スナップチャットのスキップできない動画広告はFacebookにとって危険な瞬間だ

ティーンエイジャーの怒りにご注意を。今週、Snapchatはアプリにスキップできない広告を導入しました。

Snapchatが4月に初めて発表した6秒間の広告は、月曜日についにアプリの「Discover」セクションでプロのプロデューサーによるコンテンツを視聴するユーザーにも展開されました。この変更により、Snapchatは、コンテンツの途中にスキップできない「ミッドロール」広告を表示するYouTubeや、1年以上前から動画広告を積極的に展開してきたFacebookなど、他の動画ベースのソーシャルネットワークと足並みを揃えることになります。

Snapchatがこの動きに出た理由はただ一つ、金銭だ。「これは人々に視聴を強制することで収益を伸ばすための戦略だ」と、ソーシャルメディアマーケティング会社Taktical Digitalのアナリスト、イラン・ナス氏は語る。

スナップが第1四半期決算で期待外れの業績を発表した直後にこの決定を下したことは、同社の評判を高めようとする試みでもある。同社の売上高は前年同期比54%増となったものの、2017年第4四半期の72%増からは減少した。このアプリは今年第1四半期に400万人のユーザーを獲得したが、3か月前の900万人と比べると低い数字だ。同社の株価は1株10ドルまで下落したが、過去にはこの3倍の高値を付けたことがある。

「Facebook、そして復活を遂げつつあるTwitter、そしてYouTubeに市場シェアを奪われているのは明らかです」と、投資銀行イージス・キャピタルのアナリスト、ビクター・アンソニー氏は説明する。「スキップ可能な広告であれば、広告主は必ずしも広告費を支払う必要はありません。」

ユーザーが1秒以内に広告をスキップした場合（Snapchatではかつて可能だったように、他のコンテンツに比べて広告が目立っていたため）、その広告を配信する企業は、広告主に広告表示料を請求できません。オンライン広告を出稿しようとする大手企業は、広告がスキップされるのではなく、確実に見られるようにしたいと考えています。「ユーザーが広告をスキップできないようにすることで、広告の印象を強制的に与えることができるのです」とナス氏は言います。

しかし、Snapchatが抱える広告スキップ問題への解決策は、あまりに的外れだ。広告を見なければならないからといって、ユーザーが広告に積極的に関わるとは限りません。こうした行動は、ユーザーを遠ざけてしまうという逆効果をもたらす可能性もある。「Snapchatのスキップできない広告がコンバージョンや売上に繋がるかどうかは、まだ分からない」とナス氏は言う。

同社は注意を怠らない方が良いでしょう。最近のアプリのデザイン変更はユーザーから怒りと無関心を招き、Snapchatは状況改善のためのアップデート（現時点ではiOSのみ）を導入しました。このアップデートにより、以前のようにすべての情報が時系列順に表示されるようになります。また、友達との会話も画面右側の元の表示位置に戻ります。

しかし、この新しい広告機能は、通常、広告の出し方に関係なく売上が保証されている大企業が、このプラットフォームで自社の知名度を上げるチャンスに挑戦するきっかけになるかもしれない。「コカ・コーラのような大手ブランドにとって、目標は直接的な売上を伸ばすことよりも、ブランディングにあります」とナス氏は言う。「コカ・コーラなら、この機能にきっと興奮するでしょう。」

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ユーザーに広告を視聴させることで、Snapchatは様々なユーザー層に合わせて広告料金を販売する能力も向上します。普段は広告をスキップしているユーザーの一部がスキップできなくなった場合、Snapchatは数の力を活かして特定のユーザー層に広告を販売できるようになります。

タクティカルのスナップ専門家、デレク・ルビンスタイン氏によると、この動きによってSnapchatは広告主に請求するインプレッション単価（CPM）を大幅に引き上げる可能性が高いという。6ヶ月前までSnapchatは平均CPMを約3ドルから8ドルに設定していたが、その後他のソーシャルネットワークとの競争を理由に料金を引き下げた。今やSnapchatは、この価格帯に戻すことができる。「スキップできない広告は広告主にとってより魅力的であるため、コストの引き上げは正当化される」とルビンスタイン氏は言う。

同時に、スナップ社は、悪評高いSnap Spectaclesにさらに力を入れ、写真や動画をアプリにアップロードできるサングラスの新バージョンをリリースした。しかし、業界関係者は感銘を受けていないようだ。「前回は大失敗だったし、今回も失敗するだろう」とアンソニー氏は言う。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。