ケンブリッジ・アナリティカのFacebook「マインドファックツール」は全く役に立たないかもしれない

今週、ケンブリッジ・アナリティカをめぐる論争が暴露から報復へと転じる中、同社によるFacebookデータの不正サンプリングが、米国大統領選、そしてブレグジット投票の結果に影響を与える上で同社に有利に働いたという憶測が根底にある。しかし、私たちが話を聞いた専門家たちは、その見方に確信を持てないようだ。ケンブリッジ・アナリティカが両陣営の広告ターゲティングを悪化させた可能性もある。

これはまさに、ミハル・コシンスキー氏とデイビッド・スティルウェル氏を含むケンブリッジ心理測定研究所チームの一員で、性格テストとFacebookの「いいね！」の関連性を研究し、物議を醸したケンブリッジ・アナリティカによる調査をアレクサンダー・コーガン氏に促した社会科学者サンドラ・マッツ氏の見解です。「この研究に基づいたターゲティングは、誰に投票するのか全く分かっていない人々にはある程度の影響を与えるかもしれませんが、率直に言って、例えば収入など、ターゲティングを変えても同じような結果が得られるでしょう」とマッツ氏は言います。

コシンスキー氏とスティルウェル氏は2012年に、心理測定テストで用いられるビッグファイブの性格特性（開放性、誠実性、外向性、協調性、神経症傾向）をテストするアプリ「MyPersonality」を開発した。このアプリは、「私はパーティーの主役だ」「抽象的な考えには興味がない」「私は自分の持ち物を置きっぱなしにする」といった質問に対し、ユーザーがどの程度同意するか、あるいは同意しないかを評価してもらうものだった。テストを受けたユーザーは、Facebookプロフィールデータを共有するオプションを選択できる。これにより、チームは回答者のビッグファイブの価値観とFacebookの「いいね！」や投稿との相関関係を測定できた。

結果は意外なものではなかった。レディー・ガガのフォロワーはおそらく外向的な人だろうし、哲学を「いいね！」したユーザーは内向的な傾向があり、化粧品ブランドMACを「いいね！」した男性は同性愛者である可能性がわずかに高く、ウータン・クランを「いいね！」することは異性愛者の良い指標だった。研究チームはモデルを改良し、ユーザーによるFacebookの「いいね！」がわずか68個であれば、肌の色、性的指向、政治的傾向（共和党か民主党か）を平均90%の精度で予測できることを示した。例えば、民主党支持者はコルベア・レポート、ニッキー・ミナージュ、ハローキティを好み、キャンプやミット・ロムニーを嫌う傾向があった。

問題の一部は、マーケティング業界が心理測定学から考案した手法であるサイコグラフィックスの科学的根拠の薄弱さにあります。心理測定学は、特性や性格を測定する心理学のツールとして長年使われてきました。この考え方はビクトリア朝時代にまで遡りますが、大きな転換期を迎えたのは1980年代末です。数十年にわたり独立して研究を行っていた様々な研究チームが、ほぼ同様の結論に至ったのです。それは、ビッグファイブの特性はあらゆる性格タイプを代表できるというものです。

「心理測定学は、ビッグファイブに基づいて人口を大まかなグループに分割できれば、マーケティングや選挙で強力なツールとなるでしょう。しかし、それは不可能です」と、公認ビジネス心理学者のアラン・レッドマン氏は説明する。「ですから、ケンブリッジ・アナリティカがFacebookのデータをスクレイピングした方法のように、何か別の便利な方法を使う必要があるのです。」

サイコグラフィックスはビッグファイブに基づいていますが、消費者の行動、興味、意見（AIO変数として知られる）を心理測定テストの短縮版としてマッピングするために用いられると、メルボルン・ビジネス・スクールの非常勤教授、マーク・リトソン氏は説明します。「正直に言うと、サイコグラフィックスはマーケティング業界ではここ20年間、流行遅れになっています」と彼は説明します。「なぜなら、誰がいつズボンを買うかは予測できないからです。しかし、選挙は非常に具体的なマイクロモーメントです。有権者がいつ決断を下すかは正確に分かります。有権者の5%に影響を与え、さらに地域をターゲットにすれば、効果を上げられるかもしれません。」

レッドマン氏によると、企業の人事部が採用活動に心理測定学を用いる場合、アンケートには通常100～150問の質問が含まれるが、平均的なアプリでは10～20問しか含まれない。「つまり、得られるグループ分けはかなり粗雑で、星座を使っても構わないのです」とレッドマン氏は主張する。「たとえ明らかな関連性が見つかっても、ビッグデータの問題は、大量のデータが傾向を示唆しているからといって、それが因果関係と同じではないということです。」

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ケンブリッジ・アナリティカがFacebook独自のターゲティングに加え、パーソナリティアプリで簡単な質問項目を採用したことは、一部の人々にとって、こうした広告の効果をむしろ低下させた可能性がある。「心理プロファイルを間接的に収集するこの方法には、かなり懐疑的です」と、2010年から2015年までFacebookで勤務し、有権者の行動を研究したMITスローン校の助教授、ディーン・エクルズ氏は述べている。「心理測定特性をアンケートで測定しますが、それでは真に関心のあることが測定できない可能性があります。そして、別のデータセット、つまりFacebookでブランドやページに「いいね！」した人のデータを使ってアンケートの結果を予測しようとするのです。これはFacebookの「いいね！」数を5つの特性に次元削減しているように思われ、多くの情報が失われている可能性があります。ソーシャルメディアのデータには人々の性格の痕跡が多少は存在しますが、例えば広告主にとって真の力となるデータは、ほとんどの場合、Cookieや過去の顧客訪問から得られる独自の情報です。」

調査結果は理解だけでなく、説得にも活用できるだろうか？エクルズ氏は2010年と2012年にFacebookで調査を実施し、今後の選挙でユーザーを投票に誘導できるかどうかを検証した。Facebookは、特定のユーザーのニュースフィード上部にバナー広告を掲載した。これは外部の広告主には提供できない機能で、友人の投票意向を含むメッセージが表示される。バナーを見た人の約0.24%がクリックし、「この実験によって2012年の投票率が約9万人増加したことが結果から示唆されている」とエクルズ氏は説明する。「他のメディアと比べてどうなのか？ 劇的に効果的というわけではない。ただし、より安価なので、価格と費用対効果という点においてのみ効果がある」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。