ビッグデータが音楽業界に（主に）役立っている理由

1970年代後半、ロバート・ハザードは問題を抱えていた。10年以上もフィラデルフィアの音楽シーンをうろつき、名を馳せそうなサウンドをあれこれ試してきたが、どれもうまくいかなかった。そんな折、1981年、ついにキャッチーなニューウェーブ曲のデモを録音。マネージャーがそれを影響力のあるラジオDJに渡した。曲はヘビーローテーションでヒットし、ハザードのライブは満席になり、カート・ローダーの注目を集めた。ローダーは彼にローリングストーン誌のインタビューの機会を与えたのだ。

RCAはハザードと複数枚のアルバム契約を結び、1982年に自費で制作したセルフプロデュースEPを再配信した。絶賛されたシングル「Escalator of Life」はビルボードのHot 100チャートにランクインし、MTVのエアプレイで定着し、30万枚以上の売上を記録した。しかし2年後、ハザードのファーストアルバムは売上予想を下回り、レーベルとの契約を解除された。彼は2008年にほとんど無名のまま亡くなった。死後2か月後、Spotifyアプリがリリースされた。もしハザードが絶頂期にあった頃にSpotifyアプリが存在していたら、彼のキャリアは大きく変わっていたかもしれない。

1980年代後半、ビジネス志向のレーベルがリスク軽減と利益最大化を模索する中で、契約と解雇は常態化しました。90年代には、レコード業界は製造コストが低く、レコードよりも高価格で販売できるCDを採用しましたが、ピアツーピアのファイル共有ネットワークやデジタル音楽の保存・再生のための新しいシステムの到来を予見できませんでした。デジタル音楽のダウンロードは、物理メディアの収益のほんの一部しか生み出しませんでした。1999年から2009年にかけて、レコード音楽の売上高は146億ドルからわずか63億ドルへと急落しました。

過去10年間、音楽ストリーミングサービスの急成長により、音楽業界は驚異的な回復を遂げてきました。全米レコード協会（RIAA）によると、業界収益の80%がストリーミングによるもので、有料会員数は6,000万人を超えています。4年連続で2桁成長を記録した音楽業界は、今年、年末の総売上高が100億ドルを突破すると予想されており、CDが全盛だった時代に業界が記録した売上高に徐々に近づいています。

多額の資金が戻ってきたことで、レコードレーベルは再び新たな才能を発掘し始めています。しかし今回は、リアルタイムの指標を用いてリスクヘッジを図っています。Spotify、Pandora、Apple Musicに加え、YouTubeやRadioWaveといったプラットフォームからも、毎日何百万ビットものデータが追跡されています。ChartmetricやSoundchartsといったアグリゲーターは、アーティストのラジオでのオンエア、ストリーミングのプレイリストへの追加と順位、ソーシャルメディアでのエンゲージメント、そして位置情報に基づいたリスナーの属性に関する包括的な概要を関係者に提供しています。

アナリストたちは、今ブレイクしているアーティストだけでなく、さらに重要なのは、次にブレイクするアーティストが誰なのかを見極められることだと主張している。Chartmetricは、同社が追跡している170万人のアーティストの中から、今後1週間以内にキャリアを大きく飛躍させるアーティストを絞り込むことができると述べている。Pandora傘下のNext Big Soundは、特許取得済みのアルゴリズムによって、同社が追跡している約100万人のアーティストの中から、今後1年以内にBillboard 200チャートに初登場する可能性が高いアーティストを予測できると報告している。（現在のおすすめアーティストはこちらでご覧いただけます。）

今のところ、こうしたデータの多くは無料で公開されており、アーティストは戦略的にリスナー層を拡大することが可能になっています。ブルックリン出身のCigarettes After Sexは、Spotifyのデータを通じて、韓国のソウルなど遠隔地でも彼らの音楽が頻繁にストリーミングされていることを知ると、それぞれの市場に合わせたプロモーションを行い、それらの地域でツアーを行いました。このアプローチにより、彼らは月間400万人を超えるSpotifyリスナーという世界的なファンベースを築くことができました。新進気鋭のアートポップバンドSure Sureは、アーティストプロフィールに電話番号を掲載することを決定しました。これは、ロサンゼルスを拠点とするこのバンドの月間リスナー80万5000人が現在居住する主要都市、シカゴとニューヨークのファンと連絡を取り合うための斬新な方法です。

このDIYプロモーションモデルは、カート・ローダーのようなトレンドセッターがクラブにやって来て発掘してくれる、あるいはレーベルに才能を金に変えるための方法を指図されて、最初の試みで成果が出なければ見捨てられるといった状況に頼るよりも、はるかに優れているかもしれない。しかし、Spotifyには毎日4万曲近くがアップロードされているため、アーティストがブレイクするのは依然として容易ではない。

ストリーミングプラットフォームに楽曲を投稿し、一夜にして熱狂的なファンを獲得し、レーベル間の争奪戦を巻き起こし、最終的にはブランドとの契約やグラミー賞ノミネートまで獲得する、自力で成功を収めたスターたちの話は枚挙にいとまがない。しかし、リル・ナズ・X、ビリー・アイリッシュ、ホールジーといったバイラルセンセーションの多くは、巧みなマーケティングによって「瞬時の」成功を実現している。

レーベルやその他の潜在的な投資家の注目を集めるため、ストリーミングアルゴリズムに拾われることを狙った「チャート入り」曲を制作する若手アーティストもいる。また、インフルエンサーのプレイリストに載る確率を高めてくれると主張する企業に大金を投じるアーティストもいる。しかし、こうした努力が高額なレコード契約やその他の収入源に繋がらない限り、無駄に終わることが多い。平均的なアメリカのミュージシャンがストリーミングの印税で稼ぐ金額は、年間わずか100ドルに過ぎない。

これらすべては、何が、そして誰にとって危険なのかという多くの疑問を生み出します。ビッグデータは、ストリーミングサービスが市場シェア拡大を目指して音楽を推薦したり、限定コンテンツを提供したりするのに役立ちます。また、レーベルが大きなROI（投資収益率）をもたらす可能性のある話題のアーティストと提携するのにも役立ちます。そして、才能、運、そして業界の利益が一致した場合、アーティストがブレイク後の成功をどのように維持していくかについて賢明な判断を下すのに役立つでしょう。

しかし、データマイニングが従来のA&R業務を完全に置き換えてしまうと、レーベルは利益最大化を意図していない音楽を持つアーティストに賭ける意欲をさらに失うでしょう。それは、音楽の均質化が進み、創造性と革新性へのインセンティブが低下することを意味します。これは、一般のリスナーには有効かもしれませんが、音楽愛好家にとっては、価値とは正反対です。

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