ドリュー・アンゲラー/ゲッティイメージズ
Galaxy Note 9の発表から1時間以上が経った頃、サムスンのIT・モバイルコミュニケーション部門社長兼CEOであるDJコー氏は、明らかに台本から外れた、油断のない発言でスピーチを締めくくった。「皆さんのおかげで、私たちは壁を乗り越え、Noteを毎年改良していくことができます」と、コー氏は少し間を置いて言った。「正直に言って、毎年容易なことではありません」。堅苦しく、台本通りのプレゼンテーションの後、コー氏の率直さは人々の心に響き、集まった従業員、アナリスト、テクノロジージャーナリストたちは、心から共感するような笑い声を上げながら、それに応えた。
この余談がなぜ際立っていたのか？サムスン、アップル、グーグル、LG、そして新しいハードウェアへの熱狂的な欲求を満たすことで莫大な利益を上げている他の企業にとって、成功するために必要な努力は莫大だ。そして、この終わりのない努力にもかかわらず、彼らの努力は、機能やソフトウェアの飛躍的な進歩を求める声を満たすには、通常不十分なのだ。
新しいNote 9を例に挙げましょう。発表前の憶測報道を読んだ人は、ストレージ容量の大幅な増加だけでなく、画面内指紋センサーなどの追加機能も期待していたはずです。ところが、Samsungはただ立場を変えただけでした。これは失望の始まりです（立場を変えたことでNote 8の重大な欠陥が修正されたにもかかわらず）。Appleもこれに苦しみました。多くの人がiPhone Xに同様の機能が搭載されることを期待していたからです。
しかし、これは実現しないだろうと誰もが分かっていたはずだ。画面下表示を可能にするSynapticsの新しいClear ID光学センサーは、大規模メーカーに必要な量で供給されることは決してなかった。SynopticsはClear IDの量産開始を2017年12月に発表したばかりだが、Samsungの最高級スマートフォンには約1000万個、iPhoneならさらに大量のClear IDが必要になるだろう。また、目立たないボタンと広大な画面スペースによって、よりクリーンな外観を実現できるとはいえ、現状の技術は超高速の静電容量式スキャナーよりも遅く、フラッグシップ機には不向きだ。新技術を求める気まぐれな消費者は、必然的に不満を抱くだろう。
一方で、Noteシリーズである以上、もっと実験的な技術の搭載を期待する人がいるのも無理はありません。というのも、これまでのNoteシリーズでSamsungは、後にSシリーズ全体に組み込まれる機能をテストしてきたからです。例えば、Note EdgeはGalaxyシリーズで初めて側面が湾曲したディスプレイを搭載しましたが、今ではSamsungのハイエンドスマートフォンすべてに搭載されています。虹彩スキャナーは2016年の不運なNote 7で初めて搭載され、デュアルカメラレンズは昨年のNote 8で初めて採用されました。
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さらに、ハードウェアの性能が同等になると、消費者は以前ほど自発的に端末を買い替えようとしなくなります。消費者に買い替えを促すには、何か大きな驚きを与える必要があります。Appleでさえ、3年連続でiPhoneに大きな変更を加えなかったことで苦境に立たされました。しかし、昨年のiPhone Xの登場でこの状況は一変し、Appleは今月、時価総額1兆ドルを達成した初の上場企業となりました。
iPhone Xについて言えば、もう一つ考慮すべき要素は、サムスンが確実に大ヒット商品を必要としている点だ。Galaxy S9とS9 Plusは売上が低迷した。カメラとオーディオ性能が向上したにもかかわらず、今年の第2四半期（3月のS9発売後）では、サムスンは他のどの主要携帯電話メーカーよりも大きなシェアを失い、2013年第2四半期以来最悪の業績を記録した。出荷台数は前年比11%減の7,080万台にとどまった。Google、Huawei、Xiaomi、OnePlusといった競合との競争激化は、Android市場におけるサムスンの優位性を蝕んでいる。
Noteシリーズはかつて4,000万台以上を販売していましたが、大画面という独自の強みが薄れ、現在ではNote端末の販売台数は平均2,500万台にとどまっています。これは、2016年に発売されたNote 7がバッテリーの爆発、膨張、過熱により430万台のリコールにつながり、サムスンに31億ドルから60億ドルの損害を与えたことは言うまでもありません。
DJ Koh氏は、ストレージ容量の拡大以外にも、Noteの最後の強みであるSペンが勝利の鍵になると見込んでいる。Galaxy Noteは唯一のスタイラスペンではないが、他の競合機種をはるかに凌駕している。問題は、ほとんどのNoteユーザーが実際にはSペンを使っていないことだ。しかし、新バージョンはApple PencilのようにBluetoothを搭載し、Sペンの利便性が大幅に向上した。ペンのボタンを押して写真を撮ったり、スマートフォン本体で実行しているプレゼンテーションのスライドを進めたりといったことが可能だ。
ストレージ容量の拡大と新型Sペンが、人々を新型Noteに乗り換えさせるのに十分かどうかはまだ分からない。どうもそうは思えない。来年発表されると言われているSamsung Galaxy X折りたたみスマートフォンほどエキサイティングなものではない。韓国のSamsungは、毎年恒例のトレッドミルから抜け出して、何かキラーな製品を発表するまで待つべきだったのだろうか？特に、Samsung自身が7月にハイエンドスマートフォン市場を「停滞」と表現していたことを考えるとなおさらだ。
オーバムのコンシューマーテクノロジー担当シニアアナリスト、ダニエル・グリーソン氏は、製品発売頻度を減らすことのリスクは非常に現実的だと指摘する。「プレミアムブランドとチャレンジャーブランド間の差異や性能差が縮小するにつれ、最新かつ最高のスペックを備えることがより重要になります。これはPC市場の進化と似ています」とグリーソン氏は語る。「新製品が発売されなければ、携帯電話メーカーは通信事業者の店頭での位置を維持することが難しくなります。また、たとえ端末間の差異がわずかであっても、新製品に対する消費者の期待を維持することも難しくなります。」
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グリーソン氏は、Appleはある意味で既にこの戦略を採用していると主張する。Appleの端末は2年ごとに大幅なデザインアップデートを実施し、その間の機種では内部の変更やソフトウェアの改良に重点が置かれている。「物理的なデザインに大きな変更があると、Appleの売上が急増するのは明らかです。しかし、Appleのユーザーは新製品が出るまで待ち、競合他社に遅れをとっているかもしれないスペックにも我慢するという点で、Appleは独特です。Androidメーカーには一般的に、そのような余裕はありません。」
このアプローチの大きな問題は、こうした不定期に生まれるスーパースターを生み出すために必要な専門知識が、それぞれの発売後、一定期間眠ったまま、あるいは少なくとも十分に活用されないままになってしまうことです。「マーケティング、製造、主要部品の調達など、事業のほぼあらゆる部分で、立ち上げや規模拡大の問題が発生するでしょう」とグリーソン氏は言います。「Appleは製品ではなく機能別に組織化されているため、同じようなダウンタイムの問題に直面することはありませんが、例えばHTCには、同じことを試みるための製品ポートフォリオが不足しています。」
Creative Strategiesの主席アナリスト、カロリーナ・ミラネージ氏は、スマートフォンを2～3年も発売しないことの問題点として、成熟市場では売上の大半が新規販売ではなくアップグレードであるため、「実質的に売上の減少を自ら招いている」と付け加えています。ミラネージ氏はさらに、ユーザーは1年、あるいは2年も前のスマートフォンを「新品」とは見なさないため、ベンダーの販売価格にも影響が出ると述べています。
「携帯電話の問題は、特定の時期に大きなイベントが集中するため、それを見逃したり延期したりすると大きな注目を集め、株価に影響が出ることです。テクノロジーのサイクルは時としてうまく噛み合わないものです。さらに、私たちは現代の携帯電話がどれほど優れているかを忘れてしまいがちで、毎回素晴らしいものを期待するのはかなり非現実的です」とミラネージ氏は語る。「最後にもう一つ指摘したいのは、今日の付加価値の多くはソフトウェアによって提供されており、評論家も消費者も、ハードウェアの革新ほどソフトウェアを重視していないということです。」
そのため、サムスンはその優位性を確保するために、特に宣伝するほどの何かがあるかどうかに関わらず、毎年新しいハードウェアを生産し続けることに固執しているように見える。だからこそ、DJコーの賞賛に値する誠実さが垣間見え、観客は礼儀正しく、かつ意味ありげな笑いを浮かべたのだ。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
