アマゾンのマンチェスター店は苦境に立たされた繁華街を救えない

英国の繁華街を打ち負かすだけでは飽き足らず、Amazonはそれに加わる。オンラインショッピング大手Amazonが計画している10店舗のポップアップストアのうち、最初の店舗が6月3日にマンチェスターにオープンし、100以上の小規模オンラインビジネスに拠点を提供する。

「クリックス・アンド・モルタル」店舗は、オンライン小売業者が買い物客とつながるための販路を提供し、低迷する繁華街の活性化に繋がる可能性があります。アナリスト企業ローカル・データ・カンパニーのデータによると、英国の約60万店舗の実店舗のうち、約8分の1が空き店舗となっています。ただし、これは2014年初頭の13.9%という直近の空室率のピークからは減少しています。

求人件数の多さは、緊縮財政によって平均的な買い物客の可処分所得が減少するなど、様々な理由から生じていますが、買い物の仕方の変化もその一つです。多くの人が実店舗で商品を見て回り、帰宅後にオンラインでより安い価格で商品を購入しています。

「歴史的に見ると、過去3年間でオンライン販売が成長したにもかかわらず、空室率は減少傾向にあります」と、ローカル・データ・カンパニーのロナルド・ニャカイール氏は述べています。それでも、2018年にはトイザらスやハウス・オブ・フレーザーといった大手ブランドを含む約5万店舗が閉店しました。

「これは前向きな動きです」と、独立系小売アナリストのグラハム・スールト氏は語る。「オンライン小売と実店舗小売の交差を見れば、オンライン企業が実店舗での存在感を高めたいと考えるのは、決して珍しいことではありません。これはよくある傾向です。Amazonがその実現に貢献できるのであれば素晴らしいことですが、だからといって、既にあちこちで同じようなことが起こっていないと断言できるわけではありません。」

女性向けファッションショップ「Missguided」のような、もともとオンラインストアだった小売業者が実店舗をオープンさせ、個性的な小売業者であるEtsyはオックスフォードシャーに複数のポップアップストアをオープンしました。ソウルト氏は、こうした取り組みがブランドロイヤルティの構築に役立つと述べています。「人々が商品を見て、触れて、関わり、商品を支える人々と出会い、ブランドとの接点を持つことができる場所を持つことは、多くの場合大きなメリットをもたらします。オンラインでは、実世界ほど魅力的で楽しい方法で、そのような体験を作り出すのは簡単ではありません。」

クリックス・アンド・モルタルは、Amazonにとってオフライン小売業への最初のステップではありません。同社は3年以内に、全自動無人スーパーマーケット「Amazon Go」を3,000店舗展開する計画です。また、米国と英国のホールフーズ・マーケットにも出店しています。「Amazonはここしばらく、実店舗への進出を着実に進めてきました。」

マンチェスターのポップアップショップ実証実験に参加している企業にとって、これは大きなメリットだ。マンチェスターに拠点を置くSwifty Scootersは、Clicks and Mortar実証実験に最初に選ばれた企業の一つだ。同社は2011年から営業しているが、オフラインでの展開はメリットがあると、同社のローレン・シダル氏は語る。「スクーターに関しては、多くのお客様が乗り心地を確かめたいと望んでいます」。同社はサルフォードにある本社への立ち入りを許可しているが、それは通過客の獲得には繋がらない。「繁華街ではないので、市内中心部のような客足は少ない。私たちのブランドを様々な市場に展開できるという魅力があるのです」

この構想が今後さらに拡大するかどうかはまだ不明であり、マンチェスターでの最初の店舗の成功次第かもしれません。しかし、Amazonが現在実店舗で実現している状況は、まさにこの試みに取り組むのに理想的です。「Amazonは、実店舗が今より好調だった3年前よりも、おそらくより良い条件で交渉できるでしょう」とニャキル氏は言います。「空き店舗が多く、スペースの供給は豊富で、需要がそれほど多くないため、現状は非常に魅力的です。以前なら、家主は6ヶ月の賃貸契約には興味を示さず、3年や5年の契約を求めていたでしょう。」

ハイストリートを破壊してきたAmazonは、果たして救世主となるのだろうか？意見は分かれている。「常に刺激的な独立系企業が台頭しています。そうした企業がもう少し成功し、やがて独立店舗を持つよう支援できれば、それがハイストリートを持続させる道となるでしょう」とソウルト氏は語る。しかし、ニャカイール氏は懐疑的だ。「これは最初の一歩ですが、より広い市場の文脈で捉える必要があります。昨年閉店した5万店舗と、Amazonが新たに追加する10店舗を考えれば、ハイストリートの店舗減少を補うにはほんの少しの足しにしかならないでしょう。」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。