広告合併はジャーナリズムを救わない。厳格な合併ルールが

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が報道業界の崩壊を加速させる中、テクノロジー企業の合併は当初から頓挫するはずでした。ところが、司法省は急いで合併を承認したものの、合併が頓挫するまでには1年かかり、英国競争当局による調査も行われました。明確な合併ルールがあれば、この結果ははるかに早く実現していたでしょう。そうでなければ、合併は報道業界の活力を脅かし続け、壊滅的な状況をさらに悪化させるでしょう。

7月下旬、司法省は、オンライン広告分野におけるGoogleとFacebookの数少ない競合企業であるTaboolaとOutbrainの合併を承認しました。合併後のTaboolaとOutbrain（T/O）は、自らをジャーナリズムの救世主と謳いました。彼らは、長らくニュース出版社から収益を吸い上げてきたGoogleとFacebookの二大独占体制にとって、合併後の企業は強力な競争相手になるという、根拠のない主張で合併を正当化しました。この主張に懐疑的な英国競争当局は、合併に異議を申し立てることを決定し、これが合併が頓挫した主な理由の一つとなりました。

この合併はジャーナリズムを救うどころか、むしろ脅威となっていただろう。司法省は、合併を急いで承認する中で、合併後の企業の市場力と、広告業界が求める競争相手の増加（減少ではなく）というニーズの両方を無視した。合併は、T/Oが提供するタイプのデジタル広告市場における競争を著しく低下させ、報道機関から切実に必要とされている収益を奪う、新たな支配的なプラットフォームを生み出すことになっていただろう。

広告独占企業が、不十分な合併執行を悪用し、報道業界を蝕み続けることを防ぎ、また、合併を阻止するために外国の競争当局に依存することをやめさせるために、連邦政府機関は明確な合併ルールを制定する必要がある。こうしたルールは、ジャーナリズムをGoogleとFacebookの複占から解放し、支配的企業が合併・買収を通じて市場支配力を強化することを防ぎ、企業がイノベーションに投資する競争環境を醸成するだろう。

3月に米国でパンデミックが始まって以来、大手報道機関は数千人のジャーナリストを解雇し、かつては全米で強大な力を持っていたマクラッチーなどのチェーンは破産を宣言し、50以上の地方ニュースルームが閉鎖され、数十年にわたる崩壊が加速している。1990年から2016年の間に、報道機関は約30万人のジャーナリストを解雇または解雇した。過去15年間で、米国の新聞の約20%が消滅した。業界が崩壊したのは、2008年から2018年にかけて広告収入が62%減少したためである。これらの解雇と閉鎖は、民主主義の活力を脅かしている。地方ジャーナリズムの減少は、市民が公務員に責任を負わせ、地域社会、国、そして世界の公共問題を知る能力を損なうからである。

研究者たちは、この長期にわたる衰退の原因の一つとして、GoogleとFacebookがインターネット検索、ソーシャルネットワーキング、デジタル広告において独占的な力を持つようになったことを挙げている。まず、GoogleとFacebookがそれぞれ検索とソーシャルネットワーキングで優位に立っていたため、読者はニュース機関から直接ではなく、GoogleやFacebookを通してニュースを入手することが多かった。ユーザーの約75%がこれらの巨大企業からニュースサイトにアクセスしており、ニュース機関はGoogleとFacebookがページビュー、そしてより広義にはニュースの構成と配信方法を決定するために一方的に構築するアルゴリズムとダイナミクスに合わせてコンテンツを調整せざるを得なくなっている。ある恐ろしい例として、Googleが2017年に検索ランキングのアルゴリズムを変更した際、多くのサイトで検索トラフィックが40%減少したという。

第二に、GoogleとFacebookはデジタル広告において二大独占関係を築いています。両社は1,250億ドル規模のデジタル広告市場の約60%を支配しており、報道機関が他のデジタル広告チャネルを追求する能力を著しく低下させています。GoogleとFacebookは、ユーザーがパブリッシャーのサイト上の広告をクリックした際にパブリッシャーが受け取る料金を決定しているため、報道機関の経済的健全性を事実上決定しています。

TaboolaとOutbrainは、コンテンツレコメンデーション広告（ネイティブ広告、スポンサー記事、スポンサーリンクとも呼ばれる）という、異なるタイプの広告を提供しています。両社は、サービスや製品ではなく、他のウェブページへのトラフィック増加に特化することで、Google AdSenseなどの他のデジタル広告プラットフォームとは一線を画しています。TaboolaとOutbrainの製品は、広告業界では「チャムボックス」として知られています。通常、チャムボックスはページの下部または右端付近に配置され、他のサイトへのリンクが含まれており、誇張した見出しや刺激的な画像が使用されていることがよくあります。

センセーショナルなコンテンツにもかかわらず、多くのトップニュースサイトはTaboolaとOutbrainが提供するchumboxサービスを利用しており、収益をそれに依存するようになっている。非営利団体Change Advertisingによる2016年のレポートによると、ニューヨーク・ポスト、CNN、ビジネス・インサイダー、NBC、Foxを含むトップ50ニュースサイトの80％がchumboxを利用しており、その広告の大半はT/Oによって提供されていた。合併後の企業は毎月26億人以上にリーチしており、これは世界のデスクトップインターネットユーザーのほぼ半数、米国、英国、ドイツではそれぞれ全デスクトップユーザーの89％、86％、64％に相当する。最もアクセス数の多い10万のウェブサイトのうち、TaboolaとOutbrainの市場シェアは38％である。

真面目な報道機関が、なぜ自社のページに無関係で、ほぼ常に誇張された広告を掲載するのでしょうか？GoogleやFacebookが提供する以上の収益を得るためです。切羽詰まったパブリッシャーは、読者の出版物に対するイメージを低下させる可能性のあるサービスに頼っています。あるコメンテーターが述べたように、チャムボックスを利用するサイトは「広告裁定取引の巨大なゲームをしているようなものです…彼らは、低品質のバナー広告で十分な収益を上げ、自分たちを嫌うユーザーの苛立ちや潜在的なトラフィック損失を正当化できると期待しているのです。」

しかし、TaboolaとOutbrainの合併は、GoogleとFacebookがニュース業界に及ぼしている悪影響をさらに悪化させるだけだったでしょう。まず、コンテンツ推奨業界は著しく集中化し、潜在的な広告ソースの数はさらに減少するでしょう。また、ジャーナリズム組織は、GoogleやFacebookであれT/Oであれ、デジタル広告プラットフォームへの切り替えコストが高くなります。これは、それぞれの広告プラットフォームをパブリッシャーのウェブサイトに統合する必要があるためです。こうしたコストは、合併によってT/Oがパブリッシャーがクリック広告に対して受け取る手数料率を引き下げる、いわゆる「価格圧迫」を許すのではないかというパブリッシャーの懸念をさらに強めるだけでした。

大恐慌以来最悪の経済危機のさなか、そしてグーグルとフェイスブックが広告の支配を強めるなか、司法省は、報道業界からさらに多くの収益を奪うことができるもう一つの支配的企業の創設を承認した。

7月下旬に行われた下院反トラスト小委員会の公聴会では、超党派の議員がGoogleとFacebookの反競争的かつ独占的な慣行を厳しく批判した。この発言は、TaboolaとOutbrainの合併を認めれば、両社の二大テクノロジー企業の独占状態が弱まる可能性があるという印象を与えかねない。しかし、合併が発表された時点では誤った選択であり、英国競争当局も調査開始時にその誤りを認識していた。

ジャーナリズム業界が生き残り、繁栄するために、第三の支配的な広告会社は必要ありませんでした。出版社は、独占企業が提供するわずかな利益をニュース機関が受け入れざるを得ないように、より多くのデジタル広告の競合相手を必要としていました。

GoogleとFacebookの分割は、まず第一に、そして最も明白なステップです。しかし、反トラスト法執行機関は、企業がそもそも支配的になることを防ぐ予防策を策定する必要があります。強力な合併執行が必要です。そうすれば、デジタル広告業界における統合、TaboolaとOutbrainの合併承認、そしてそれに続くジャーナリズムのビジネスモデルの崩壊を防ぐことができたはずです。これらの政策を施行するために、連邦政府機関は明確な合併ルールを策定し、機関職員の裁量に委ねられない、自動的な合併執行体制を構築すべきです。

合併執行の不備は、GoogleとFacebookを独占企業へと膨れ上がらせ、ジャーナリズムを壊滅させた。両社は2001年以降、合わせて300件以上の買収を行っているが、連邦政府機関が異議を申し立てたのはごく一部に過ぎない。Googleは、デジタル広告の制作・配信における価値ある支配的な2つの販路であるDoubleClickとYouTubeの買収を許可された。FacebookはInstagramとWhatsAppの買収を許可された。合併執行の不備は、司法省がTaboolaとOutbrainの合併を承認する結果にもつながった。英国競争当局の介入がなければ、TaboolaとOutbrainは合併して巨大広告企業になっていただろう。

1968年、司法省は合併を禁止するための明確なルールを定めたガイドラインを公表した。このルールでは、市場における上位4社の市場シェアの合計が75%未満の場合、合併する2社のうちどちらかが5%以上の市場シェアを占めている限り、市場参加者間の合併は違法とされている。TaboolaとOutbrainは、コンテンツ推奨広告においてそれぞれ5%をはるかに超える市場シェアを握っていた。この明確なルールを復活させることで、合併執行における曖昧さが排除され、競合他社の買収による成長促進ではなく、技術、人材、インフラへの投資を通じて企業が有機的な競争を繰り広げることを促す自動的な執行体制が確立されるだろう。

アメリカのジャーナリズムは、支配的なデジタル広告会社が最小限の規制介入でライバル企業を買収してきたため、長きにわたり苦境に立たされてきました。TaboolaとOutbrainの合併は、ニュース業界にとって更なる打撃となっていたでしょう。デジタル広告会社が支配的になり、ニュース出版社を圧迫するのを防ぎ、外国の競争当局が合併に異議を唱えるという可能性に頼らないためには、明確な合併ルールを定めることが業界を救う一助となるでしょう。

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