏とオリヴィア・ソス氏が毎月約1,000ガロンのエルマーズを使い、香り、質感、テーマが異なるユニークなスライムを作り、オンラインで販売しています。OGのスライムには、ティンホイル、ベリーコンポート、777ラック、ソルテッドバター、サワードウスターターなどがあります。それぞれがその名前が示す色と特徴を持ち、特定の感覚体験を呼び起こすように作られています。ソス氏によると、彼女とリー氏が2016年に事業を立ち上げて以来、OG Slimesは質素な寝室からオフィス、そして3,000平方フィートの倉庫、そして現在では11,000平方フィートの2階建ての施設へと飛躍的に成長し、世界中の顧客にカスタムスライムを販売・発送しています。

レスペランス氏によると、エルマーズではASMRが顧客基盤に及ぼす力を理解しており、ASMRの効果を活用できる製品の開発とコミュニティの構築に注力しているという。レスペランス氏は、エルマーズがデジタルクリエイションハブで提供するリソースのコレクションが、集中力を高め、創造性を高めたいと考えている親、ティーンエイジャー、その他の大人にとって頼りになるものになることを期待している。「スライムから学んだことを活かそうとしています」とレスペランス氏は語る。「スライムのおかげで、私たちは子供向けアクティビティブランドとして成長することができました。」

スライム作りの爆発的な普及を受け、ニューウェル氏はエルマーズ製品のパッケージや容器のデザインを見直すようになりました。例えば、エルマーズの接着剤のガロンボトルやクォートボトルのデザインは当初はあまり検討されていませんでしたが、今では小型の卓上サイズのボトルと同じくらい人気になっています。しかし、こうしたデザイン変更はまだ先のことであり、エルマーズは何十年もの間顧客に愛されてきたボトルやガロンボトルを今後も作り続けると彼女は言います。

「学校の糊というと、楽しさや革新性はあまり思い浮かびません」とレスペランスは言います。「でも、今公開されている動画の中には、床に糊をぶちまけているものもあります。カーペットの上でスライムを作っている人もいます。彼らはこの製品を信頼しています。そして、それが私たちの成功の根底にあると確信しています。」