ワンプラス / WIRED
2013年の創業当時、OnePlusは明確な戦略を描いていました。「フラッグシップキラー」というブランド名と「決して妥協しない」というスローガンを掲げ、この中国企業が、市場をリードするAppleやSamsungといった大手競合に匹敵する最高スペックを備えた低価格スマートフォンで、スマートフォン市場に革命を起こそうとしていたことは明らかでした。
同社の最初のスマートフォンである OnePlus One は、主力製品が 500 ポンド以上していた当時 (iPhone 5S は 549 ポンドから、Samsung Galaxy S5 は発売時に 600 ポンド)、わずか 229 ポンドという価格だったが、WIRED がレビューで指摘しているように、ハイスペックで優れた画面、優れたカメラ、主力製品に匹敵するプロセッサを備えた、非常に印象的な携帯電話だった。
この戦略はOnePlus 2（249ポンド）とOnePlus X（199ポンド）にも引き継がれ、同社にとって成果を上げたようだ。フラッグシップレベルのスマートフォンを極めて低価格で提供することで、OnePlusは急速に忠実で熱心なファンを獲得し、コミュニティ主導のイメージと、デバイスを限られた人々だけのためのVIP製品として位置付ける「招待制」システムによって、その勢いはさらに加速した。
しかし近年、OnePlusの戦略は曖昧になっている。OnePlusデバイスの価格が2016年以降約75%上昇したことで、同社は「フラッグシップキラー」から魅力に欠けるフラッグシップメーカーへと転落した。今年のOnePlus 8とOnePlus 8 Proは同社史上最も高価な端末となり、後者は799ポンドから始まり、899ポンドまで上昇する（Appleの最上位機種iPhone XRよりも100ポンド以上高い）。
この戦略の大きな転換は2017年のOnePlus 5シリーズから始まり、一部の市場では成果を上げているようだ。カウンターポイント・リサーチのニール・シャー氏は、OnePlusは「特に高価格帯のセグメントで大きな進歩を遂げている」と述べている。インドではAppleとSamsungを抜いて高級スマートフォンのトップメーカーとなり、英国、米国、中国ではフラッグシップスマートフォンの販売でトップ5にランクインしている。
しかし、シャー氏が最近発表した数字が示すように、それだけでは全体像は掴めない。プレミアム市場では「躍進」しているものの、OnePlusは世界市場全体のわずか1～2%を占めるに過ぎず、OEMランキングの上位10社にも食い込んでいない。実際、シャー氏によるとOnePlusはランキングで20位前後にとどまっている。これは、OnePlusが「XiaomiやSamsungのような低価格デバイスに注力しておらず、Appleのようなグローバル規模を持っていない」ことが原因だとシャー氏は主張する。
つまり、全体的な販売台数で見ると、OnePlusはOppoやRealmeといった兄弟企業（いずれも低価格主義を貫いている企業）に追い抜かれており、LenovoやTechno（いえ、私たちもそうではありません）よりもスマートフォンの販売台数が少ないのです。OnePlusは「その他」カテゴリーに分類され、2020年第2四半期の売上高は半減しました。これらの「その他」ブランドは、2019年第2四半期に合計7100万台のデバイスを販売しましたが、これは前年同期比でわずか3200万台に減少しています。
「私たちの戦略は（私たちが行うすべてのことと同様に）、小規模から始め、当初は特定の市場でのみ販売し、そこから当社にとって最適なペースで拡大していくことです」とOnePlusの広報担当者は述べています。「ですから、あらゆる価格帯で世界中で販売しているOEMと比較した場合、当社が世界トップ10にランクされていないことは、私たちにとって全く驚くべきことではありません。」
しかし、元OnePlus社員がWIREDに語ったところによると、OnePlus 5Tの発売後、同社の状況は悪化し始めたという。この端末は英国でO2ネットワーク限定で販売された。契約ベースの購入が売上の大部分を占める市場において、この契約は端末のリーチを制限しただけでなく、OnePlusが価値重視のルーツから離れ、サムスンのターゲット市場を獲得しようとしたことで、顧客維持率が低下し始めたと伝えられている。
OnePlusは最近、自社に関する4部構成のドキュメンタリー（一部は近日Amazonプライムで配信予定）を公開した。同社は、新興企業のようなイメージとコミュニティ重視の姿勢が初期の成功の原動力だと考えていたが、実際にはデバイスの低価格が成功の原動力だった。OnePlusとその400ポンド以下のスマートフォンに熱狂的なファンが集まっていた時代、OnePlusはライバル企業との直接対決に乗り出すことで、もはやそのニーズに応えることができなくなっていた。
OnePlus 6の発売後も売上は落ち続けたと、元OnePlus社員は語る。そのため、OnePlus 7の発売を機に、同社は再び戦略を転換し、サムスン風のデュアル製品リリースに踏み切った。「通常版」のOnePlus 7と、さらに「超プレミアム」に位置づけられるより高価なProブランド版をリリースしたのだ。OnePlus 7シリーズは英国で多くの通信事業者に採用されたものの、この方針転換は同社にとって報われなかった。ただ、AppleとSamsungのスマートフォンが1,000ポンドを超え始めたことで「救われた」という。
OnePlusのスマートフォン自体も、もはや1,000ポンドの大台に遠く及ばない。同社の最新フラッグシップモデルであるOnePlus 8 Proは、英国では799ポンドから、より高級なモデルでは899ポンドで販売されている。もちろん、OnePlusは（おそらくはそれが象徴的なのかもしれないが）スマートフォンの販売数を公表していないため、このモデルの売れ行きを知ることは不可能だ。OnePlusの共同創業者であるカール・ペイ氏が有名人であるインドではわずか数分で完売したが、調査によると米国では売れ行きが芳しくないようだ。この端末は英国の通信事業者でも独占販売には至らず、ThreeとJohn Lewisのみで販売されている。
この一見すると需要の低迷は、OnePlus の最新の戦略転換 (および欧州全土で行っている多数の人員削減) によって証明されているのかもしれない。OnePlus は、379 ポンドという驚くほど安い価格で同社の創業当初を思い起こさせるスマートフォン、OnePlus Nord をリリースした。同社は、自らが作り出した市場の隙間に気づいたようだ。
「今年5G機能が追加されたことで、OnePlusの主力製品の総コスト/価格が上昇し、600ドル以上の超高級品の領域に押し上げられ、現在急成長している300～600ドルの4Gスマートフォンセグメントに大きなギャップを残しました」とシャー氏は言う。
「一部のユーザーにとって、高価な5G対応OnePlus 8シリーズへのアップグレードは、今後数年は自国で5Gが展開されない可能性が高いため、負担が大きいでしょう」と彼は付け加えた。「そのため、OnePlus Nordを主力のプリペイド市場に位置付け、OnePlusが創業以来好調を維持してきた価格帯で既存ユーザーと新規ユーザーのアップグレードを促進することは、OnePlusにとって賢明な戦略と言えるでしょう。」
しかし、Nordの登場はタイミングが悪かった。スマートフォン市場が新型コロナウイルス感染症のパンデミックの影響でこれまでで最も厳しい年を迎えているだけでなく、Oppo、Xiaomi、Realme、さらにはAppleまでもがOnePlusが2017年に作った隙間を埋めようと競い合うなど、中価格帯の市場がかつてないほど競争が激化している時期にNordが発売されたのだ。
「OnePlus 8 Proの価格が1,000ドルに迫ったとき、同社は手頃な価格で適切な仕様のスマートフォンを提供するという中核的な価値観から外れてしまったように感じた」とCCS Insightの調査主任ベン・ウッズ氏は言う。
OnePlus Nordは、ミドルレンジ市場がかつてないほど競争が激化する中で、再びその中心的地位へと舞い戻ることになります。スペック面ではすべての要件を満たしているものの、どのデバイスも似たような外観の製品が溢れる市場において、OnePlusは依然として差別化という課題に直面しています。幅広いチャネルで製品を揃えることが、ライバルに打ち勝つための鍵となるでしょう。
OnePlus Nordが実際にどれだけ売れるのか、そしてOnePlusの低い市場シェア拡大に貢献できるのかどうかは、おそらく永遠に分からないだろう。確かに、OnePlusの主要市場であるインド（英国よりも約170ポンド安い）では間違いなく好調に売れるだろうが、欧米市場の奪還を目指すのであれば、それは遅すぎるし、規模も小さすぎるかもしれない。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
