ワイヤード
YouTubeビューティーチャンネル「Pixiwoo」のニコラ・チャップマン・ヘイストさんが、メイクアップチュートリアルの撮影に向けてカメラを見つめている。2月に210万人の登録者に向けて配信されたこの28分間の動画は、クリエイターを一大インフルエンサーへと成長させた先駆者の一つとして広く知られる同チャンネルの典型的なスタイルだ。
チャップマン・ヘイストは動画を始めると、使用するメイクアップ製品の一部は無料で送られてきたと軽くコメントする。そして、少し間を置く。「ということは、もう『広告』を付けないといけないのね」と、少しの間考えながら声に出して言う。「でも、どれもお金はもらって使ってないのよ」
最終的に彼女は、各製品が無料だったかどうかを実際に使用したときに視聴者に伝えることに決め、動画のタイトルに「#GIFTED」と付けました。
インターネット上の著名人が、その影響力の大きさについてファンや規制当局から厳しい監視を受けるようになるにつれ、透明性を重視するインフルエンサーが増えています。これまでは主に「#ad」や「#sponsored」といったハッシュタグを使った有料プロモーションの開示に焦点が当てられてきましたが、インフルエンサーは無料で商品を受け取った際にも、その事実を伝える努力を強めています。「#gifted」というハッシュタグは、そのための手段として人気を集めており、インフルエンサーはYouTubeの説明欄やInstagramのキャプションに、無料プレゼントを身につけたり、それについて話す際にこのハッシュタグを挿入しています。
「インターネットで実際にどうやってお金を稼ぐのか、ほとんどの人にとって馴染みのない概念です」と、30万人以上の登録者数を誇る24歳のイギリス人YouTuber、ルーシー・ムーンは語る。1月、ムーンはYouTuberの収入に関する12分間の動画を制作した。ムーンは、Googleのプレロールおよびミッドロール広告サービスであるAdSenseの収益が大きく変動するため、クリエイターは他の収益化オプションを検討することが多いと説明する。これには、ブランド契約、グッズ販売、PatreonやTwitchなどのプラットフォームを介したファンファンディングアカウントの開設、アフィリエイトリンク（コンテンツ制作者が紹介した顧客に応じてブランドから報酬を受け取る）の使用などが含まれる。「私たちの仕事は非常に新しく、理解しにくいため、透明性が重要です」とムーンは語る。「多くの誤解があるため、この仕事をわかりやすく説明し、視聴者とより多くの情報を共有することが非常に重要です。」
ソーシャルメディアのビジネス面について語っているインフルエンサーはムーン氏だけではありません。アメリカの美容系ブロガー、ジェシカ・ブラウン氏は昨年11月、50万人のチャンネル登録者に向けてスポンサーシップに関する動画を制作しました。また、オーストラリアのライフスタイルブロガー、ムチェル・B氏は、YouTubeのビジネス面に特化した全く別のチャンネルを運営しています。
昨年、イギリス人YouTuberのリリー・ペブルズも、ブランドとの協業について40分の動画を制作した。10万回以上再生されたこの動画で、ペブルズはブランドから1日に最大5個もの商品の小包が送られてくると述べている。彼女は、これは頼んでいないと指摘している。動画の中でこれらの商品について言及する場合でも、無料かどうかは言わないと説明する。視聴者に既に提供している免責事項と一緒に詳細を明らかにするのは混乱を招きすぎるためだ。「視聴者の私にとって、誰かがお金をもらって発言したのかどうかを知ることは重要です」とペブルズは動画の中で述べている。「無料でも有料でも、気に入らないものを私は絶対に勧めません。」
しかし、ペブルズが昨年動画を制作して以来、規制当局はこの姿勢では不十分だと発表しました。1月には、英国の競争・市場庁（CMA）が、インフルエンサーが「ソーシャルメディアで商品、ブランド、またはサービスを宣伝するために報酬、インセンティブ、または報奨金を受け取った」場合のコンテンツの表示方法に関するガイドラインを発表しました。
インフルエンサーが消費者法に違反しているかどうかの調査を受け、CMAはインフルエンサーがコンテンツにラベルを付ける方法について懸念を表明した。昨年の広告ラベルの適切な付け方に関するガイドラインに続くこのガイドラインは、無料ギフトを含む金銭の授受の有無に焦点を当てている。
ペブルズは現在、無料商品については必ず明記しています。新しいガイドラインが導入されて以来、彼女の動画の説明欄には3段落の免責事項が掲載されており、どの商品が無料、どの商品が割引、どの商品が有料かを示す記号が並んでおり、また、彼女が提供しているリンクのうち、どのリンクがアフィリエイトリンクであるかも示されています。
しかし、CMAのガイドラインでは、インフルエンサーが「報酬を受け取った、物品を贈与された、または貸与された」場合、その旨を表明する必要があると明記されているものの、どのような事例が適切であるかを示すテンプレートは存在しません。これは個々のクリエイターの判断に委ねられており、様々なチャネルを観察すると、明確性とは何かという解釈は大きく異なります。「どの時点で表明する必要があるのかを正確に特定するのは非常に難しいことです」とムーン氏は言います。
バーミンガム・シティ大学でデジタルコミュニケーションと未来メディアの上級講師を務めるマーク・ブリル氏は、CMAのガイドラインを歓迎しています。「インフルエンサーは長年にわたり、信憑性と幅広いブランドスポンサーシップの間の微妙なバランスを保ってきました」とブリル氏は言います。「信憑性を高めるものはすべて、最終的には有益となるでしょう。」
しかし、彼は規制の遅れは避けられないと説明する。「個人がテクノロジーを採用する速度は、企業や政府が理解できるよりも速いため、常に追いつくのに苦労することになるだろう。」
ブリル氏は、市場が自主規制を始めると予測している。「YouTuberやInstagramユーザーが収益源があることに気づき始めたことで、必然的にゴールドラッシュが起こりました」と彼は言う。「しかし今、市場がより成熟し始めており、人々は賢明な対応をする必要があることに気づき始めています。」
CMAのガイドラインはインフルエンサーに焦点を当てていますが、透明性に関する議論においてブランドが果たす役割は複雑です。インフルエンサーマーケティングエージェンシーDigital Voicesの創設者、ジェニー・クイグリー＝ジョーンズ氏は、これまでブランドはインフルエンサーに対し、有料契約の詳細について曖昧にするよう圧力をかけてきたと述べています。しかし、最近ではインフルエンサー自身がこれに反発するだけでなく、ブランドとインフルエンサーの関係性について、自身のチャンネルで率直に語るインフルエンサーが増えています。
オープンさを重んじる、この新しいタイプの透明性の高いインフルエンサーは、視聴者がインフルエンサー業界に期待するあらゆるものを覆します。視聴者が目にする可能性の低い説明欄に#gifted と記入するだけの最低限のことしか行わないインフルエンサーと、透明性を自らのオンラインブランドに積極的に取り入れるクリエイターとの間には、明確な対比が生まれています。クイグリー＝ジョーンズ氏が言うように、「ここ2、3年で急増した多くのチャンネルは、収益源について視聴者に非常に透明性が高いことで成功を収めています」。
より確立されたYouTuberと比べると、新しいチャンネルは透明性を重視する傾向があります。クイグリー＝ジョーンズ氏によると、透明性はクリエイターが視聴者と対話をすることで生まれ、コンテンツで生計を立てられるのは自分たちのおかげだと伝えるのです。「誠実であればあるほど、ブランドとの契約について透明性が高まり、視聴者にコンテンツを視聴してもらえるようになります」と彼女は言います。
無視できない商業的現実もある。ブリル氏は、プレミアリーグのサッカー選手やポップスターと比較し、YouTuberの中で本当に成功できるのはほんの一握りだと指摘する。「ほとんどの人は自分のチャンネルで多少の収入を得ることはできますが、結局のところそれで生計を立てることはできません」と彼は言う。「必然的にスポンサー契約を結ぶ必要があるのです」
ブリル氏は、問題は最終的には規制の問題というよりも、ファン自身が何を受け入れるかという点にあると指摘する。「観客は愚かではありません」と彼は言う。「彼らは、本物らしさが欠けているかどうかを見抜くことができるのです。」
「インフルエンサーの推薦が本物だと人々に信じてもらう必要がある」と彼は付け加える。「本物であることに裏打ちされていない限り、どんな形であれ長くキャリアを続けることは不可能だ」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
