テスラの苦境の原因は何ですか?

テスラの米国での販売は先月再び減少し、億万長者のCEOイーロン・マスク氏に対する反発の高まりがテスラの小売りに影響を及ぼしている可能性があるという見方がさらに強まった。

ケリー・ブルーブックによると、テスラは2月に43,650台のEVを販売しました。これは、前年同月の販売台数46,262台から6%近く減少したことになります。世界全体では販売状況はさらに悪く、今年の最初の2ヶ月間で欧州では75%以上、オーストラリアでは65%以上減少しました。英国は数少ない市場の一つで、テスラの2月の販売台数は前年同月比で20%増加しました。

米国では、2月の販売台数が前月比で減少したのは、サイバートラックとモデル3の販売台数が大幅に減少したことが主な要因で、それぞれ32.5%と17.5%減少しました。しかし、コックス・オートモーティブの業界インサイト担当ディレクター、ステファニー・バルデス・ストリーティ氏は、市場全体を見れば、これらの減少はそれほど深刻なものではないと述べています。

「EV市場全体と比較すると、テスラの2月の落ち込みは他のメーカーに比べると比較的穏やかです」と彼女は言う。「落ち込みはあったものの、一部の競合他社ほど深刻ではなかったことを示しています。」

テスラの販売不振の原因として、在庫の混乱、モデルYの刷新を待つ顧客、そしてライバルメーカーとの熾烈な競争を挙げるアナリストもいる。一方で、テスラが一括納車を行う習慣が、月によって登録台数に大きなばらつきをもたらしていると指摘するアナリストもいる。

モルガン・スタンレーのアナリスト、アダム・ジョナス氏は、テスラが自動車メーカーの枠を超え、ロボット工学に特化した巨大企業へと変貌を遂げる中で、売上の低迷はテスラにとって重要な転換点の一部であるとさえ示唆している。

「テスラの自動車納入の低迷は、同社が自動車の『純粋』事業からAIとロボット工学への高度に多角化された事業へと移行しつつあることを象徴している」とテスラの強気派は顧客向けメモで述べた。

「道のりは不安定で非線形かもしれないが、2025年は投資家がこれらの既存および新興のAI産業を評価し続ける年になるだろう。テスラはそこで大きな競争優位性を確立したと我々は考えている」と同氏は付け加えた。

しかし、この下落の少なくとも一部は、テスラCEOのイーロン・マスク氏の政治活動と、同氏が率いるいわゆる政府効率化局（Department of Government Efficiency）の決定に対する怒りによるものだという見方もある。2月中旬以降、全米約100都市のテスラショールームには、チェーンソーを振り回すマスク氏に対する抗議活動家たちが集まり、通行人に自分たちの感情を伝えようとしている。

こうした主に善意の、歩道で行われた抗議活動（マリアッチバンドや人形遣い、大きな段ボール製のサイバートラックを飾り付けるものなど）は、TeslaTakedownというウェブサイトによって組織され、その過程で多くのメディアの注目を集めた。

このウェブサイトの制作者は、ロサンゼルスを拠点とするドキュメンタリー制作者で、1988年のタイムトラベルコメディ映画『ビルとテッドの大冒険』の主人公ビル役を演じたアレックス・ウィンター氏だ。彼はWIREDに対し、テスラテイクダウン運動はマスク氏を失脚させようとしていると語る。「ブランドの価値を下げたいんです。これは、人々が街頭に出て抗議するための、非常にシンプルで効果的な手段です」。ウィンター氏は、メディアの報道がこの運動のメッセージを拡大させると語る。「マスク氏、DOGE、そしてなぜテスラの価値を下げるべきなのかについて、検証可能で事実に基づいた情報を広めたいのです」

「マスク氏自身がテスラブランドを毒化している」とウィンター氏は言う。「我々はただ彼を助けているだけだ」

TeslaTakedownは先月始まり、ボストン大学でジャーナリズムと新興メディア研究の准教授であり、偽情報研究者でもあるジョーン・ドノバン氏が2月10日にBlueskyに投稿した記事がきっかけとなった。「#TeslaTakeoverという国際的なピケに地元から参加しましょう」と彼女は投稿し、後に運動の名称変更に同意した。

「マスクについて意識を高めるために、自分は実際に何をする覚悟があるだろうかと自問しました。土曜日にテスラのディーラーの前で抗議活動を行う覚悟はできています」とドノヴァンはWIREDに語った。「チラシを作ってオンラインで配布し始めました。アレックスが私の投稿を見て、どうするかをテキストでやり取りし始めました。すべてがあっという間に動き出しました」

2月15日にボストンで行われた最初のデモには50人が参加していましたが、3週間目には300人にまで増加しました。「教師、公衆衛生関係者、退職者、大学生など、DOGEの消滅を望むアメリカ人全員に会いました」とドノバン氏は言います。「これはテスラに対する戦略的なボイコットであるだけでなく、多くの不満が表明される多声的な抗議活動なのです。」

イーロン・マスク氏とテスラはコメントの要請に応じなかった。

ハーバード大学の政治学者エリカ・チェノウェス氏は、世界中で起きた300以上の近代の暴動を研究し、人口のわずか3.5％が運動に参加しただけで、変化は避けられなくなることが多いことを発見した。

「一般的に、運動に積極的に参加する人よりも、運動に共感する人のほうがはるかに多いのです」とチェノウェス氏はWIREDに語った。

では、TeslaTakedownはすぐに効果を発揮するのだろうか？「どれくらい時間がかかるかを考えるのではなく、私は通常、一連の行動によって運動が圧力と勢いを増しているかどうかを観察します」と彼女は言う。

こうした運動の社会科学では、多くの人が離反を促すこと、つまり異なる支持基盤を持つ人々の忠誠心を現状から転換させることについて論じています。企業の場合、その支持基盤には株主、労働者、サプライヤー、流通業者、広告主、消費者、そしてその周囲の人々が含まれます。

忠誠心を失う

これらの柱はすでに不安定さの兆候を見せているかもしれない。Reddit、TikTok、Facebook、そしてXでさえ、テスラを手放すという投稿が山積みになり始めている。中でも特に有名なのは歌手のシェリル・クロウで、バレンタインデーにインスタグラムに動画を投稿し、愛車テスラがトラックで運び去られるのを見ながら、さようならを祈った。

「誰と手を組むか決めなければならない時が来る。さようならテスラ」と彼女は書き、売却益をナショナル・パブリック・ラジオ（NPR）に寄付すると付け加えた。NPRは「マスク大統領から脅迫を受けている」からだ。

睡眠研究者のエイサ・ファーナム氏はニューヨーク州ロチェスター在住で、かつてはテスラのショールームで働いていました。彼はテスラのEVを5台所有し、以前はテスラの株式を保有し、株主総会にも出席しました。そして最近、愛車テスラを手放すことを決意しました。

「私は裕福ではないので、全く問題のない車を手放すことに本当に躊躇しました。しかし、ヴァルカン人ではないので、この車を運転するたびに感情的に吐き気がしました」と彼はWIREDに語った。「ついに12月、もう我慢できなくなり、モデル3をリヴィアンに乗り換えました。そうすることで、認知的不協和が大幅に軽減されました。」

「テスラを辞める決断は難しかった」と彼は回想する。「まるで誰かと別れるようなものだった。環境保護主義者として、世界の持続可能エネルギーへの移行を加速させるという（テスラの）ミッションステートメントに共感していた」。しかし、2022年にマスクがツイッターを買収した後、ファーナムはテスラへの愛着を失っていった。「2024年はまさに決定打だった」と彼は言う。「マスクは選挙陰謀論や極右思想を煽り立て、さらに下品なツイートを連発した。もう限界だった」

WIREDの取材に応じたもう一人のテスラ離れの人物は、ワシントンD.C.の米国運輸省で25年間職員を務めている。彼は、発言することで職を失うかもしれないという懸念から、匿名を希望した。彼は2018年からテスラを所有していたが、昨年末に2023年型モデル4からキアEV6に乗り換えた。

「マスクは、間抜けだけど頭が良くて善意のある人だと思っていた」と彼は言う。「彼がTwitterを買収した頃に考えが変わった。公務員として、毎週職務内容を箇条書きで5つも提出しなければならないなんて、本当に嫌だ。もし今でもテスラを所有していたら、どれほどの恥ずかしさを感じるだろうと想像もできない」

こうした感情は例外的なものではない。テスラの元オーナーの多くがWIREDに連絡を取り、車を手放した理由を語ってくれたが、安全に対する懸念から、誰も名前を明かそうとしなかった。

「私はドイツ移民の子供です」と別の人物はWIREDに語った。「ナチス式の敬礼は、もう我慢の限界でした。テスラ モデル3 RWD 2018を納車初年度から先月まで所有していましたが、今はフォルクスワーゲン ID4に乗り換えました。マスク氏と関わりのある車を運転していない方が幸せです。アメリカ人なら誰でも、車がその人について何かを物語っていることを知っています。テスラを運転することは、かつては『より良い未来に向かって運転している』という意味でしたが、今は『政府を打倒することを信じている』という意味になっています。」

社内政治

それでも、テスラの米国市場における優位性は依然として驚異的だ。米国におけるEV市場シェアは48.7%で、次に大きいのはフォードの7.5%だ。

自動車購入サイト「エドマンズ」のインサイト担当ディレクター、イヴァン・ドゥルーリー氏は、自動車のような大きな買い物となると、大多数の人は企業のCEOの政策よりも価格や認識される価値を重視すると考えている。

「政治に関心のない人が大勢います」とドゥルーリー氏は言います。「多くの人は、車を購入する際に政治への感情を脇に置いてしまいます。テスラは、低金利、リース、大幅な値引き、無料スーパーチャージなど、複数のインセンティブ策を講じています。店舗前での抗議活動を見ても特に気にしない人にとっては、これらの施策で十分なのかもしれません。特に、ディーラーに行かずにオンラインで購入し、自宅まで配送してもらえるのですから。」

反マスクのスローガン、オーナーの離脱、ショールームでの抗議活動が、EVの巨大企業であるテスラの新車販売を大幅に減少させることができるかどうかは議論の余地がある。テスラの株価は現在下落傾向にあるかもしれないが、トランプ大統領の当選後に上昇した株価を考えると、昨年の安値まで下落するまでにはまだ長い道のりがあるだろう。

しかし、最近同社の評価額が1兆ドルを下回ったことで、マスク氏は紙上の財産で1000億ドル以上を失っており、テスラが破綻すれば、さらに多くの金額を失うことになるだろう。

これは空想ではありません。バークレイズのリサーチアナリストでテスラの強気派であるダン・レヴィ氏は、テスラ株は「ファンダメンタルズから乖離している」と主張し、「株価は利益の何倍もで取引されている」と述べています。そしてレヴィ氏にとって「重要なのは物語であり」、「市場はテスラの主張に全く異議を唱えていない」のです。

市場の動きは鈍く、テスラの株価収益率（PER）が実際には割に合わないことに気づいていないのかもしれません。テスラの現在のPERでは、投資回収には140年かかります。フォードのPER6.5倍、メルセデス・ベンツのPER5.7倍が現実的な数字です。

しかし、テスラの株価は標的型アクティビズムによって深刻なリスクにさらされている。「我々は株価下落のために（TeslaTakedown）を実施している」とウィンター氏は語る。「テスラの株価は急落し、売上高も減少する可能性がある。マスク氏のトランプへの愛着が大きな要因だ。そして、彼の（ナチス風の）敬礼も大きな要因だったと思う」

テスラの株価は現在263ドルで、トランプ大統領就任後の480ドルから下落している。「もし120ドルまで下がれば、多くの株主が怒り出すだろう」とドノバン氏は考えている。「夢を買った人たちだ」。彼女をはじめとする多くの人々は、テスラ・テイクダウンがマスク氏にとって悪夢となることを期待している。