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チャック・マンフォードが、大学時代の友人クリス・ガーシンと2012年にソルトレイクシティを拠点とするサングラス会社ピットバイパーを立ち上げたとき、彼はグッドウィルで古いサムソナイトのブリーフケースを購入し、ネオンカラーのスプレー塗装をし、自分がデザインしたとんでもなく明るい軍用グレードのサングラスをたくさん詰め込んだ。
「どこへ行くにも持っていったよ」とマムフォードは言う。「本当に冷酷だったよ」
Pit Viperの創設者たちはこれを「ブリーフケース」と呼んでおり、ガルシン氏によると、これは彼らのマーケティング戦略の特徴となっているという。「パーティーで一人の人が『ねえ、ケースの中身は何？』と言うと、あっという間に5人がケースに手を伸ばしてメガネをかけようとするんです。」
カラフルなラップアラウンドサングラスを販売する同社は、ウェブサイトで「物事をもっと気軽に、もっと真剣に考える」と謳っています。大人用と子供用のサイズがあり、価格は40ドルから140ドルで、ビーチスポーツ、サイクリング、スノースポーツ、球技など、様々なスタイルに対応しています。ウェブサイトによると、同社のミッションは明確です。「Pit Viperはパーティーのためにここにあります。日の出から日没まで、リーフブレイクからリッジラインまで、ホールショットから最高の瞬間まで。」
ウェブサイトのデザイン（まるで魔法のキノコを吸ったWindows 2000を想像してみてください）から、ブランドのソーシャルメディアフィード、そして顧客に送られる馬鹿げたメールに至るまで、Pit Viperの体験は、ネオンカラーで下ネタ満載の90年代の、まるで投げやりな雰囲気を彷彿とさせるものです。（Pit Viperの確認メールには、「Pit Viperをご利用いただきありがとうございます。私たちは企業です」という一文があり、オフィスビル内を全席の従業員全員がPit Viperを履いた状態で走り回る、火だるま男の馬鹿げた動画へのリンクが含まれています。）
創業10年を迎えたピットバイパーは、現在約100人の従業員を抱え、数百万ドルの収益を上げています。（非上場企業であるピットバイパーは財務状況を公表していませんが、2022年のウォール・ストリート・ジャーナルの記事では、その年の収益が4000万ドルを超えたと報じられています。）マムフォード氏とガーシン氏は、ローテクなデザイン美学、ダートバッグスキー文化、そして他に類を見ない顧客ロイヤルティで成功を収めています。彼らのファンには、アウトドア愛好家、プロアスリート、週末スキーを楽しむ人々などが含まれます。（エクストリームスキーのパイオニアであるグレン・プレーク氏や、NFL選手のパトリック・マホームズ氏とロブ・グロンコウスキー氏など、著名なファンもいます。）
写真: ピットバイパー
Pit Viperは低俗なユーモアが強い。同社のソーシャルメディアフィードを見ていると、Pit Viperをかぶった高齢者が中指を立てている投稿や、トイレでPit Viperをかぶっている人の写真、Pit Viperしか履いていないのにスキー、自転車、ローラーブレードで馬鹿げた技を披露する動画など、簡単に20分は費やしてしまう。2021年には、創業者たちはユーモアを交えながら、1月6日にPit Viperをかぶって米国議会議事堂を襲撃した極右過激派に対し、真剣な姿勢を示し、「Pit Viperはエクストリームスポーツのためのものであり、過激派や敗者のためのものではない」と投稿した。
「ピットバイパーを他の人に見せたいと思ってもらえるまで、人々を魅了したいんです」とガルシン氏は語る。「ユーモアを共有したいという、この自然な欲求なんです」。ガルシン氏とマムフォード氏が顧客ベースに培った、このジョークを広め続けるための切迫感こそが、2021年2月のホリデーシーズン後の再入荷後、1日で250万ドルの収益をもたらした。また、2022年のサイバーマンデーには、1分間のフラッシュセールで26万2000ドルの売上を上げることにも貢献した。2023年1月から8月にかけて、同社のインスタグラムフィードには、90万人のフォロワーの間で139万件のインタラクションが記録された。
未来は明るい
ビデオ: ピットバイパー
2000年代後半、コロラド大学を卒業した最初の数年間、マムフォードとガーシンはスキー業界で雪を追いかけながら、給料をギリギリまで稼ぐ生活を送っていました。マムフォードはソルトレイクシティのスキーショップで働き、バンで寝泊まりしながらプロのフリースキーサーキットで競技に出場していました。ガーシンはマーケティングの仕事に就き、家を購入し、住宅ローンの支払いのためにほぼすべての部屋を貸し出していました。2011年にワイオミング州を旅行した際、マムフォードはサングラスを紛失してしまい、困り果てて軍放出品店で軍用グレードの黒一色のラップアラウンドサングラスを手に入れました。
「かけてみると、『これこそ僕に必要なスタイルだ。これこそ僕だ』と思ったんです」とマムフォードは言う。それから数日間、彼は余ったサングラスをかけてスキーを楽しんだ。ソルトレイクに戻ると、ガルサンにサングラスを見せた。するとガルサンはすぐにウェブサイトを作って、二人で他のスキーヤーに売ろうと提案した。マムフォードによると、その頃にはすでに彼はさらに数本買い集め、フレームにネオンカラーの手描きで「ピットバイパー」と名付けていたという。そのサングラスは明るく遊び心があり、すぐに楽しい時間を演出していた。
「ピットバイパーって、当時僕らが使っていたスキー用語だったんだ」とマムフォードは言う。「ジャンプをすると『ピットバイパースタイル』みたいになる。僕らはクルーとしていつも楽しく滑っていて、何事もあまり真剣に考えすぎないようにしていたんだ」
二人は、何事も真剣に考えないことを、真剣なビジネスへと昇華させた。「彼らはアウトドア業界で大成功を収めています」と、アウトドア専門のブランディングエージェンシーMMGY Originのコンテンツ戦略ディレクター、ジョン・エントウィッスル氏は語る。「機能性も考慮されたレトロファッションの要素が復活しています。スキーやマウンテンバイクでウエストパックやヒップバッグが復活したのがその好例です。人は持ち物を収納する場所を必要としています。フルカバーサングラスはレトロなスタイルを演出するだけでなく、重要な機能も備えています。」
ファッションブランドコンサルティング会社Statelessの最高戦略責任者、エヴァン・ポリヴィ氏は、Pit Viperの懐古的な雰囲気は、Z世代の現在のY2Kブームと非常に合致していると指摘する。「まさにノスタルジアを求める層にとって、まさに絶好のタイミングです」とポリヴィ氏は語る。「ファッション界でもその傾向が見られます。様々な服にノスタルジアが戻ってきており、セレブリティや様々なインフルエンサーがそのインスピレーションとなっています。トレンドは以前よりもミクロ化しており、単一文化ははるかに少なくなっています。」
実用性と揺るぎない本物志向の融合は、Pit Viperにとって非常に大きな強みとなっています。さらに、一流アスリートたちをキープレイヤー（マムフォード氏とガルサン氏はブランドアンバサダーを「キープレイヤー」と呼んでいます）としてブランドに迎え入れ、OakleyやSmithといった、より大規模で確立された（そしてより高価な）パフォーマンスアイウェアブランドとは一線を画しています。ガルサン氏とマムフォード氏は、地域社会やスポーツに深く根ざした人材を積極的に起用しています。ナスカードライバーのトニ・ブライディンガー氏や、プロマウンテンバイク選手でパラアスリートのポール・バサゴイティア氏などがその例です。
「彼らは、自分らしくいること、そして先駆者になることを恐れないアスリートを見つけます」と、NASCAR初のアラブ系アメリカ人女性ドライバーであるブレイディンガーは語る。バサゴイティアも同意見で、ブランドに2年間在籍し、競技成績ではなくブランドの精神を体現する能力が重視されていることを高く評価している。「彼女たちは、少しエッジの利いたことを恐れません。時代を遡りながらも、革新もしています。ルールを破ることも恐れないのです。」
ガルシンとマムフォードは、彼らのパンクな精神に合致する形で事業を構築しました。有機的な緩やかな成長に頼るPit Viperは、ベンチャーキャピタルの支援を受けたスタートアップとは程遠い存在です。そして、彼らの「成長」への本能は常に、Pit Viperブランドの根底にあるユーモアを永続させたいという思いによって支えられています。例えば、同社は「Shitty Hats」という派生商品を立ち上げましたが、この副業のウェブサイトでは、まさに謳い文句通りの商品を販売しています。ガルシンとマムフォードはこのオンラインストアを冗談半分で立ち上げましたが、自分たちとスタッフが商品にもっと下品なユーモアを盛り込めるという理由だけで、正当な事業として運営を続けました。これは、創業者が「Party Mountain」と呼ぶものの更なる反映であり、Pit Viperの事業方針を体現したものと言えるでしょう。
写真: ピットバイパー
ブランドデザインの観点から、Pit Viperチームは全力で取り組んでいます。Pit Viperブランド体験のタッチポイントは、ほぼすべてにおいて、同社の世界観と感覚が色濃く反映されています。細部に至るまで、パーティーマウンテンでの生活をユーモラスに再現しています。今週の感謝祭期間中は、「12 Days of Turbo」というプロモーションイベントが開催されます。これは、参加者が「参加してワイルドな賞品をゲット」できるイベントです。毎日異なる賞品が用意されており、ストレッチリムジン、3日間のヘリスキー旅行、三輪バイクのPolaris Slingshot、8,000ドル相当の金のレンガ（もちろん、マムフォードが描いたブリーフケース入り）、そしてWranglerジーンズで覆われたFord F-350 PowerStroke Dieselピックアップトラックなど、様々な賞品が用意されています。（そう、本物のデニムです！）
これこそがPit Viperの真髄であり、マムフォードとガルシンの制作プロセスに最初から組み込まれており、パーティーマウンテンの雰囲気を広める機会を決して逃さない。このマーケティング戦略は、二人が10年にわたり徹底的なバカバカしさに傾倒してきた結果生まれたものだ。「決まりきった答えなんてない」とマムフォードは付け加える。「あのブリーフケースを一度も手放したことがなかった。ずっとそれを生きてきて、一度も止めたことがなかったんだ」
