ジュール社のロビー活動は同社のイメージを失墜させる可能性がある

米国の電子タバコ市場の70%を占める電子タバコのリーディングカンパニー、Juulは、過去1年間、ルールを遵守する良識ある企業市民というイメージを醸成しようと努めてきました。同社は、目立たないフラッシュドライブ型の電子タバコや、フルーツメドレーやマンゴーといったフレーバーのニコチンポッドを愛用する、熱狂的な若年ユーザーを数多く抱えていることで知られています。保護者や学校関係者、公衆衛生擁護団体、規制当局から懸念の声が上がった際も、Juulは成人喫煙者の禁煙を支援することだけが目的だと強調しました。

4月に食品医薬品局（FDA）からマーケティングに関する調査を受けた後、Juulは今後3年間で青少年喫煙防止に3,000万ドルを支出し、米国におけるタバコとニコチンの販売最低年齢引き上げを目指す全国キャンペーン「Tobacco 21」を支援することを約束した。6月には、ソーシャルメディア広告におけるモデルの起用を中止し、ソーシャルメディア企業と協力して問題のある投稿やアカウントを削除することを表明した。

しかし、Juulは他の動きによって、同盟国でさえもその見解に疑問を抱かせている。同社は、一部の電子タバコ新製品に対するFDAの審査を緩和する物議を醸す法案について、立場を明確にすることを拒んだ。5月には、地元サンフランシスコでフレーバー付きタバコをめぐる巨額の争いに介入しなかった。そして6月には、成人喫煙者の紙巻きタバコからの切り替えを困難にするとして、電子タバコのフレーバーを禁止する連邦および地方自治体の規制案に反対するよう消費者に呼びかけるメールを一斉送信した。「フレーバーが紙巻きタバコからの切り替えにおいて重要だった場合は、FDAにお知らせください」とメッセージには書かれており、FDAへの意見投稿サイトへと誘導されていた。

つい最近、Juulは先週、企業アカウントから「これは電子タバコではない」とツイートした。これは、電子タバコとタバコ代替品を支持する団体「消費者無煙代替品推進協会」の事務局長アレックス・クラーク氏を困惑させた。「デザインも配合も少し違いますが、それでも電子タバコ製品です」とクラーク氏はJuulについて述べている。

アメリカ電子タバコ協会のグレッグ・コンリー会長は、Juulの揺らぎは政治的な要因によるものだと考えている。「彼らはタバコ21への支持を表明することで、18歳、19歳、20歳の喫煙者を裏切ることに少し積極的すぎた。しかし、10代の若者がJuulを使用しているという数百件もの報道が飛び交う中で、彼らは特殊な状況に置かれていた」とコンリー会長は語る。しかしコンリー会長は、Juulも最終的には他の業界と同様に政府の規制に反対するだろうと考えている。「政策を支持することと、それを推進するために巨額の資金を費やすことは違う」とコンリー会長は語る。Juulは、年齢制限を課す地方自治体の取り組みを支持する書簡を既に提出しているという。

公衆衛生擁護団体も、若年層ユーザーに対するJUULの姿勢に懐疑的だ。1月、カリフォルニア青少年擁護ネットワークのプロジェクトディレクター、キンバリー・ホーマー・ヴァガドーリ氏は、JUULが小中学校と提携し、若年層ユーザーを対象としたフォーカスグループを含む青少年喫煙防止プログラムを実施することを申し出たことを知り、衝撃を受けた。タバコ業界は1980年代、法規制を先取りする手段として青少年喫煙防止活動への支援を開始したが、研究によると、その効果はむしろ有害であることが分かっている。「単なるマーケティング戦略に過ぎません」とヴァガドーリ氏は言う。

Juulは、もはや学校への働きかけは行っていないと述べている。「当社の取り組みについて、一部の方から批判や監視の声が上がっていることは承知しています」と広報担当のビクトリア・デイビス氏は述べている。「しかし、これ以上明確に申し上げることはできません。政策立案者、議員、FDA規制当局、教育者、そして保護者の方々と協力し、青少年の教育と予防に取り組んでいきたいと考えています。未成年者をJuulから遠ざけるための解決策の一端を担いたいと考えています。」

Juulの動きは、同社にとって極めて重要な時期に起こった。同社はスタンフォード大学出身の2人によって設立され、製品設計のスキルを活かして、ポケットに収まる、よりクリーンでクールなベポライザーの開発を目指していた。昨年、JuulはPax Labsから分離し、2015年の推定3億5000万ドルから150億ドルの企業価値に上昇し、12億ドル以上の資金調達を進めている^。

電子タバコ業界自体が転換点を迎えている。長年連邦政府の監督を受けられなかった企業は、2022年までにFDA（米国食品医薬品局）に費用と複雑な審査プロセスを提出しなければならない。一方、各州は高校のトイレに突如現れたJuulの普及に追われ、課税、屋内禁止、フレーバー禁止など、電子タバコへの取り締まりを強化している。

Juulの財務的野心が膨らむにつれ、同社はかつて破壊の道を拓こうとしていたタバコ業界と、規制をめぐる闘いにおいて同じ立場に立たされている。そのため、Juulは、世間的なイメージと個人的なセールストークの間で、ぎこちなく綱渡りを強いられている。今や同社は、規制当局に対し、自社を有名にした10代の若者たちを遠ざけたいと説得しなければならない。それは、規制の厳しいハードウェアが、コード行のように迅速に拡張できると投資家を説得しようとしているのと全く同じだ。

ジュール社は幹部の面会を拒否したが、広報担当のデイビス氏は「成人喫煙者の電子タバコへの切り替えを支援する超党派の政策を支持したいため、ワシントンDCのオフィスに投資している」と述べている。

今のところ、電子タバコとベイプ業界は規制の宙ぶらりんの状態です。FDA（米国食品医薬品局）がタバコ製品の規制を開始したのは、2009年に議会が「家族喫煙防止・タバコ規制法」を可決した後のことでした。しかし、FDAが電子タバコのような新製品に対する権限を正式に拡大したのは2016年になってからでした。その後、例外規定、規制拡大、訴訟といった泥沼の事態が続きました。今のところ、電子タバコのような新たに規制される製品は、ベイプに関する基準が具体的にどのようなものになるか分からないまま、2022年までにFDAによる複雑な審査プロセスを遡及的に通過することになっています。

だからこそ、JUULが立場を明確にしなかった物議を醸す法案が鍵となる。コール・ビショップ修正案として知られるこの法案は、JUULのような電子タバコ企業が、FDAの審査を経て承認された既存製品と「実質的に同等」であることを証明できれば、FDAの審査を免除するものだ。この法案は5月に下院の農業歳出法案に盛り込まれ、上院での審議を待っている。

記録によると、Juulは昨年以降、FDA規則や歳出法案を含む、電子タバコと電子タバコの規制に関する議会へのロビー活動に24万ドルを費やしてきた。しかし、WIREDがコール・ビショップ修正案に対するJuulの立場を尋ねたところ、同社は明確な回答をしなかった。「Juul Labsは、FDAおよび議会と協力し、電子ニコチンデリバリーシステム（ENDS）製品に関する科学的に妥当かつ適切な規制の確立を目指しています」と、同社は声明で述べている。

これは一部の反喫煙活動家を懸念させている。「ジュール社の発言は懸念すべきものだ。もし彼らが真剣に解決策の一翼を担うつもりなら、FDAによる効果的な規制を支持し、FDAの権限を弱めようとする動きに反対するはずだ。彼らがそれに反対しないのは懸念すべきことだ」と、タバコのない子供たちのためのキャンペーンの広報担当副社長、ヴィンス・ウィルモア氏は述べている。「これは、ジュール社がこれまでタバコ会社がしてきたのと全く同じ行動をとっていることを如実に示している」

こうした背景から、JuulはワシントンD.C.でのプレゼンスを急速に強化している。過去6ヶ月間で、JuulはワシントンD.C.の新オフィスに、ジョージ・W・ブッシュ政権とバラク・オバマ政権の保健福祉省元職員という、幅広い人脈を持つ2人の元職​​員を採用した。ワシントンオフィスの責任者であるテヴィ・トロイ氏は、2015年にFDA長官スコット・ゴットリーブ氏と共にオバマケアに関する論説を執筆している。

同社は州レベルでも活動を展開している。カリフォルニア州では「危害軽減」を訴えるロビー活動に6万2000ドルを費やし、ニューヨーク州ではロビイストを登録した。また、反タバコ運動の闘士として名を馳せたアイオワ州司法長官トム・ミラー氏と提携し、3000万ドル規模の青少年喫煙防止活動を展開している。

ジュール社のワシントン事務所長トロイ氏は、ポリティコとの最近のインタビューで、同社にとって今年は「規制体制と立法府の雰囲気、そして思想的リーダーの雰囲気、ある種の公衆衛生意識を確立し、市場を正しく整える」絶好の機会であると語った。

「Juulを使うのは何もしないより悪いという点については同意します」と彼は同じインタビューで述べた。「喫煙していない人は誰もこの製品を使うべきではありません。子供も誰もこの製品を使うべきではありません。私のiPhoneにはちょっとしたテキスト置換機能も入っています。数文字入力するだけで、『成人喫煙者専用』と表示されます。」

^訂正1、7月16日午後12時50分： Juulは昨年Pax Labsから分離しました。この記事の以前のバージョンでは、PaxがJuulの親会社であり、JuulがPaxからスピンアウトしたと誤って記載していました。

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