偽Amazonレビューの闇市場の内幕

Rajvardhan Oak さんは、 Facebook をスクロールしているときに偶然、偽の Amazon レビューの闇市場に遭遇しました。 

「5つ星のレビューを書けばロボット掃除機が無料で手に入るという広告を見ました」と、カリフォルニア大学デービス校の博士課程学生であるオークさんは言います。彼は詐欺だと思いながらも、広告をクリックしました。その後数日間、同じようなFacebook広告が大量に表示され、どれも同じ内容でした。「商品を購入し、肯定的なレビューを書けば全額返金してもらえ、商品はそのまま手元に残ります」。そこで彼は試してみたのです。

オークはロボット掃除機に300ドルも出す気はなかったので、もっと安いものを待っていました。そして、20ドルのネックピローにたどり着きました。Amazonプライムの30日間返品保証があれば、万が一うまくいかなくてもお金を失うことはありません。彼はネックピローを購入し、Amazonで5つ星のレビューを書いて返金を受けました。ほとんどお金をかけずに、ちゃんとしたネックピローを手に入れたのです。

プレイするために支払う

最初のレビューの後、広告は次々と届きました。その規模の大きさに興味をそそられたオークは、Facebookの偽アカウントをいくつか作成し、Amazon製品を無料でレビューできるグループに参加し始めました。これらのグループの中には、パキスタン、バングラデシュ、インドなどの国から来たエージェントが中国の販売業者のために働き、米国やヨーロッパのAmazonでレビューを獲得するために数千人のメンバーを抱えているものもありました。

レビューは重要です。売上データは入手しにくいですが、コンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査によると、一般的に評価が高いほど売上は増加します。この調査は、2年間にわたり、売上上位70カテゴリーと数十万点の個別商品を調査したものです。重要なのは評価の高さだけでなく、露出度も重要です。ほとんどの人は検索結果の1～2ページしか見ないので、商品が表示されなければ、売上を上げることはほぼ不可能です。 

「今日、大手検索エンジンや多くのソーシャルメディアサイトで簡単に検索すれば、レビューを買うことがいかに簡単か、そして消費者と誠実な企業をこの欺瞞的な行為から守るためにプラットフォームがどれだけのことをできるかが分かる」と、連邦取引委員会消費者保護局長サミュエル・レバイン氏は最近のブログ投稿に書いている。

オーク氏が発見したFacebookグループは、レビューと評価が売買されるマーケットプレイスだった。エージェントたちはレビュー投稿者に提供可能な商品リストを共有していた。オーク氏が目にしたスプレッドシートの一つには、1万点以上の商品が掲載されていた。ほとんどの商品は比較的安価だが、ロボット掃除機や500ドルのトレッドミルといった高額商品も含まれていた。 

オーク氏の博士研究は、サイバーセキュリティ、評判操作、信頼、そして安全性に焦点を当てています。彼はまた、Microsoft Adsのネットワーク保護および詐欺防止チームで応用科学者としても働いています。彼はさらに深く掘り下げることを決意し、アンケートを考案し、38人のエージェントと36人のレビュアーに回答を依頼しました。データによると、人々は平均して月に10件のレビューを書いており、その総額は120ドルから2,400ドルでした。エージェントは獲得したレビュー1件につき4ドルまたは5ドルの報酬を得ており、平均月収は150ドルでした（最も稼いだ人は1,200ドルの月収でした）。多くのエージェントにとって、これが主な仕事でした。

エージェントは、レビュアー（エージェントたちは「ジェニー」と呼びます）の募集方法について研修を受けます。例えば、Instagramでレビュアーを募集するためのヒントとしては、#Amazonreviews のようなハッシュタグをフォローすることや、商品について投稿するのに最適な時間を見つけるための実験などが挙げられます。エージェントには、魅力的な見込み客の例、またはレビューが1件しかない既存のレビュアープロフィール「Virgin Jenny」が示されます。 

これらのエージェントは、Amazonへの直接リンクを決して提供しません。なぜなら、Amazonは顧客がどこにたどり着いたかを追跡できるからです。その代わりに、ジェニーたちは商品を検索し、自然検索で商品を閲覧するように指示されます。関連商品をクリックしたり、他のレビューを「役に立った」と評価したり、「お客様からの質問」セクションに質問を投稿したりすることで、信憑性のある行動パターンを構築します。また、ジェニーたちは、購入する販売業者を複数にすること、商品到着後数日待ってからレビューを書くこと、レビューに写真や動画を追加すること、そして300語以上のレビューを書くように指示されます。

もう一つの推奨戦略は、他の商品に否定的なレビューを投稿することで、レビュー投稿者のプロフィールをより本物らしく見せることです。こうしたレビュー投稿者の多くは、プライム会員など、既にAmazonで買い物をしている人々で、無料特典の約束に惹かれる傾向があります。

システムをゲーム化する

Amazonの星評価がどのように算出されるかは秘密です。同社は独自の機械学習モデルを用いており、レビュー投稿者の過去の行動、購入履歴の確認、レビューの最新度など、複数の要素を考慮しています。偽レビューの検出モデルは長年にわたり確実に進化してきましたが、詐欺師の手口も同様に進化しています。

レビューファームはかつて、マルコフ連鎖生成器、つまり一般的なフレーズと確率を用いて文の構造を予測し、基本的な文章を作成できるアルゴリズムを使用していました。これは、偽のレビューや詐欺を検出する企業Fakespotの創設者、サウード・カリファ氏によるものです。「現在では、スクレイピングしたデータから機械学習モデルを使用して古いレビューをスキャンし、単語をリスピンしています。」

カリファ氏は、五つ星評価のサプリメントを購入したところ、「まるで誰かがガレージで副業で作ったような」製品が届いたことをきっかけに、寝室でFakespotを立ち上げました。当初はテキストジェネレーターを検出するプログラムを開発していましたが、後に偽のレビューに見られる他の属性も取り入れるようになりました。ウェブサイトを立ち上げ、友人や家族に紹介した後、まもなくゴールドマン・サックスのソフトウェアエンジニアの仕事を辞め、Fakespotに専念するようになりました。

FakespotアプリはAndroid版とiOS版をダウンロードするか、ブラウザに追加して、Amazon、Best Buy、eBay、Walmartなど、様々な小売業者のレビューを分析できます。カリファ氏によると、Fakespotは商品リストを分析する際に20～30種類の機械学習モデルを採用しており、データベースには120億件以上のレビューが蓄積されています。各モデルは特定の属性に焦点を当てており、あるモデルはレビューの書き方を評価し、別のモデルはプロモーショングループへのリンクを特定し、さらに別のモデルはレビューアーのプロフィールを詳細に分析します。Fakespotの秘密は、プラットフォームをまたいでレビューアーを追跡できることです。

一部の詐欺師はこれらの自動化システムを利用しています。しかし、カリファ氏は、Facebook、Twitter、Telegramなど、ソーシャルメディアを通じた偽のレビュー募集に対して、Fakespotができることはあまりないと認めています。これはAmazonが長年取り組んできた問題です。

「偽レビューブローカーの摘発と調査に特化したチームを擁しています」と、Amazonの広報担当者はWIREDに語った。「専門の調査員、弁護士、アナリスト、その他の専門家がブローカーを追跡し、彼らの活動方法に関する証拠を収集した上で、法的措置を講じます。私たちはストアにおけるレビューの信頼性を維持することに尽力しており、詐欺師を排除するというこの戦略は効果を上げています。」

同社は7月に、1万以上のFacebookグループに対して訴訟を起こしました。UCLAアンダーソンレビューの最近の研究論文によると、本物のレビューと偽物のレビューを区別するのは非常に難しいため、偽のレビュー市場をターゲットにするのが理にかなっていると示唆されています。

オーク氏は、これらの訴訟が自身が観察していたグループに波紋を引き起こし、多くのエージェントがアカウントを無効化したことを認めた。しかし、問題は決してAmazonに限ったことではない。偽レビューはeBayからTrip Advisorまで至る所に存在し、深刻な被害をもたらしている。英国の消費者製品審査会社Which?による最近の調査では、偽レビューによって消費者が低品質の製品を選ぶ可能性が2倍以上高まることが明らかになった。この問題への対処法についてコンセンサスが得られていないため、あるプラットフォームから追い出された詐欺師たちは、結局別のプラットフォームへと流れてしまうのだ。カリファ氏によると、Fakespotは2、3年前にAmazonで問題を引き起こした偽レビュー手法が、今やウォルマートでも出現していることに気づいているという。

Amazonをはじめとする小売業者は、偽レビューの削除に取り組んでいます。Amazonは、2020年だけで2億件以上のレビューを公開前に削除したと発表していますが、これらの企業の取り組みが十分かどうかについては議論があります。英国では、偽レビューを明確に違法とし、競争・市場庁に消費者への補償や、顧客保護が不十分だと判断した企業への直接罰金を科す権限を与えるための措置が進展しています。連邦取引委員会は、昨年700社以上の企業に警告を発した後、米国でもさらなる対策を促しています。

「FTCは、FTC法の欺瞞行為禁止規定に基づき、企業のウェブサイトやプラットフォーム上で偽のレビューを掲載して消費者を欺く企業や有料投稿事業者を今後も提訴していく」と、レヴィン氏は9月のブログ投稿で述べている。「しかし、レビューのエコシステムを改善する上で最も有利な立場にあるのはプラットフォームであり、そのためのツールも備えている。」

レビューを残す

Amazonは他の戦略も試みています。プラットフォーム上ではインセンティブ付きレビューは固く禁じられていますが、AmazonのVineプログラムでは、販売者が正直なレビューと引き換えに無料サンプルを提供できるようになっています。問題は、Amazonがレビュー投稿者を選定するため、販売者は自社製品に自信がないと否定的なレビューを受けてしまうことです。Amazonは評判の良いウェブサイト（WIREDを含む）からの独立したレビューも商品推奨に組み込んでいますが、ユーザーレビューしか頼りにならない商品は依然として数多くあります。

誤検知もまた厄介な問題です。偽のレビューを見分ける方法に関するガイドを執筆したのですが、公開後、複数の個人や企業から、正当なレビューが疑わしいと判断されて削除されたという苦情が寄せられました。少し検索するだけで、この件に関する投稿が多数見つかります。正当な顧客や企業にペナルティを与えることなく偽のレビューを排除しようとする企業にとって、これは綱渡りのようなものです。

「販売パートナーと協力し、ストアで許可されていることについて周知徹底を図っています。また、明確なコミュニティガイドラインとカスタマーレビューに対する不正操作防止ポリシーを設けています」とAmazonの広報担当者は述べています。「また、不正行為の検知と対処は完璧ではないことを認識しており、Amazonが誤りを犯したと思われる場合は、強力な異議申し立てプロセスを設けています。」

オンラインで寄せられた苦情を読むと、Amazonの異議申し立て手続きについて誰もが同意しているわけではないことが明らかです。しかし、少なくとも不満を持つ顧客が何らかの救済措置を受けられる可能性はあります。しかし、アンダーグラウンドのレビュー市場ではそうではありません。オーク氏によると、商品を購入し、レビューを書き、PayPalで返金を確保した後、Amazon経由で商品を返品して2回目の返金を受けるような「ジェニー」について、エージェントが不満を漏らしているのを目撃したそうです。

一部のレビュアーは、エージェントが自身の銀行口座情報を偽装し、レビュアーに返金されるはずの商品返金を横領することがあるという苦情を述べています。不満を持ったレビュアーは商品をAmazonに返品し、場合によっては肯定的なレビューを否定的なレビューに書き換えます。どちらの詐欺も、Amazonが自腹でレビューを購入することになります。一部のエージェントは、レビュアーに通常の取引を提示しながら、競合他社の商品を購入させ、返金を拒否します。その結果、購入者は商品を返品し、否定的なレビューを書き、結果として出品が破綻します。当然のことながら、詐欺師は誠実な人々ではありません。

今では、食事に行ったり包丁を買ったりするにも、まずレビューをいくつか読まないと考えにくい時代です。ましてや旅行に行ったりトレッドミルを買ったりするなんて、考えられません。しかし、ユーザーレビューだけに頼るのは危険です。皮肉なことに、Facebookグループの中には評判システムとして機能しているものもあり、ユーザーレビューでは、支払いを怠った詐欺業者への警告や、良いレビューをしたレビュアーへの称賛が寄せられています。詐欺師であっても、信頼できるユーザーレビューは必要だということです。

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