「ゴーストキッチン」が謎のGrubhubリストになるとき

ハッピーカオタイはサンフランシスコのミッションストリートにあるが、店舗を探しに行くのはやめよう。歩道に「食事の受け取りはこちら」と書かれた看板が、信じられないことに、取り壊された劇場の跡地を指している。今は看板だけが残っている。その裏、ロビーだったと思われる場所には駐車場があり、さらに奥、おそらく舞台裏には仮設トイレが2つとトレーラーが置かれている。そこがハッピーカオタイの本拠地だが、ドアのロゴを見る限り、タコスやウィングも出せそうだ。

ハッピーカオは、いわゆるゴーストキッチンだ。ソフトバンクが出資した企業が運営するネットワークの一部で、最近は駐車場テクノロジーから駐車場での調理サービスへと事業を拡大した。今週、この店はサンフランシスコらしい謎の核心となった。ベンチャーキャピタルが出資するデリバリー専門のこの店のメニューは、タイの定番料理の数々、そして（一部の人にとっては犯罪的かもしれないが）ベトナムのフォーなど、ごく一部しか揃っていない。一体なぜ、グラブハブ上で、ミシュランの星を獲得したキンカオ（約3.2キロメートル北にあるが、デリバリーは一切行っていない）のメニューと混同されたのだろうか？

結局、その答えは、利益率が低く競争の激しい食品配達ビジネスの奇妙な力学に関係していた。

騒動の発端は、キン・カオのオーナー、ピム・テチャムアンヴィビット氏が、配達の状況を尋ねる常連客からの電話を受けたことだった。テチャムアンヴィビット氏は土曜日にツイートで困惑したと綴った。そもそも彼女の店はテイクアウトはしていないからだ。しかし、すぐにオンラインで検索してみると、案の定、キン・カオはGrubhubに掲載されており、しかもメニューが間違っていた。彼女の投稿は瞬く間に拡散し、Twitterの探偵たちはすぐに、全国各地に店舗を展開するレストラン「ハッピー・カオ」のメニューとの類似点に気づいた。

グラブハブは、ウェブサイトからメニューをスクレイピングして掲載情報と照合する自動システムの不具合が原因だとし、このエラーは自社の責任だと主張している。広報担当のケイティ・ノリス氏によると、このエラーはグラブハブがキンカオの新規掲載を試みたときに発生したという。彼女はさらに、この掲載情報から注文された注文はどれもハッピーカオとは関連付けられていないと付け加えた。

フロリダに拠点を置き、「ハッピーカオ」ブランドなどを運営するリーフ・テクノロジー社は、コメント要請に応じなかった。トレーラーに掲示されていた同社の現地オペレーション拠点の電話番号は不通となり、ミッションストリートのキッチンは月曜日の夕食時に閉店した。同社はTwitterで声明を発表し、「配達パートナーによるミス」を調査中だと述べた。

グラブハブの許可なくキン・カオをデリバリーサービスに登録していたことについてはどうだろうか？グラブハブは、その部分は意図的だったと述べている。この事件は、同社をはじめとするフードデリバリー事業のあまり知られていない一面を露呈させた。キン・カオは、契約のないレストランをグラブハブに登録することでポートフォリオを拡大するプログラムに利用されていた。グラブハブは、スタッフを抱える地域で「話題の」レストランを特定し、公開されている情報源から情報とメニューをグラブハブの注文ページに取り込む。注文はグラブハブに直接送られ、グラブハブが配達方法を調整する。

このビジネスモデルは本質的に即興的なものだ。レストランに知らせずに料理を配達するのは、特に多くのレストランが配達設備を全く備えていない場合、困難であることが判明した。Grubhubのスタッフは、電話で注文できるのか、それともドライバーが店に行って自分でテイクアウトを注文する必要があるのかを、ケースバイケースで判断する必要がある。Kin Khaoの場合、料理を持ち帰るには席に着いて注文し、残った料理を箱詰めしてもらうしかなく、Grubhubは運が悪かったようだ。

レストランのオーナーらは、レストランがデリバリー注文をキャンセルしていると見られた場合、評判に傷がつく可能性があると懸念を表明している。デリバリー注文をキャンセルした顧客の存在すら知らないのであればなおさらだ。

キン・カオ氏のような状況に陥ったのは、決して珍しいことではなかった。サード・カズンやデリ・ボードのオーナーを含むサンフランシスコの他のレストラン経営者たちも、自分たちがリクエストしていないグラブハブのページを見つけて落胆した。他の地域でも、レストランは数ヶ月前から不満を訴えていた。テネシー州ナッシュビルで「ニューアメリカン」料理を提供するレストラン、ハソーンでは、シェフ兼オーナーのジョン・スティーブンソン氏が数週間前から配達に関する不可解な電話を受けており、注文にアイスティーを1ガロン追加してほしいといった要望を尋ねられていた。

スティーブンソン氏は、ハソーンでは鹿肉のショートリブやクリスピーレッドフィッシュなど、どの料理もデリバリーに対応していないため、要望には応えられないと説明した。「デリバリーでは、私たちの一番の魅力が伝わらない気がします」と彼は言う。

スティーブンソンさんがハソーン店の削除を求めたところ、グラブハブのカスタマーサービスとイェルプの担当者をたらい回しにされたという。イェルプはグラブハブと提携し、ウェブサイトで注文された配達を代行している。月曜日の時点で、ハソーン店はグラブハブからは削除されていたものの、イェルプには掲載されており、メニューは古く、配達料は5.99ドルだった。スティーブンソンさんは、配達員がレストランの抜け道、つまりバーでテイクアウトを注文する方法を利用しているのではないかと疑っている。先週、他に選択肢がないと感じたスティーブンソンさんは、Twitterで苦情を訴えた。

月曜日、YelpはWIREDに対し、Grubhubに対しYelpページから「非提携」レストランをすべて削除するよう要請したと語った。

2015年、ドアダッシュはカリフォルニア州のハンバーガーチェーンIn-N-Outから、許可なく食品を配達したとして提訴されました。配達のタイミングと安全性に対する管理が不十分だったと指摘されました。この訴訟は後に棄却されました。昨年、シカゴにあるハンバーガーと寿司を提供するレストラン2軒が、同様の行為でドアダッシュを再び提訴し、商標権侵害と欺瞞的な商慣行を主張しました。また、他の「非パートナー」レストランによる集団訴訟の提起も求めました。この訴訟は今秋に和解しました。

テチャムアンヴィヴィット氏はツイートで、これらのリストが単なる偶然ではないかと疑念を表明し、訴訟を起こす意向を繰り返し表明している。キンカオのフロアでWIREDの電話取材に応じた彼女は、結論を出す前に自身と弁護士が状況の調査を続ける必要があると述べた。「彼らは間違ったタイ料理店に手を出したんです」と彼女は言う。

データ・アンド・ソサエティの研究員、アレクサンドラ・マティースク氏は、大手レストランチェーンと比べて、ハソーンやキン・カオのような個人経営のレストランは、オンライン上のアイデンティティを管理する上で不利な立場にあると指摘する。「誰が管理権を持つかが、小規模ビジネスの成功と失敗を左右するのです」と彼女は述べ、Googleマップの不正確な情報や不正確なレビューなどをめぐって小規模事業者が起こした訴訟を例に挙げた。

レストランがデリバリー会社を避けようとする理由は数多くあると彼女は指摘する。飲食に対する考え方から、それに伴う経済的プレッシャーまで、多岐にわたる。デリバリー業界は多くのレストランに苦境をもたらしてきた。高額な手数料によって薄い利益が削られ、店内飲食の顧客対応に費やす時間と労力がデリバリー業務にシフトすることで、経営に支障をきたしているのだ。皮肉なことに、こうした状況こそが、ハッピーカオのようなゴーストキッチンの増加を促した要因でもある。ゴーストキッチンは経費の多くを省き、デリバリーサービスのみに特化している。多くの点で、ハッピーカオは、ベンチャーキャピタルが支援して設立されたデリバリー会社に対する、ベンチャーキャピタルによる回答と言えるだろう。

グラブハブは、競争に遅れを取らないよう努めているだけだと述べている。フードデリバリー業界は急成長を遂げているものの、低利益率や、主に請負業者に依存する労働モデルに対する法的課題など、存続に関わる問題に直面している。フードデリバリー事業でシェアを拡大しているドアダッシュとポストメイツは、長年にわたり契約のないレストランをリストアップしている。グラブハブは10月にこの取り組みを発表し、四半期損失で株価が40%下落した際、Eaterに対し、「非提携」契約は理想的ではないものの、顧客ロイヤルティを維持するために必要だと説明した。「非提携モデルは、利用者、ドライバー、そしてレストランにとって間違いなく悪い経験です」と同社は述べた。アナリストは、グラブハブが来週発表する第4四半期決算でも損失が続くと予想している。

2020年1月29日午後6時45分（東部標準時）更新：以前の記事では、グラブハブが注文が完了しなかった場合にドライバーに補償金を支払っていると誤って記載していました。同社は現在、原則としてドライバーに補償金を支払っていないと発表しています。

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