司法省は変化する戦場でGoogleと戦っている

皆さん、こんにちは。例年なら、この時期はトリック・オア・トリートの子供たちのためにキャンディコーンを買い始める時期です。でも今年は、誰が来ても恐ろしいですね。

プレーンビュー

長年にわたる調査、審問、そして法廷闘争の末、ついにTechlash訴訟が勃発しました。アメリカ合衆国他対Google LLCです。今週初めに書いたように、政府は20年前のMicrosoft訴訟を直接比較し、この訴訟でもトラスト法を覆すシャーマン法を援用しました。この訴訟の争点は、Microsoftが市場支配力を利用してブラウザをユーザーに押し付けたかどうかでした。トーマス・ペンフィールド・ジャクソン判事は政府の見解に同意し、MicrosoftがOSの独占権を濫用したと判断しました。

しかし、その後何が起こったか見てみましょう。マイクロソフトは訴訟に敗訴しましたが、Explorerブラウザは依然として市場を支配していました。ライバルブラウザがついにマイクロソフトの製品を凌駕したのは、それから10年以上経ってからのことでした。それは、もちろんGoogleが2008年にリリースしたChromeでした。Explorerを倒したのは独占禁止法訴訟ではなく、より優れた選択肢でした。

現在の訴訟は検索に焦点を当てている（もう一つの重要な要素は、AndroidスマートフォンOSにおけるGoogleのライセンス契約だが、これにも検索が関わっている）。GoogleはChromeの例を挙げ、検索でも同じ現象が起こり得る、つまりより革新的な代替手段が王者を倒すと主張するだろう。司法省はこれに異議を唱え、Googleは検索エンジンの品質に頼るだけでなく、利益の一部を投じて携帯電話メーカーに不当な契約を強制し、競合他社を不当にブロックしていると非難するだろう。その方法の一つとして、SafariやMozillaなどのブラウザでGoogle検索をデフォルトオプションにするために数十億ドルを費やしている。司法省は、訴訟なしに検索でGoogleに対抗できる企業は考えられないと述べている。

そのため、Googleは検索製品の品質維持やユーザー重視のイノベーションの継続について心配する必要がない、という議論があります。実際、過去10年間、特にAI分野では技術の進歩が目覚ましいにもかかわらず、Googleのウェブ検索は数年前よりも劣っているように感じられることがあります。有名な「10個の青いリンク」（検索クエリを入力すると表示されるオーガニックで無料の検索結果）は、今では銀座のショッピングモールのような広告、地図、商品のおすすめ表示に埋もれてしまっています。独占禁止法の専門家であるティム・ウー氏は最近、Googleがこのような状況に陥らないのは、真の競争相手を全て打ち負かしたからだ、と書いています。

グーグルの20人目の従業員で、後にヤフーを率いたマリッサ・メイヤーはかつて私に、グーグルは長年、広告なしの検索結果を一定の割合のユーザーに見せ、人々が商業的に完璧な体験を好むかどうかを調査するというテストを行っていたと話してくれた。その結果、ユーザーは広告付きの検索エンジンを一貫してより多く利用するようになった、つまり広告を好み、便利だと感じるようになったと彼女は自慢した。グーグルにこのテストが今でも行われているか尋ねたところ、誰もそもそもそれをやったことを覚えていないようだった。つまり、もうやっていないということだろう。もしやっていたなら、結果は違っていたかもしれない。（グーグルは、広告が歓迎されるか、それとも人々を遠ざけるかを調べるためのテストは一般的に行っていると私に話してくれた。）

しかし、Googleのウェブ検索の品質が低下している（Googleはこれを強く否定している）とすれば、なぜ競合他社がそれを活用していないのかという疑問が湧いてくる。確かに、AmazonやFacebookが優れた一般向け検索エンジンを開発していれば、Appleなどの検索エンジンに広告掲載料を支払うだけの資金力があっただろう。しかし、Googleへの挑戦を試みたように見えたものの、両社は撤退してしまった。Amazonはシリコンバレーの中心地にA9という検索会社を設立したが、Googleに直接対抗できるような企業は開発しなかった。2013年、FacebookはGraph Searchを導入した。これはGoogle検索よりも優れていると思われた。具体的には、Facebook上のソーシャルデータへのアクセスだ。しかし、この試みも失敗に終わった。

これらの巨大企業が撤退したのは、求めていた商業的成果を他の手段で達成できたからではないかと私は考えています。人々が商品を探す際に、GoogleよりもAmazonの商品検索を利用するようになったという証拠があります。また、Facebookは膨大なユーザーデータを活用することで、人々が何かを購入しようとしている際の意図を理解できることを発見しました。これはかつて、人々が検索ボックスに入力することで自分の欲求を明確に表現する検索エンジンだけが持つ力だと考えられていました。

ウェブ検索は依然として非常に強力ではあるものの、人々の財布に手が届く唯一の手段ではないかもしれない、というのが教訓です。実際、司法省が戦っている戦場はすでに変化していると言えるでしょう。検索競争は、地図、音声アシスタント、さらには自動車運転アシスタントなど、複数の分野に広がっています。この基準から見ると、ウェブ検索におけるGoogleの優位性はそれほど重要ではありません。

だからといって、この訴訟が賢明でないということではありません。Google検索をより多くの競争にさらすことは、私たち全員にとって有益です。GoogleがApple Safari、Mozilla、そしてSamsungのスマートフォンにおけるデフォルトの位置を放棄し、他のライバルにチャンスを与えてくれるなら、私は喜ばしく思います。実際、いつかGoogleがこの訴訟に和解し、有料広告掲載の終了が合意の一部となるとしても、私は驚かないでしょう。

しかし、訴訟の結果がどうであれ――そして反トラスト訴訟は荒涼館裁判のスピードで進むため――司法省の今週の動きは、巨大IT企業の問題の根本原因にはほとんど触れていません。この問題に対処するには、時代遅れの規制や法律を悪用する企業を標的にするのではなく、市民の保護に重点を置いた包括的な法律を制定するしかありません。もしそれを賢明に行う方法があるとすれば、Google検索で答えが見つかるとは思えません。

タイムトラベル

2013年、Facebookはグラフ検索を導入しました。WIREDで私が書いた記事では、その可能性に焦点を当てていましたが、そのほとんどは実現されませんでした。

このグラフ検索のローンチバージョンは、検索を Facebook の主要コンポーネントにするための数年にわたるプロセスの始まりに過ぎない。「まだ非常に初期段階です」とザッカーバーグ氏は言う。「最初のリリースには含まれていない、明らかに取り組む必要があることが山ほどあります。」現在のグラフ検索に欠けているものが 1 つあります。それは広告です。しかし、おそらく広告がない状態は長くは続かないでしょう。結局のところ、検索広告は Web の究極の収益源です。[共同リーダーのトム] ストッキー氏は、Facebook の検索への取り組みは現在ユーザーに重点を置いているが、広告主も追随する可能性が高いことを認めている。「現時点では、Facebook でのユーザーエクスペリエンスは少し受動的です」と同氏は言う。「グラフ検索は、特定の質問をして、何らかの方法で意図を表現する方法です。そしてもちろん、広告主はその意図をターゲットにしたいと考えます。それが検索広告の目的です。」

Facebookの検索クエリ数が将来、Googleのような大手ウェブ検索エンジンのそれに匹敵するようになると考えているかと尋ねると、ザッカーバーグ氏はひるむことなく答えた。「うまくいけば、時間とともにそうなるでしょう」と彼は言った。「しかし、私たちがこれを作っているのは、人々が使いたくなるものになると考えているからです。まだ作っていないものがたくさんあります。しかし、最初から『わあ、これはすごい』という体験になると思います」

一つだけ聞いてください

アンジェイはこう問いかける。「なぜ誰も中国の新型コロナウイルス感染症への対応に疑問を抱かないのか？これは医師や政治家ではなく、ジャーナリストに問うべき問題だ。中国は世界で最も人口の多い国であり、情報の透明性ではあまり有名ではないことは周知の事実だ。何か見落としているのだろうか？」

アンジェイさん、質問ありがとうございます。政府が正直な回答をすると信頼できない場合、真実を見極めるのは非常に困難です。政治家が嘘をつくよう仕向けられている場合、特に嘘が暴露されてもほとんど罰せられない場合は、嘘をつくのは当然です。医師が真実を語れば罰せられると感じれば、最も勇敢な者だけが声を上げるでしょう。ご指摘の通り、実際に何が起こっているかを報道するのは多くの場合ジャーナリストの役割です。中国では、ジャーナリストのおかげで、武漢の医師が真実を語ったために沈黙させられ、そして悲劇的に彼が新型コロナウイルス感染症で亡くなったことを知っています。ニュージーランドと台湾の死者数が少ないという主張も、報道によって裏付けられているため、信頼できると確信できます。中国に関しては、私はニューヨーカー誌を信頼しています。同誌は武漢で何が起こったのか、そしてそこでの現在の感染状況について素晴らしい記事を書いていました。（ネタバレ：最近の武漢はノースダコタ州よりもずっと安全です。）

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