ポールスターの大胆な計画：自動車販売の向上

スウェーデンに拠点を置き、中国資本の電気自動車メーカーであるポールスターの新CEO 、マイケル・ローシェラー氏は昨日、戦略レビューの中で「2025年は（同社にとって）史上最高の年になるだろう」と主張した。これは主に、利益面で2024年はポールスターにとって芳しくなく、2023年も輝かしいとは言えず、2022年も特筆すべき点がなかったためだ。2021年以前はどうだっただろうか？残念ながら、同じような状況が続くだろう。

ポールスターは2005年、ボルボのチューニングを施したガソリンエンジン搭載のスウェーデンのモータースポーツチームのブランド名として誕生し、10年後にボルボに買収された際にEVブランドへと変貌を遂げました。2017年以降はボルボから独立して事業を展開していますが、いまだ黒字化には至っていません。2024年には44,851台を販売し、そのうち12,548台は第3四半期に販売されました。この期間のポールスターの純損失は3億2,300万ドルで、EV販売台数1台あたり25,740ドル以上の損失を計上していることになります。

昨日のレビューで、ローシェラー氏は、ポールスターは今後3年間で売上を30～35％伸ばすと主張し、2027年には投資後フリーキャッシュフローがプラスになると予想しているが、これは同社のこれまでの損益分岐点予測より2年後となる。

EU製のコンパクトSUV「ポールスター7」が2年ほどで（おそらくスロバキアで）生産されるという発表は、ウォール街の不安を和らげるには十分ではなく、戦略レビューがオンライン化された直後に株価は14%下落しました。2022年6月の上場以来、ポールスターの米国上場株価は90%下落しています。

ポールスターは昨年12月、複数の銀行から12ヶ月の期間で8億ドルの融資を確保し、さらに4億ドルの融資を模索している。中国の億万長者で、吉利汽車（Geely）の創業者兼会長である李書福氏が過半数の株式を保有するポールスターは、新モデルの投入が遅れ、市場における競争が激化している。

「吉利はポールスターと協力して追加の株式および債券資金を確保するなど、ポールスターの開発と戦略実行を引き続き支援していく」と吉利のダニエル・ドンフイ・リー最高経営責任者（CEO）は声明で述べた。

「当社は世界各地向けに地域ごとに生産を行っています。そのため、事業の保護を確保し、急激な変化に依存しないようにする必要があります」と、ローシェラー氏は昨日のレビューで強調した。「市場にはより多くの製品が提供されており、競争ははるかに激しくなっています」と彼は認めた。

顧客にとっては選択肢が増えるので良いことですが、私たちにとっては価格圧力が高まることを意味します。コスト競争力のある製品を提供する必要があります。そして、まさにそれを今後実現していきます。だからこそ、プラットフォーム戦略が最も重要になります。効率性を高め、コストを削減する必要があるからです。

オペルの元CEO、ローシェラー氏はトーマス・インゲンラート氏の後任として、CEOに就任してわずか4ヶ月です。デザイン重視のインゲンラート氏とは異なり、財務重視の伝統的な自動車業界のCEOであるローシェラー氏は、販売台数の増加を任務としていますが、今週初めに退任するバイデン政権が中国車販売の禁止を発表したことで、その任務はさらに困難になっています。

「200万台の中国車が路上を走り回って、脅威に気づくような事態は避けたい」と、ジーナ・ライモンド米国商務長官は国家安全保障上の懸念を理由に述べた。昨年末、ライモンド長官は2027年モデルから中国製自動車ソフトウェアの禁止、2029年からは中国製ハードウェアの禁止を提案した。

ポールスターはサウスカロライナ州の工場でポールスター3を製造しており、昨年、いかなる販売禁止措置も「米国に多額の投資を行っている合法的に設立された米国企業の操業を停止させる」と警告した。

「米国は私たちにとって重要な市場です」と、ポールスターの広報責任者であるキム・パーマー氏はWIREDに語った。中国製以外のソフトウェアやその他の素材の仕様策定を提案したパーマー氏は、「ハードウェア、ソフトウェア、そしてサプライヤーの面で規制に準拠できるよう、将来のモデルを適応させる作業が順調に進んでいます」と付け加えた。

それでも、ローシェラー氏は、米国で製造された自社車を米国で販売するために、トランプ政権に許可を求める必要があるかもしれない。トランプ大統領のEVに対する嫌悪感はよく知られているが、テスラのCEOであるイーロン・マスク氏が米国のEV政策にどれほど影響を与えるかは不透明だ。

「テスラのCEOが国全体のEV政策に何らかの形で関与するのは、異例の利益相反だ」と、英国ウェールズのカーディフ大学自動車産業研究センター所長で経営学教授のピーター・ウェルズ氏は述べた。「マスク氏がテスラの利益に沿うようにルールを書き換える可能性は非常に高い」

もしこれが事実であれば、ポールスターが免除を得るのは非常に困難になる可能性があります。おそらくそれが、ローシェラー氏がプレゼンテーションでポールスターのフランス進出を強調した理由でしょう。シトロエンとの商標紛争（ポールスターのロゴが自社のロゴに酷似していると主張した）により、ポールスターは以前フランス市場での販売を阻まれていました。

しかし、ここには潜在的な問題があります。ポールスターの購入希望者は、まだフランスのEV補助金の対象になっていません。「ポールスターは、フランス政府から環境補助金の受給資格を承認された企業のリストに載っていません」とウェルズ氏は言います。「将来的に対象にならないというわけではありませんが、もしこの制度の対象にならなければ、インセンティブの問題が生じます。」

ロクシェラー氏は、2024年はポールスターにとって移行の年だったとし、今後はより伝統的なディーラーベースの販売モデルに戻ると述べた。

「多くのことを変える必要があります」とロックシェラー氏は述べた。「まずは販売と流通から。私はこれを『見せ方から積極的販売へ』と呼んでいます。当社は消費者への直接販売のベースラインをうまく確立しましたが、今や重要な課題は、小売パートナーを通じた積極的販売の改善を確実に図ることです。」つまり、ショールームを増やし、オンライン販売への依存を減らすということだ。これは古い考え方だ。

「当社の[小売]拠点は拡大しています」とロックシェラー氏は述べ、現在スウェーデンには昨年より20店舗多い25のポールスターショールームがあり、英国にも昨年の8店舗から20店舗に増えているという事実を挙げた。

「ディーラーでの販売を拡大することで、ポールスターはより多くの顧客にリーチし、ひいては販売台数全体を増やすことができます」と、自動車鑑定書「ケリー・ブルー・ブック」を発行するコックス・オートモーティブの業界インサイト担当ディレクター、ステファニー・バルデス・ストレアティ氏はWIREDに語った。「顧客は、実際に触れ合い、信頼できるブランドに投資する可能性が高くなります」と彼女は言う。

ウェルズ氏も同意見だ。「ポールスターは、新たな経営陣の下、いよいよ小売業の強化と収益の拡大に注力することになるだろう。彼らは伝統的な（自動車）販売モデルに立ち返り、より斬新なやり方で消費者にアピールしようとしているのだ。」

ウェルズ氏によれば、ロックシェラー氏はポールスターに「保守主義の感覚、コスト削減、販売量の増加、より伝統的なマーケティング戦略の採用、そして生き残るのに十分な収益を生み出す試み」を植え付けているという。

ポールスターは27カ国で販売されています。ポールスター4の生産は2025年後半に韓国で開始されます。ポルシェ・タイカンに匹敵するGTカー、ポールスター5は今年後半に発売予定で、同ブランド初の専用EVアーキテクチャを採用しています。提案されているポールスター7は米国で成功する可能性があるとストリーティ氏は主張します。「プレミアムコンパクトSUVセグメントで車両を開発するのは賢明な動きです」と彼女は言います。

損益分岐点達成までまだ少なくとも2年はかかるため、ポールスターは収益確保のために追加の資金調達が必要になる可能性が高い。しかし、中国の最終所有者からの支援に依存しているポールスターには、2年も持たないかもしれないとウェルズ氏は主張する。「中国のEV市場は活況を呈しているものの、競争は激しく、価格下落が激しい。ポールスターにとってのリスクは、資金援助が長続きしない可能性があることだ。ポールスターは、吉利汽車にとって手に負えないほどの贅沢品になるかもしれない。市場環境は、同社の戦略計画よりも速いペースで動いているのだ。」