Substackが再び注目を集めている。だが、時間は刻々と過ぎている

6月8日以前、 ABCニュースのベテラン記者で尊敬を集めるテリー・モラン氏は、知名度も高くなく、政治的な話題の中心人物でもなかった。しかし、モラン氏がXチャンネルにドナルド・トランプ大統領のスティーブン・ミラー副大統領首席補佐官を「世界クラスの嫌われ者」と投稿し、さらに大統領自身も嫌われ者だと付け加えたことで、状況は一変した。（この投稿は後に削除された。）この発言は確かに擁護の余地があったものの、ABCの方針に違反していたとされ、モラン氏は停職処分を受け、その後解雇された。しかし、モラン氏には残された手段が一つあった。6月11日、彼はSubstackで記事を書き始めたのだ。

モラン氏は、ある夢を抱いた運動に参加していた。ジャーナリストがSubstackのニュースレターを立ち上げ、以前の給与と同等かそれ以上の購読料を得られるようになる。しかも、編集上の自由も得られる！編集者に記事を台無しにされることもなく、広告主からの苦情を受けても上司から検閲されることもなく、アメリカ大統領がヘイターだと発言しても企業のトップに解雇されることもない。Substackは、まさにその夢を実現している人々がいると述べている。CEOのクリス・ベスト氏は最近のスピーチで、「50万人以上」のユーザーが100万ドルの収益を上げていると自慢した。

ますます多くのジャーナリストが職を追われたり、上司にうんざりしたり、あるいはただ自由の涼しさを味わいたくなったりする中で、彼らには今、現実的な逃げ道ができたようだ。最近、多くのジャーナリストがそれを利用している。ジェフ・ベゾスはSubstackに好意的だ。ワシントン・ポストの社説ページが最近、民主主義の衰退を食い止めることに明らかに無関心になっていることから、論評家のジェニファー・ルービンは「The Contrarian」という出版物を創刊した。また、検閲を受けたワシントン・ポストの社説漫画家アン・テルナエスも現在Substackで記事を書いている。元MSNBC司会者のメディ・ハッサンも自身の出版物を創刊した。チャック・トッドでさえ、インディーズ企業に転身した。

Substack革命はジャーナリズムの根幹を揺るがし、Substackのスター、エミリー・サンドバーグが言うように、世界中のニュースルームのリーダーはさらなる離反を防ぐために門戸を閉ざすべきだと考えがちだ。しかし、それは早計だ。Substackモデルは少数の人にとっては非常にうまく機能するかもしれないが、参入してそれに見合った給与を得るのは容易ではない。読者は、かつて購読していた出版物で楽しんでいた発言権を得るために、高い代償を払わなければならない。そしてライターは、自分の知恵の広さがごく一部の読者層に限定されているという考えに慣れなければならない。一般読者に語りかけるライターにとって、Substackは持続可能なのだろうか？

ほんの一週間ほど前から、このプラットフォームが危うい状況にあるかもしれないという批判が相次いでいる。発端は、自身の人気プラットフォーム「Substack」にエリック・ニューカマー氏が投稿した記事で、Substackへの最近の著名人の流入を祝福し、同社が投資家に対し年間4500万ドルの収益を上げていると報告したことだ。彼は、Substackが新たな投資ラウンドを模索しており、その場合企業価値は7億ドルに達すると主張した。（Substackはこの数字を認めていない。）

しかし、Puckのディラン・バイヤーズ氏はこれらの数字を見て、最終的な評価額が以前のラウンドよりも低いのではないかと疑問を呈した。バイヤーズ氏は他の批評家と同様に、実際に高額の収益を上げている少数の企業を除けば、プラットフォームは低迷する凡庸な企業で溢れていると批判した。「実際のところ、Substackのコンテンツの大部分は退屈で、素人っぽく、あるいはひどくクレイジーだ」と彼は記している。彼の結論は、Substackはテクノロジー企業として評価されようとしているメディア企業であり、これは同業他社によくある失敗点であるというものだ。（WIRED自身も、まさにその理由でかつてIPOに失敗したことがある。）

かつてWonketteというブログ名で有名だったアナ・マリー・コックスは、さらに厳しい見方をしており、自身のニュースレターでSubstackは「SpaceXの打ち上げと同じくらい不安定だ」と書いている。彼女は最近、有名ライターが大量に流入してきたことに不満を抱いている。「Substackにテリー・モランみたいな人が何人いるっていうの？」と彼女は書いている。「テリー・モランみたいな人が12人、それぞれが自分のニュースレターでテリー・モランみたいなことを言うのを、一般の人が歓迎するっていうの？」

コックス氏が言及しているのは「サブスクリプション疲れ」ですが、これは私が新しいSubstackを開いた際にサインアップページが表示されるたびに考えることです。通常、Substackのプロは月額5～10ドル、または年額50～150ドルの料金を請求します。無料コンテンツも用意されていることが多いのですが、Substackで生計を立てたいジャーナリストは、良質なコンテンツを有料会員向けに残しています。本格的な出版物を購読するのと比べると、これは非常に不公平な価格設定です。著名なライター、デレク・トンプソンは、The Atlanticを退社した後、年間80ドルのSubstackを始めました。これは、彼が退社したばかりの雑誌のデジタル版購読料より1セント高い金額です。（アトランティック誌は、彼に代わって読む価値のある誰かを雇うためにおそらく30万ドルを費やすだろう。）ニューヨーク・タイムズ紙の購読料に匹敵するには、それほど多くの購読料はかからない。ニューヨーク・タイムズ紙には、おそらくSubstackのライターと同じくらい優秀なジャーナリストが100人いるし、おまけにWordleも付いてくる。

こうした手数料は積み重なっていく可能性があります。ニュース好きの友人に、インディーズの購読料をいくつ払っているか尋ねたところ、簡単に調べたところ、年間2,000ドルを超える購読料が31件あることがわかりました。しかし、実際に支払っているのは友人だけです。Substackの購読者の大多数は支払っていません。この手数料は、インディーズという概念の非平等性を浮き彫りにしています。自由なジャーナリストが声を上げるという考え方は素晴らしいと思いますが、出版物というパッケージと比較すると、単独の意見モデルは、購入できるパトロンにのみ完全なコンテンツを配信することで収益を上げているのが実情です。これは、通常、より幅広い読者にリーチしたいと考えているライターにとってはマイナスです。

「たとえ報酬が高くても、定期的に幅広い議論に参加できないのは、多くのライターにとって好ましくないのではないかと思います」と、無料および有料のインディーズコラム「Spyglass」で技術解説を執筆しているMG Siegler氏は語る。（このニュースレターとこのライターは、より大規模なレガシーメディアスタックの一部として配信されていることに気付くでしょう。これは意図的な選択です。）

Substackは成功談ばかりを語る。ケイシー・ニュートンに何が起こったか見てみよう。2020年、彼はThe Vergeを離れ、Platformerを立ち上げた。そして今もなお順調に成長を続け、6桁の登録者を抱え、そのうち数千人が彼の投稿全てに実際に金銭を支払っている。「Platformerは私の予想を超えて成功しました」と彼は語った。「サンフランシスコに家を買うことができました。正直、そんなことできるとは思ってもいませんでした。」

しかし、ニュートン氏はもはやSubstackで記事を投稿していない。Platformerは現在、Ghostという別のプラットフォームで記事を投稿している。これは、多くの成功したインディーズジャーナリストが選択した方法だが、主な理由は、他のプラットフォームでは収益の10分の1も取られないからだ。（ニュートン氏がSubstackを去った主な理由は、創設者がナチス寄りのコンテンツを十分に非難しなかったことに不満を抱いたためだ。）Substackは、ジャーナリストに幅広いコミュニティへのアクセスを提供する独自のサービスであり、社内Twitterのようなソーシャルメディア風のフィードを提供しているとしているが、これらの機能が定着したとは思えない。元CNNメディア記者のオリバー・ダーシー氏など、他の潜在的なSubstackユーザーたちは、Beehiivというプラットフォームを選んだ。

既に熱狂的な大勢のフォロワーを抱えていない限り、独立系ジャーナリストが十分な購読者を集め、既存のメディアでまともな仕事のほんの一部でも稼げるようにするのは至難の業だ。ニュートン氏は、自分のようなアーリーアダプターは比較的楽だったと語る。

「Substackはピカピカで斬新で、みんなもそのアイデアに熱心になり始めていました」と彼は説明する。Twitterの衰退も、Substackの新人ライターにとってもう一つの不利な点だと彼は言う。「昔は、新規顧客を獲得するのにTwitterのようなツールはありませんでした」と彼は言う。「それが失われたことで、作品を宣伝するのが著しく難しくなりました」

サブスタックからの流出について既存メディアに警鐘を鳴らすよう助言したサンドバーグ氏でさえ、Statusの記者に対し、新規参入者にとってのチャンスは閉ざされつつあるかもしれないと語った。「今から始めるのは避けたいですね」と彼女は言った。

Substackは、そのルーツから方向転換しようとしているようだ。創業者たちと初めて会ったのは、彼らがYコンビネーターのブートキャンプのような経験をしていた頃で、彼らはジャーナリズムの向上を目指す彼らの活動について熱心に私に売り込んできた。しかし今、Substackの「About（概要）」ページは、このサイトを「素晴らしい文化の拠点」と宣伝し、「多様なクリエイターによる世界クラスの動画、ポッドキャスト、記事を発見できる新しいメディアアプリ」と表現している。

クリエイターの作品の階層構造において、「ライティング」は最下位に位置している点に留意してください。Substackは本当に自社のクリエイター動画がTikTokやMetaと競合できると考えているのでしょうか？（Substackは幹部にコメントを求めたが、回答は得られなかった。）

一方、モランは仕事のことは気にせず、反トランプのコメントを投稿し続けている。彼には10万人以上のチャンネル登録者がいるが、そのうち何人が彼に報酬を払っているのかは不明だ。私は彼の無料プランで彼のコメントを読んだり、動画投稿を視聴したりしている。彼に報酬を支払うつもりなどない。私は既にケーブルテレビでABCニュースを視聴しているし、12近くの出版物を有料購読しているし、もちろん、私か妻が年額または月額で請求されるSubstackのサブスクリプションもたくさんある。これらのサブスクリプションには、ジェームズ・ファローズ、ジョナサン・アルター、ジョイス・ワドラー、そして彼が「Tuesday Morning Quarterback」を執筆している月にはグレッグ・イースターブルックも含まれている。

一人の声に高い料金を払うのは大変ですが、彼らのライター陣にはそれだけの価値があると思っています。ただ、彼らがかつて執筆していた老舗の出版物が今でも彼らを雇用してくれれば、アラカルトで料金を払わなくて済むのにと思います。