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超高速配達スタートアップのJokrがユニコーン企業になるまでわずか8ヶ月しかかからなかったが、その戦略が崩れ始めるまでにはわずか6ヶ月しかかからなかった。Jokrはニューヨーク市で派手な広告を連発し、「15分以内に食料品を配達します！しかも無料！最低注文額なし！」と謳い、世界中の都市で急成長を続けるためにベンチャーキャピタルから総額4億3000万ドルを調達した。ボストンからボゴタまで、ターコイズブルーのスーツを着た配達員たちがスクーターに乗り、アイスクリームやパスタソースの瓶を運びながら走り回っていた。
Jokrも資金難に陥っていた。The Informationが検証したデータによると、2021年上半期の売上高は170万ドルだったものの、損失は1360万ドルに上った。4月には欧州事業を閉鎖。創業から14カ月、ニューヨーク市だけで100のマイクロ倉庫を建設する計画を公言してから1年後の今年6月、Jokrは米国からの撤退を発表し、50人の従業員を解雇した。同社は現在もサンパウロ、メキシコシティ、ボゴタなどの都市で事業を展開している。
他の速達配送スタートアップ企業も急速に縮小している。5月には、この分野の最大手であるゴリラズとゲティアが数千人の従業員を解雇し、ヨーロッパ各地の主要配送都市から撤退した。2021年の時価総額が150億ドルだったゴーパフは、この夏、500カ所の配送センターのうち76カ所を閉鎖した。これらは幸運な企業だ。一方、バイク、フリッジ・ノー・モア、ゼロ・グローサリーといった他の企業は既に破綻し、登場時と同じくらい急速に姿を消している。
超高速配送の衰退は、2022年の厳粛な空気を反映している。過去2年間、ベンチャーキャピタリストはニューヨーク市で競い合う6つの高速配送スタートアップに80億ドル近くを投じ、急成長と土地獲得を促した。今、投資家はますます収益性を求めている。ハーバード・ビジネス・スクールのトーマス・アイゼンマン教授は、この突然の逆転は2000年のドットコムバブル崩壊を彷彿とさせると指摘する。当時、食料品やDVDの1時間以内配送を約束したKozmoのような話題のスタートアップ企業は、ベンチャーキャピタルから数百万ドルの資金を集めたわずか数年後に倒産した。「これらの新しいビジネスで何が変わったのか？」とアイゼンマン教授は言う。「当時もうまくいかなかったし、今もうまくいっていない。」
アイゼンマン氏はスタートアップの失敗に関する授業を教えており、昨年はこのテーマで「スタートアップはなぜ失敗するのか」と題する論文を執筆した。彼によれば、迅速な配送を行う企業は、初期の利益と成長が持続可能でないという、よくある失敗パターンに陥りやすいという。顧客の関心の最初の波は容易かつ無料で訪れる。人々は、信じられないほどの可能性を秘めた新サービスを試してみたいという意欲があるからだ。しかし、こうした顧客を維持し、新規顧客を獲得するためには、スタートアップは自社の価値提案を明確にする必要がある。迅速な配送にとって、それはバンドエイドやバナナなどを定期的に緊急に配達してもらう必要があり、自分で食料品店まで歩いて取りに行くよりも、それに対してプレミアム料金を支払ってもよいと思う人々を見つけることを意味する。
新規顧客の増加が鈍化し始めると、アイゼンマン氏は「新規顧客を獲得するために、注文ごとに20ドル相当の食料品を無料で提供しなければならなくなる」と語る。そこから、経済状況は急速に悪化する可能性がある。不透明な経済見通しと最近の高インフレにより、人々に新しいプレミアムサービスを導入するよう説得するのは、今は最悪のタイミングだ。
数時間以上で食料品を配達するサービスの利益率は既に極めて低い。100ドルのオンライン食料品バスケットのうち、約70ドルが顧客が注文した商品の卸売価格に充てられる。残りの30ドルは、冷蔵・保管などの諸経費、棚から商品を選んで袋詰めする店舗従業員の賃金、そして配送費に消えていく。マッキンゼーの最近のレポートによると、北米の典型的な食料品店は、店舗での買い物客から4%の利益率を得ている一方で、オンライン注文1件あたり13%の損失を出している。食料品店と提携し、既存店舗のインフラと在庫を活用するインスタカートのような企業は、業績は好調だが、それでもまだ黒字には至っていない。
過去2年間、オンライン食料品の需要が急増しました。これは主に、パンデミックの影響で実店舗での買い物を避ける人が増えたためです。マッキンゼーの調査によると、2020年にはオンラインでの食料品の注文は50%増加し、即時配達の需要は41%増加しました。「消費者のニーズは確かに存在します」と、このレポートの共著者であるマッキンゼーのパートナー、ヴィシュワ・チャンドラ氏は述べています。「問題は、どのように経済状況を管理するかということです。」
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迅速配送のスタートアップ企業は、「ダークストア」に商品を保管することで事業を改善できるかもしれない。ダークストアとは、従来の店頭で商品を閲覧するだけの小売店よりも、作業員がカゴから商品を選び、梱包する時間を短縮できるように設計されたマイクロ倉庫のことだ。また、例えば4ドルのパンを6ドルで販売するなど、より多くのコストを顧客に転嫁することもできる。しかし、市内全域に15分以内に配送できる数のダークストアを構築するには、依然として巨額の投資が必要となる。必要な商品を常に在庫しておくために、すべてのダークストアの在庫を管理するのもまた容易ではない。「コスト効率は高いですが、投資回収には十分な需要が必要です」とチャンドラ氏は言う。
迅速配送のスタートアップ企業は、従来型の企業よりも注文ごとの配送コストが高くなる傾向があります。欲しいものが数分で手に入ると、人々は夜中にキャンディーバーなど、衝動買いをしてしまう可能性が高くなります。しかし、宅配ドライバーや自転車宅配便の料金は、75ドルの食料品を運ぶにしても、5ドルのアイスクリームを運ぶにしても、同じです。注文をまとめて配達し、配達員が1回の配達で複数の場所に配達するようにすればコストは削減できますが、15分以内に注文を届けなければならない場合には、これは実現が困難です。その結果、多くの迅速配送サービスは「すべての取引で赤字を出している」とアイゼンマン氏は言います。
多くの急速配達会社は、新規顧客獲得のために手厚いプロモーションを提供することで、厳しい経営状況をさらに悪化させています。ニューヨークに拠点を置くスタートアップ企業1520は、2021年に最低注文額や配送料なしで15分以内の配達サービスを提供しました。共同創業者のマリア・ダニルチェヴァ氏は、同社のビジネスモデルを「超効率的」と評し、小売スペースへの投資が不要なため、食料品店の利益率さえも改善できる可能性があると示唆しました。しかし、2021年末までに1520は資金を使い果たし、閉鎖されました。
こうした手厚いプロモーションは、今後も続く可能性は低いでしょう。超高速配達スタートアップが2023年まで生き残るには、採算が取れることを、しかも迅速に証明しなければなりません。食料品の即日配達のリーダーとなったインスタカートは、現在、注文から15分以内に顧客に届ける独自のサービスを開発中です。この分野での勝者は、経済的な現実に逆らうことなく、最も早く約束を果たしたスタートアップとなるでしょう。
