マクドナルドの未来はドライブスルーにある

新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、世界中の生活のあらゆる側面を一変させました。しかし、ファストフード大手マクドナルドの場合、その影響は触媒というよりは、既に定着していたプロセス、つまりドライブスルーに端を発するファストフードのあり方を根本的に見直すプロセスを加速させるものでした。

本日、3年ぶりとなる投資家向け説明会で、マクドナルドのCEO、クリス・ケンプチンスキー氏は、機械学習とモバイルソフトウェアに大きく依存する新たな長期成長戦略の詳細を明らかにした。ビットレートよりもハンバーガーで知られる同社にとって、これは奇妙に聞こえるかもしれない。しかし、昨年の「意思決定エンジン」Dynamic Yieldの3億ドルでの買収を含む近年の投資を考えると、マクドナルドは他の企業と同じくらいテクノロジー企業であるという説得力のある主張を展開できるだろう。そして、そのクイックサービスの普遍性を考えると、マクドナルドの進むべき道は業界全体も追随する可能性が高いだろう。

新型コロナウイルス感染症のパンデミックによってもたらされた劇的な変化は、この変革を一層重要なものにしました。市場調査会社NPDグループによると、4月中旬までに米国のレストランの97%が店内飲食の営業を許可されていませんでした。そのため、主要市場におけるマクドナルドの売上高の70%はパンデミック中にドライブスルーで発生しており、その重要性は極めて高いのです。

「今や、これは必須事項です」と、1月からマクドナルドの新たなデジタルエンゲージメント活動を率いてきたルーシー・ブレイディは言う。「もはやオプションではありません」

マクドナルドは、2018年以降、ドライブスルーの平均時間を30秒短縮したと発表しており、今後の計画ではさらに時間を短縮することに注力している。計算は簡単だ。注文が早くなれば顧客が増え、ひいては取引も増える。

一部のフランチャイズ店舗では、既に大きな変化が起こっています。それは、人間ではなく音声アシスタントが注文を受けるというものです。Alexaのような有名ブランドではなく、マクドナルドが昨年秋に買収したサービス特化型スタートアップ企業Apprenteの技術を活用しています。しかし、マクドナルドが現在検討している構想は、店舗の敷地面積にもより抜本的な変化を伴います。

こうした変更の中には、持ち帰り注文専用の駐車スペースなど、他のブランドや、もしかしたら地元の「ファーム・トゥ・テーブル」と呼ばれる農家直送の食材を使った料理を提供する企業によって小規模ながら導入され、成功を収めているものもあります。中には、持ち帰り注文専用のドライブスルーレーンを設け、ベルトコンベアで料理を届けるといった、より野心的なものもあります。銀行の預金専用窓口のようなもので、商品の流れが逆方向になるという点が異なります。さらに同社は、ルームサービスが限定的、あるいは全くなく、キッチンを囲むドライブスルーレーンと持ち帰り用駐車場を備えたコンセプトストアの開設も検討しています。

改装された店舗は単独で機能するものではありません。この物理的な改装は、同社の既存アプリと、来年末までにマクドナルドの主要6市場で展開される新しいロイヤルティプログラム「MyMcDonald's」によって補完されます。スターバックスのリワードプログラムのようなものだと考えてみてください。会員は事前に注文したり、カスタマイズされたオファーを受け取ったり、飲食物の購入でポイントを獲得したりすることができ、ポイントは、もちろん、さらに飲食物と交換できます。

マクドナルドは、インターネットの重要性を強調した最初の、あるいは唯一のファストフード店ではありません。特にドミノ・ピザは、少なくとも2016年から注文オプションの充実を図っており、タコベルやダンキンドーナツといったチェーン店は既にロイヤルティプログラムを実施しています。実際、マクドナルド自身も、コーヒードリンクを購入した顧客にマックカフェリワードを提供しています。しかし、MyMcDonald'sはメニュー全体をカバーするだけでなく、デジタルメニューボードやキオスクにも拡張され、ジオフェンシング技術を使用して、顧客の車がレストランのすぐ近くにいるタイミングを把握します。最終的には、専用駐車場であろうとエクスプレスドライブスルーレーンであろうと、注文は到着時に正確に提供されるようになります。

同社は他の面でも迅速性を追求していく。Dynamic Yieldテクノロジーは、時間帯、天候、ドライブスルーの営業時間、地域ごとのメニュー人気度など、様々な要因に基づいてデジタルドライブスルーやキオスクのメニューを調整できるもので、既に米国とカナダの1万2000店舗のドライブスルーレストランで稼働している。まもなく、その基盤となるアルゴリズムの知性は、アプリ内だけでなく、購入履歴などの要素に基づいて個々の消費者に合わせた提案を、はるかにきめ細やかに行うようになるだろう。

「『ああ、ブライアンがレストランに来るぞ』とわかったら、どんなことが起こり、どんな対応ができるのか想像してみてください」とブレイディ氏は語る。「今、私たちが目にしているメリットは、今後も加速していくと非常に楽観視しています。」

アプリを通じた顧客誘導は、マクドナルドだけでなく、あらゆるクイックサービスレストランにとって、ある程度は重要です。マクドナルドは引き続きUber Eatsなどのサードパーティにデリバリーを依存しますが、プロセス全体をアウトソーシングするのではなく、自社アプリ内で注文できる機能を提供する予定です。

「こうしたデジタル活動はすべて、膨大な量のデータを生み出しています」と、NPDグループの食品・飲料アナリスト、デイビッド・ポータラティン氏は語る。「今日、実際にレストランに入っても、本当に常連客でない限り、店員は私の名前も、前回何を注文したか、どれくらいの頻度で来ているかも知りません。しかし、デジタルの世界では、アルゴリズムがそれらすべてを把握できます。より効果的な提案型販売、新メニューの開発、そして特定の顧客ニーズに真に合致する期間限定オファーの提供などが可能になります。」

デジタル化への取り組みは、プライバシーと雇用への影響という避けられない疑問も提起する。マクドナルドが現在進めている野心的な計画の多くは、プライバシーへの対応がまだ初期段階であるため、具体的な内容は不明だが、同社はこれまで、データ使用量の多いモバイル機能をオプトイン方式で導入してきたと述べている。慎重な顧客はMyMcDonald'sの利用を完全にスキップすることもできる。Apprenteなどの効率化が人員配置にどのような影響を与えるかについて、ブレイディ氏はこれを、より多くのサポートが必要となるカーブサイドピックアップなどの他の分野に従業員を「再配置」する機会だと捉えている。また、NPDのポータラティン氏は、カーブサイドピックアップへの移行が業界全体で従業員の需要を実際に増加させていると述べた。

「飲食業界はそもそも労働​​力不足という課題を抱えています」とポルタラティン氏は言う。「そこで働きたいと人がドアを叩いているわけではありません。むしろその逆です。人を雇うのに苦労しているのです。」

これらの変化は、想定通りに実現するまでには時間がかかることを忘れてはなりません。「これらの取り組みを組み合わせることで、米国および海外で1万店舗以上に影響を与える可能性があると考えています」と、マクドナルド米国最高レストラン責任者のメイソン・スムート氏は月曜日の投資家向け説明会で述べました。同社は世界中に3万6000店舗を展開しています。

マクドナルドは、世界中で不確実性が広がる中、肉を使わないマックプラントバーガーの導入を含め、様々なレベルで事業の見直しを図ってきました。昨年から続く大規模な技術投資の成果が、ようやく実を結びつつあります。そして、こうした取り組みを成功に導く道は一つ、ドライブスルーレーンへと繋がっています。

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