オーストラリアは間違った戦場でプラットフォーム戦争を戦っている

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皆さん、こんにちは。今週は誘惑に負けて、カンガルーもバーベキューのエビもナオミ・ワッツも一切触れずにオーストラリアについて書いてしまいました。（彼女は私の本のテレビ映画版に出演したことがあるのですが。）こんにちは！

プレーンビュー

GoogleとFacebookの創業者たちは、それぞれの会社を設立した当時、やがてニュース業界を破壊する責任を負うことになるとは夢にも思っていませんでした。Googleのペイジとブリンは、ウェブ全体を掌握しようと考えていました。そのオープンなチャネルにサイトを開設する人は誰でもトラフィックを歓迎するだろうという、理にかなった前提に基づいていました。Facebookのマーク・ザッカーバーグは、自分のネットワーク上の人々がニュースのリンクを交換するようになるとは想像もしていませんでした。しかし、ニュースフィードをパーソナライズされた新聞と見なし、パーティーや結婚式、誰が誰を友達にしたかといった「ストーリー」をニュースに当てはめるというアイデアにたどり着きました。Googleと同様に、Facebookもユーザーがリンクするサイトはトラフィックを歓迎するだろうと想定していました。

今週のオーストラリアの事例を見れば、事態がそううまくはいかなかったことが分かります。ニュース業界全体が苦境に立たされており、一部の出版社、特に有力者であるルパート・マードック氏は、プラットフォームが自社のニュースコンテンツから利益を得ていることが大きな原因だと主張しています。この主張はオーストラリア政府の支持を得ており、政府はGoogleやFacebookなどのプラットフォームに対し、自らの行動がニュース媒体に与えた損害に対する賠償交渉を義務付ける法律の制定を検討しています。

両社とも責任を否定しているが、グーグルは今週、莫大な利益の中から数百万ドルをマードック氏と他の出版社に渡すことを決定した（この取引は既存の世界的プログラムの一環として表現されているが、タイミング的にマードック氏の母国で差し迫った法律とこの取り決めは密接に関係している）。一方、常に頑固なザッカーバーグ氏は譲らない姿勢を貫いており、あまりにも頻繁にこの行動をとるため、靴職人チームが待機しているのではないかと疑う人もいる。法律が可決されるのを待つ間もなく、彼はチームにニュースフィードを「ニュースフィードなし」に変更するよう指示し、オーストラリアのニュースフィードにあるニュース記事へのリンクをすべて消去し、世界中でオーストラリアのニュースサイトへのリンクをブロックした。フェイスブックは、重要な情報を提供する政府や公共の利益のサイトを誤って削除する結果となり、削除をあまりに不器用に行ったため、支持を得ることはできなかった。

こうした策略の奇妙な点は、この戦争（プラットフォームに不満を持つ他の国々にも広がる可能性もある）が、間違った戦場で戦われていることだ。法律はこの問題についてそれほど具体的に規定していないように見えるものの、オーストラリアの議員たちは、GoogleとFacebookが記事へのリンク、時にはスニペットを提供することでニュースコンテンツを盗んでいるという、長年言い続けられてきたマードック氏の主張を受け入れたようだ。しかし、この主張はデマだ。リンクは読者を自社のページに誘導するため、報道機関にとって有益だ。ニュースサイトがオプトアウトを希望する場合、リンクをブロックするだけで済む。一体何の害があるというのだろうか？

しかし、Facebook と Google がターゲット広告によってニュース業界のビジネスモデルを破壊し、ニュース業界に損害を与えたという実際の例があります。インターネット以前の時代には、出版物は地域や関心に基づいて特定の読者にリーチするための主要な手段でした。広告主は、The New York Times、WIRED、Ski Magazine、Willamette Weekの読者が自社の商品の見込み客である可能性が高いことを知っていて、関連する出版物に広告を掲載するでしょう。しかし、Facebook と Google が支配する現在の洗練されたオンライン広告モデルでは、ユーザーがどのサイトにアクセスしたかによって広告が掲載されることはありません。ユーザーがどこにいても、個人的にユーザーをターゲットにします。Web 上のあらゆる場所でユーザーを追跡し、その情報を他の個人データにリンクすることで、ユーザーが誰であるかを把握しています。そして、ユーザーがどのサイトにアクセスしたかに関係なく、ユーザー個人に広告をオークションで販売します。これにより、企業が実際の出版物に広告を掲載する主な理由が断たれます。

オーストラリアの解決策はこの問題に対処していない。むしろ、GoogleとFacebookに対し、報道業界から吸い上げた価値を補うためと称して、出版社との補助金交渉を要求している。ルパート・マードックは喜んで数百万ドルを受け取るだろうが、デジタル巨大企業からわずかな利益を奪うのは、競争のために新たなアイデアを必要とする報道業界にとって、望ましくないビジネスモデルだ。そして、GoogleやFacebookと大型契約を結ぶ交渉力を持たない小規模な報道機関にとっては、状況はさらに悪化する。

私は別のアプローチを謙虚に提案します。広告モデルに焦点を当てることです。結局のところ、真の問題はそこにあるのです。ユーザーは、プラットフォームが個人データを収集し、ターゲティング広告に利用することを許可するかどうかを選択できるべきであり、「いいえ」がデフォルト設定であるべきです。そうすれば、ユーザーの侵害されたプライバシーが回復するだけでなく、報道機関が失われた広告費の一部を取り戻す機会も得られるでしょう。

奇妙なことに、現在それを実現するための最も真剣な取り組みは、ユーザーにデータ利用をターゲティングに拒否する選択肢を与えるという、Appleの利己的なポリシーです。オーストラリアの議員、そしてここオーストラリアの議員も同様の措置を検討すべきです。一方、マーク・ザッカーバーグは、少なくとも法律が成立するまでは、オーストラリアのユーザーに猶予を与えることを検討してもよいかもしれません。リンクを復元してください。きっとあなたの靴職人は感謝するでしょう。

タイムトラベル

Googleの広告モデルはかつて完璧でした。AdWordsは検索クエリ内の「キーワード」を競い合い、落札者は検索結果の横に広告を掲載する権利を得ていました。Googleは収益を上げ、広告主は潜在顧客に広告を露出し、ユーザーはプライバシーを犠牲にすることなく、検索した情報を提供してくれる可能性のある広告主に関する貴重な情報を得ることができました。しかし、2007年にGoogleがDoubleClickを買収したことで状況は一変しました。私はこの件について、拙著『In the Plex』（10周年を記念してペーパーバック版が発売されたばかり）で書いています。

Googleがディスプレイ広告の最大勢力を買収するというアイデア自体が、当初の信念からの転換を意味していました。Googleの当初の広告ポリシーは、バナー広告などは歓迎されない侵入物であるという、ペイジとブリンの前提に基づいていました。しかし、この考え方は明らかに変化していました。GoogleはAdSenseの顧客から、検索広告とディスプレイ広告の両方を1か所で管理できればオンラインキャンペーンの運用が楽になるという意見を聞いていました。この動機を受けて、Googleはディスプレイ広告がユーザーにとってそれほど煩わしくないかもしれない方法を検討し始めました。ディスプレイ広告はユーザーの閲覧履歴に基づいているため、AdSense広告よりも関連性が高い場合があります。例えば、ワイン関連のウェブサイトにアクセスすると、興味があるかどうかはわからないソノマ旅行のAdSense広告が表示されるかもしれません。しかし、あなたがいつもオンラインでワインを購入している場合、DoubleClick Cookieはそれを認識し、 Sports Illustratedのサイトにいるときにワインに関するバナー広告を表示するかもしれません。

一つだけ聞いてください

ホセは、「推測すると、映画『エイリアン』のように、大型の商用船が惑星間をスムーズに移動する宇宙旅行が実現するのは何年だと思いますか？」と尋ねます。

それは難しい質問ですね。もし実際に起こるとしても、かなり先のことだろうと思うからです。何年かというよりも、何世紀かという方が重要でしょう。それに、胃腸への影響を考えると、エイリアンはそれほど大きな目標には思えません。でも、光速を超える移動をマスターすれば、惑星間移動は楽しいかもしれません。それには物理学では不可能な画期的な進歩が必要そうですが。明るい面を見れば、文学、映画、そして想像の中で、惑星間旅行は確かに存在します。これらは素晴らしい電波望遠鏡や深宇宙探査機によってもたらされたものです。それに、私たちはつい最近、火星に着陸したばかりです！だから、私の答えは…今です。そして、それはあなた、私、そしてジェフ・ベゾスがそれを目にできる最も近い瞬間です。

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